策劃派最通常的做法是事件營銷，這并不新鮮，事件營銷早在論壇時期就已流行開來。目前我們熟知的凡客體、杜蕾斯、海底撈、美圖秀秀等都是成功的企業(yè)微博事件營銷案例，眾多營銷公司或多或少都會涉及到這一業(yè)務。即使是前段時間看似無任何商業(yè)目的的“杜甫很忙”事件，也是新浪為提升微博活躍度而策劃的。

但接受《商業(yè)價值》采訪的業(yè)內(nèi)人士坦言，策劃流派很難有長遠發(fā)展，因為不確定性因素太多。首先，微博上信息過載，導致人群注意力分散，輿論熱點容易轉(zhuǎn)移，今天的熱點到了明天也許就無人問津；其次，微博用戶的警惕心理在提高，事件營銷被過度使用，使得他們的注意力和參與度越來越難俘獲，一旦用戶發(fā)現(xiàn)自己被營銷，他們對該事件就會產(chǎn)生排斥心理；再次，事件營銷的根本在于產(chǎn)品的好壞，一個成功的事件營銷是基于產(chǎn)品本身，假定場景幫助企業(yè)模擬出必用客戶，將賣點傳播出去，而非生生將事件造出來。因此，通過策劃做微博營銷的難度在加大，隨之而來的不好現(xiàn)象是，事件營銷有暴力化、色情化趨勢。

至于技術派，營銷公司通過分析企業(yè)官微的粉絲組成和特征，以數(shù)據(jù)為基礎幫助企業(yè)做出營銷規(guī)劃。這種方法看似科學，卻被泛濫的假粉絲所毀：營銷公司為實現(xiàn)客戶的加粉目標，往往用假粉、僵尸粉充數(shù)，這幾乎已成行業(yè)潛規(guī)則，有些企業(yè)的官微假粉比例甚至能到50%。官微有效粉絲大幅減少，技術分析數(shù)據(jù)也很難做到準確，技術流派似乎難以發(fā)揮作用。

不過，微博營銷有另一條技術進化之路。一些在細分領域有專長的個人開始經(jīng)營微博，并在自己周圍聚攏一批興趣相同的粉絲。這些粉絲個人屬性更加精確，購買力也更加旺盛，營銷價值大于全受眾型賬號。民間個人賬號的崛起，催生出類似于賬號聯(lián)盟的營銷公司，它拉攏一批個人賬號，通過分析賬號的粉絲特征及活躍度，對企業(yè)客戶的產(chǎn)品進行定向傳播，比如通過專講女性美容的賬號傳播化妝品信息，然后將收益與賬號擁有者分成。據(jù)稱有些個人每月的分成收入已過10萬元。

這種模式的營銷公司對技術要求比較高，我接觸的其中一家技術員工占到了60%以上，同時由于其無需耗費精力培養(yǎng)大號，因而在報價時有一定優(yōu)勢，對擁有草根大號的賬號集團沖擊比較大。

不過無論歸屬何種流派，微博營銷都是依附于微博平臺之上，從廣告主那里賺錢。微博平臺政策變動未知，總體上管制必會越來越嚴，而廣告主對微博營銷的質(zhì)疑聲也越來越多。事實上，行業(yè)正經(jīng)歷降溫。

營銷公司開始認真考慮自己的定位與未來。他們越來越愿意稱自己為“社會化營銷公司”，而非“微博營銷公司”。有些公司的業(yè)務甚至已經(jīng)拓展到了APP制作領域。

他們的平臺選擇也更趨于多元化。據(jù)了解，一些營銷公司在新浪微博的業(yè)務比例發(fā)生了明顯下滑，部分業(yè)務轉(zhuǎn)移到了人人、騰訊微博等平臺。騰訊的多產(chǎn)品平臺正越來越受到他們的重視，與騰訊合作，除微博外，還會有微信、QQ空間等一攬子計劃。

“現(xiàn)在是要告別微博營銷的階段，微博只是一個媒介通路，就跟沒有專門的電視營銷、報紙營銷一樣，微博應該成為企業(yè)整個社會化營銷中的一環(huán)，它跟企業(yè)的傳統(tǒng)營銷融合在一起，而不是單獨的東西?！?/P>

微博營銷的本質(zhì)

微博的本質(zhì)是一對多的信息實時傳播工具，利用其進行的營銷也應基于此認識之上，并遵循營銷的一般規(guī)律。不過很可惜，這一本質(zhì)時常被人所忽視。

企業(yè)（廣告主）常常對微博營銷抱有不切實際的想法，以為一切都可憑借“大號一轉(zhuǎn)（發(fā)）”解決，更致命的是，他們常常不明白自己想從微博上得到什么。一般來說，營銷目的無非兩種，品牌傳播和增加銷售額，而在微博上，這兩種動作是矛盾的。以微博活動為例，前者更適合讓用戶轉(zhuǎn)發(fā)，使信息橫向流動，后者更適合讓用戶點擊購買頁面的鏈接，使信息縱向流動。如果兩者都想兼得，粉絲參與活動成本太高，往往效果不佳。另外，活動獎品也可能會吸引粉絲過多注意力，而使其忽略了活動的真正目的。

另一個問題：企業(yè)該不該做官微？該做到何種程度？目前業(yè)內(nèi)有兩種看法：一種認為企業(yè)必須占領微博制高點，因為微博是個大戰(zhàn)場，任何個人都能在上面發(fā)表自己的看法，這意味著你在央視投放再多廣告，都會有用戶在微博上數(shù)落你的不是，危機公關可能隨時發(fā)生；另一種看法認為，官微作為重大消息的官方出口即可，無需追求粉絲數(shù)量，營銷可選擇與自己目標受眾一致的已有賬號進行轉(zhuǎn)發(fā)，把官微培養(yǎng)成大號需要耗費太多成本與精力。

對于營銷公司來說，他們樂見企業(yè)選擇前者，代運營官微于他們是一個肥差。但他們做出的粉絲數(shù)量承諾，不可全信。官微粉絲的獲取需要滿足兩個條件：首先，它必須給粉絲一個關注的理由，即它能為粉絲帶來何種價值，天天發(fā)廣告，這不是價值；其次，官微粉絲的獲取速度，取決于目標受眾在微博上存在的密度，密度越高，潛在的粉絲數(shù)量就越大。有個很形象的例子，一家賣別墅鑄鐵下水管的公司曾經(jīng)想在微博上做營銷，卻被勸阻，因為目標客戶得擁有別墅,并且愿意使用鑄鐵下水管，這種人在微博上很稀少。

營銷公司如果在合同上同意了企業(yè)不切實際的目標，造假往往會成為他們被迫的選擇。微博上可供造假的對象包括但不限于：粉絲、轉(zhuǎn)發(fā)和評論。高級假粉甚至擁有了日常更新微博、發(fā)表個性化評論等擬人特征，他們只是差一個肉體而已。這就是有些微博活動看起來熱鬧，但企業(yè)卻抱怨沒有效果的真實原因。造假，被眾多業(yè)內(nèi)人士評為損害行業(yè)發(fā)展的頭號“殺手”。

當然，作為最底層的構架，微博平臺的發(fā)展決定著行業(yè)的最終體量。新浪微博是主戰(zhàn)場，但依它目前的狀況來看，形勢遠非樂觀。據(jù)媒體報道，新浪微博新增用戶數(shù)與去年同期相比，已從每月2000萬下降到1000萬左右。目前其用戶數(shù)約為3.24億，來自新浪內(nèi)部的數(shù)據(jù)顯示，微博每天的活躍用戶為2000萬人。而在今年2月，新浪發(fā)布的2011年第四季度財報還顯示，微博用戶突破3億，活躍用戶比例約為9%。這意味著新浪微博的用戶增速放緩，活躍度下降，依附于其上的微博營銷將一同受困。

除了數(shù)據(jù)上的衰退，新浪微博的商業(yè)化舉措也對營銷公司造成沖擊。去年5月，新浪CEO曹國偉總結(jié)了微博可能存在的6大商業(yè)模式：互動精準廣告、社交游戲、實時搜索、無線增值服務、電子商務平臺和數(shù)字內(nèi)容收費。但很明顯，現(xiàn)在新浪的主要精力集中在了廣告上。這也是眾多微博營銷公司開始拓展業(yè)務外延、進行多平臺選擇的重要原因。

在本文采訪及成稿期間，接受采訪的營銷公司反復致電，強調(diào)自己不愿透露姓名，其對新浪官方的忌憚可見一斑。