談意境在平面廣告設(shè)計(jì)中的營(yíng)造
【摘要】中國(guó)傳統(tǒng)美學(xué)中的“意境美”對(duì)當(dāng)代的平面廣告設(shè)計(jì)有著不可忽視的重要價(jià)值和意義,一直以來設(shè)計(jì)者從未間斷對(duì)“意境”的探索和追求。當(dāng)代平面廣告設(shè)計(jì)中的“意境美”在繼承傳統(tǒng)美學(xué)的審美理念的同時(shí),加載了現(xiàn)代藝術(shù)的藝術(shù)觀念。在平面廣告設(shè)計(jì)中合理的運(yùn)用“意境美”這種獨(dú)特的審美方式來提高設(shè)計(jì)作品的文化韻味以及審美價(jià)值,激發(fā)人們的想象力,使得人們從精神上與之達(dá)到一致,產(chǎn)生共鳴。
　　【關(guān)鍵詞】意境美;平面廣告;價(jià)值;意義
　　
　　平面廣告要有內(nèi)涵、有韻味、有真情實(shí)感并且具有較高的審美價(jià)值,是當(dāng)代廣告業(yè)的普遍追求。而意境的營(yíng)造夾雜了傳統(tǒng)的審美特征,使得人們更樂于接受,從而提高設(shè)計(jì)作品自身的價(jià)值和意義,打動(dòng)欣賞者的心靈,激發(fā)想象力,從精神上產(chǎn)生共鳴,在藝術(shù)傳播的同時(shí)又是一種文化傳播。
　　一、“意境美”的內(nèi)涵
　　“意境”是中國(guó)傳統(tǒng)美學(xué)中的一個(gè)重要范疇,是中華民族審美理念的集中體現(xiàn),同時(shí)也是表征設(shè)計(jì)作品審美品位和審美感受的概念。王國(guó)維在其《人間詞話》這樣寫到:“有境界自成高格,自有名句?！笨梢?“意境”是衡量藝術(shù)作品優(yōu)劣的重要標(biāo)志。
　　所謂意境,首先強(qiáng)調(diào)的是意與境的結(jié)合,這種境界貫注了作者的思想和感情,形成情景交融的精神境界,在實(shí)物與空間的效應(yīng)結(jié)合之下,產(chǎn)生空間感,調(diào)動(dòng)欣賞者的想象力,由實(shí)入虛,由虛入實(shí),在此之中形成具有意境的審美空間,同時(shí)將這種意境升華,從而更具感染力,使人回味無窮。因此,意境具有情景交融、虛實(shí)相生的藝術(shù)特征,是內(nèi)容與形式完美統(tǒng)一的有機(jī)整體,“如空中之音,相中之色,水中之象,言而盡無窮”。
　　二、“意境美”在當(dāng)代平面廣告中的體現(xiàn)
　　當(dāng)代的平面廣告設(shè)計(jì)迅速發(fā)展于80年代后期,它的發(fā)展離不開傳統(tǒng)美學(xué)觀潛移默化的影響。平面廣告設(shè)計(jì)是以強(qiáng)烈的視覺美感為基礎(chǔ)的,是一種視覺傳達(dá)藝術(shù),具有獨(dú)特的審美價(jià)值。平面廣告中體現(xiàn)的意境美毫無疑問的將平面廣告設(shè)計(jì)推向到“一個(gè)有意味的大眾空間” [1]。
　　1、中國(guó)傳統(tǒng)文化元素的運(yùn)用
　　中國(guó)的傳統(tǒng)文化博大精深,無論是文論、畫論、詩(shī)論還是民間藝術(shù)都具有較深的文化意蘊(yùn)。如水墨藝術(shù),經(jīng)過長(zhǎng)期的發(fā)展已經(jīng)頗為成熟,其畫面簡(jiǎn)約,寓意深遠(yuǎn),形成了具有中國(guó)特色的表達(dá)語言。另外如書法、剪紙、年畫、雕刻、皮影等藝術(shù)形式,都是現(xiàn)代平面設(shè)計(jì)研究的重要課題。這些傳統(tǒng)藝術(shù)形式無不體現(xiàn)著人類的豐富審美思想,和當(dāng)代設(shè)計(jì)水乳交融,難解難分。面對(duì)豐厚的民族文化資源,我們可以多層次、多角度地進(jìn)行再認(rèn)識(shí)、再發(fā)掘,準(zhǔn)確把握其文化底蘊(yùn)和審美精神的內(nèi)涵,從而推動(dòng)現(xiàn)代設(shè)計(jì)的長(zhǎng)足發(fā)展。
　　當(dāng)代著名設(shè)計(jì)師靳埭強(qiáng)的平面作品非常善于運(yùn)用中國(guó)傳統(tǒng)繪畫中的水墨元素,他追求構(gòu)圖其作品可稱之為水墨設(shè)計(jì)中的典范。這種與傳統(tǒng)文化元素的完美結(jié)合,體現(xiàn)了設(shè)計(jì)師自身的文化修養(yǎng),同時(shí)豐富了我們的本土設(shè)計(jì)語言,形成本土化的設(shè)計(jì)特征。
　　2、構(gòu)圖留白虛實(shí)相生
　　中國(guó)繪畫中有“計(jì)白當(dāng)黑”的手法?？瞻啄軌蛞馃o限思維、想象的空間美感,正由于沒有任何有形物可作為我們視覺度量空間的標(biāo)準(zhǔn),所以就使這空白空間具有了一種似乎含有無限容納能力的意義。它是一種“有意味的形式” [2]。 利用視知覺的這種心理,不僅將得到更簡(jiǎn)練抽象的造型,同時(shí)在作品的創(chuàng)造上更能增加我們視覺的陌生感、新鮮感和趣味性。

　　在平面廣告設(shè)計(jì)中巧妙地利用空白,能夠引導(dǎo)人們的視覺,達(dá)到與作品心靈上的互動(dòng),深化設(shè)計(jì)中傳達(dá)的信息內(nèi)容,幫助觀眾理解其作品,同時(shí)又能創(chuàng)造出新的視覺表達(dá)方式,使作品引起觀眾的注意。正是這種空白“得益我們知覺活動(dòng)自身向簡(jiǎn)化結(jié)構(gòu)發(fā)展傾向?！盵3]創(chuàng)造出一種新的視覺表達(dá)方式,體現(xiàn)平面廣告作品的完美意境。
　　3、圖文結(jié)合情景交融
　　傳達(dá)廣告主題的圖像是一種圖形語言,能夠有效引起購(gòu)買者的興趣和欲望,使得商品在消費(fèi)者心中留下深刻的印象,建立一種消費(fèi)觀念。運(yùn)用創(chuàng)新思維方式,獲得超常的創(chuàng)意來打破欣賞者視覺上的“常規(guī)性”,寓意于景,喚起設(shè)計(jì)作品的意境美,正所謂“取精于宏”、“厚積薄發(fā)”,獲得超乎尋常的傳播效果。
　　因此,在平面廣告設(shè)計(jì)中,意境美是一種身臨其境的心靈對(duì)話,是“用外在的東西把內(nèi)在的東西完美的表現(xiàn)出來” [4],它以故事的方式來表達(dá)信息與人的關(guān)系,以多樣的藝術(shù)處理手法表達(dá)廣告的內(nèi)容,從而使欣賞者產(chǎn)生身臨其境的印象,進(jìn)而喚起消費(fèi)者潛意識(shí)的欲求。平面廣告只有以情動(dòng)人,才會(huì)有強(qiáng)烈的感召力?！耙饩趁馈痹谄矫鎻V告設(shè)計(jì)中的完美體現(xiàn)基于平常卻發(fā)揮出非同尋常的內(nèi)涵,構(gòu)成“言語簡(jiǎn)單卻意蘊(yùn)深刻”的好作品。
　　三、“意境”對(duì)于當(dāng)代平面廣告設(shè)計(jì)的價(jià)值和意義
　　“意境美”的營(yíng)造使受眾在觀看的同時(shí)產(chǎn)生聯(lián)想,體味其中的藝術(shù)魅力,并將這種視覺體驗(yàn)轉(zhuǎn)變?yōu)橐环N精神享受。因此,在平面廣告作品中營(yíng)造“意境美”,能夠提高作品的藝術(shù)價(jià)值和審美價(jià)值,并且能夠有效而又深刻地傳達(dá)廣告主題。
　　其次,“意境美”的營(yíng)造加強(qiáng)了平面廣告的內(nèi)涵和文化底蘊(yùn),在視覺傳播的同時(shí)又是一種文化傳播,使受眾更容易接受,同時(shí)產(chǎn)生精神世界的共鳴。廣告作為生活中的藝術(shù)文化傳播主體,有內(nèi)涵、有韻味、有真情實(shí)感是很有必要的,這使其在傳播時(shí)更具感染力和說服力,更容易得到大眾的認(rèn)可。
　　 平面廣告設(shè)計(jì)中的意境美將傳統(tǒng)美學(xué)與現(xiàn)代設(shè)計(jì)巧妙且完美的結(jié)合,表現(xiàn)了外在的形式與內(nèi)在的精神的統(tǒng)一?！耙饩趁馈币运?dú)特的審美價(jià)值,銜接著當(dāng)代設(shè)計(jì)的靈魂,在以人為本的設(shè)計(jì)作品中,成為一種視覺藝術(shù)文化。因此,平面設(shè)計(jì)在繼承傳統(tǒng)美學(xué)的審美理念的同時(shí),加載了現(xiàn)代的藝術(shù)觀念,這種完美的結(jié)合值得我們?cè)谌蘸蟮脑O(shè)計(jì)中一直繼承下去,開辟平面廣告設(shè)計(jì)文化理念的新思潮,從而在社會(huì)文化傳播中取得必要的成果。
　　參考文獻(xiàn)
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