如今，中國(guó)的機(jī)構(gòu)與公司對(duì)微博很感興趣，但是有些企業(yè)由于缺乏系統(tǒng)性的方法與流程，仍持觀望態(tài)度。很多機(jī)構(gòu)與公司已經(jīng)設(shè)立了官方微博賬戶，但仍處在原始狀態(tài)，沒有系統(tǒng)化的規(guī)劃和管理。針對(duì)商業(yè)的微博策略，我們總結(jié)了博雅中國(guó)整合數(shù)字與社交媒體部門的策略模型和實(shí)施流程。

　　第一步：方向確定

　　要制定企業(yè)微博策略，首先需要確定整體方向，即企業(yè)的商業(yè)目標(biāo)、營(yíng)銷傳播目標(biāo)和目標(biāo)受眾。

　　商業(yè)目標(biāo)或經(jīng)營(yíng)目標(biāo)，即在一定時(shí)期企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)預(yù)期要達(dá)到的成果。營(yíng)銷傳播目標(biāo)即企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷及傳播活動(dòng)希望實(shí)現(xiàn)的目標(biāo)。目標(biāo)受眾是一個(gè)企業(yè)的業(yè)務(wù)及營(yíng)銷傳播所針對(duì)的群體。

　　第二步：現(xiàn)狀分析

　　微博營(yíng)銷需要至少分析4個(gè)方面：一是微博平臺(tái)，如微博功能等;二是企業(yè)希望與其進(jìn)行溝通的目標(biāo)用戶;三是企業(yè)的直接或潛在的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，他們也在針對(duì)同樣的目標(biāo)用戶進(jìn)行營(yíng)銷傳播;四是企業(yè)自身，如現(xiàn)有企業(yè)微博。

　　微博平臺(tái)分析。以新浪微博為例，它不斷推出各種新的功能，如微直播、微訪談、大屏幕等，對(duì)這些功能的了解，必然有助于發(fā)現(xiàn)對(duì)企業(yè)有價(jià)值的機(jī)遇和營(yíng)銷方式。同時(shí)，量化公開的業(yè)界報(bào)告對(duì)于給公司提供重要數(shù)據(jù)和信息也是非常有效的。

　　目標(biāo)用戶分析。對(duì)目標(biāo)用戶在微博上的心理及行為特點(diǎn)的全面分析，了解其喜好，從而“投其所好”地滿足其需求，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營(yíng)銷傳播。通過微博用戶發(fā)微博、評(píng)論和轉(zhuǎn)發(fā)的，按周和24小時(shí)的具體時(shí)間分布，有助于了解企業(yè)應(yīng)該在什么時(shí)間發(fā)布微博或與用戶進(jìn)行互動(dòng)。

　　競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析。了解競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在微博上做些什么也是非常重要的，可以按照行業(yè)情況，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的粉絲數(shù)、關(guān)注數(shù)、微博總數(shù)、首次發(fā)博時(shí)間、話題分布等基本指標(biāo)考察。企業(yè)也可以據(jù)此制定活動(dòng)相關(guān)指標(biāo)的度量，比如分享與回復(fù)的次數(shù)等。

　　企業(yè)自身分析。如果企業(yè)自身已經(jīng)擁有官方微博，那么對(duì)企業(yè)自身的微博現(xiàn)狀進(jìn)行分析必然是一個(gè)重要環(huán)節(jié)。這就像是進(jìn)行身體檢查，首先要確定身體各部位的基本情況，與正常的標(biāo)準(zhǔn)作對(duì)比，就能夠判斷是否存在問題，從而對(duì)癥下藥。比如，通過本企業(yè)最近1個(gè)月內(nèi)發(fā)布微博的24小時(shí)分布情況，和目標(biāo)用戶24小時(shí)的轉(zhuǎn)發(fā)和評(píng)論情況做一個(gè)對(duì)比，就可以判斷出企業(yè)的發(fā)布微博時(shí)間是否合理，是否是在用戶最活躍的時(shí)間段發(fā)布的微博，等等。

　　第三步：目標(biāo)設(shè)定

　　微博營(yíng)銷傳播的目標(biāo)設(shè)定，是與企業(yè)的商業(yè)及整體營(yíng)銷傳播目標(biāo)保持一致的，而且應(yīng)該遵循 S.M.A.R.T 原則，即：S(Specific明確性)、M(Measureable可衡量性)、A(Attainable可實(shí)現(xiàn)性)、R(Relevant相關(guān)性)、T(Time-based時(shí)限性)。

　　在績(jī)效指標(biāo)KPI的設(shè)定中，有一個(gè)誤區(qū)需要引起注意，即盲目重視粉絲數(shù)量，不重視粉絲質(zhì)量，這也是造成僵尸粉橫行的原因之一。比如，一個(gè)微博賬號(hào)粉絲數(shù)量200萬，但是當(dāng)這個(gè)微博賬號(hào)發(fā)布了微博后，只能帶來1條評(píng)論和2個(gè)轉(zhuǎn)發(fā)，這是什么情況，明眼人一望便知。

　　第四步:戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)

　　微博營(yíng)銷傳播的具體目標(biāo)和關(guān)鍵績(jī)效指標(biāo)確定后，相當(dāng)于“目的地”已經(jīng)非常明確了，下一步就是要確定“如何抵達(dá)目的地”，即戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)的制定。

　　關(guān)注策略。它有兩層含義，一層是如何吸引粉絲的關(guān)注，另一層是企業(yè)品牌微博如何通過主動(dòng)地關(guān)注別人來實(shí)現(xiàn)自己的目標(biāo)。吸引粉絲關(guān)注，做法大致可以分為：(1)自有媒體推廣：在企業(yè)自主擁有的媒體上進(jìn)行推廣;(2)付費(fèi)媒體推廣：傳統(tǒng)意義上的媒體購(gòu)買和推廣;(3)贏得(+社交)媒體推廣：英文Earned Media，如通過高質(zhì)量的內(nèi)容吸引粉絲主動(dòng)轉(zhuǎn)發(fā)和關(guān)注。另一方面，制定巧妙的微博用戶主動(dòng)關(guān)注策略也是一種增加粉絲數(shù)量的重要手段。

　　內(nèi)容策略。一個(gè)優(yōu)秀的內(nèi)容策略對(duì)微博活動(dòng)的成功性具有顯著推動(dòng)效果，其中至少有三點(diǎn)非常重要：內(nèi)容主題、內(nèi)容來源和內(nèi)容發(fā)布規(guī)劃。

　　考慮到企業(yè)的傳播目標(biāo)，在這里，有一個(gè)三分原則可以作為出發(fā)點(diǎn)：1/3為用戶提供的有價(jià)值的內(nèi)容：如對(duì)用戶或用戶周圍好友有幫助的信息(用于增加轉(zhuǎn)發(fā)量和曝光度);1/3交互內(nèi)容：與用戶進(jìn)行互動(dòng)的內(nèi)容(用于體現(xiàn)微博的活躍性，增加交互度);1/3為品牌和促銷等相關(guān)內(nèi)容：因?yàn)楫吘惯€是企業(yè)微博，所以一定還需要有與企業(yè)品牌、產(chǎn)品等相關(guān)的內(nèi)容。

　　而內(nèi)容來源，主要包括三大類型：原創(chuàng)、轉(zhuǎn)發(fā)、互動(dòng)(與網(wǎng)友評(píng)論交流等)。同樣可以遵循三分原則。發(fā)布時(shí)間取決于業(yè)務(wù)需要，可以制定年度、季度、月度、一周內(nèi)容日程，并根據(jù)上面提到的內(nèi)容主題提前準(zhǔn)備好相關(guān)內(nèi)容，從而指導(dǎo)日常的內(nèi)容發(fā)布和更新。準(zhǔn)備并保持一個(gè)發(fā)布時(shí)間規(guī)劃(類似于媒體刊登計(jì)劃)，并且提前準(zhǔn)備好相關(guān)內(nèi)容用于指導(dǎo)每日發(fā)布與更新。

　　第五步:運(yùn)營(yíng)規(guī)劃

　　在宏觀的戰(zhàn)略和具體的戰(zhàn)術(shù)作為方向指導(dǎo)下，運(yùn)營(yíng)規(guī)劃也是非常重要的。

　　粉絲管理。針對(duì)不同微博行為特點(diǎn)的用戶，應(yīng)該針對(duì)其行為和偏好等，采用不同方式進(jìn)行溝通與交互，從而進(jìn)行有效的粉絲管理。

　　意見領(lǐng)袖管理。意見領(lǐng)袖關(guān)系管理(IRM)，是一個(gè)長(zhǎng)期的、動(dòng)態(tài)的過程，需要有方法和工具的支持。一種方法是從相關(guān)度、影響力和合作機(jī)會(huì)三個(gè)維度對(duì)意見領(lǐng)袖進(jìn)行綜合評(píng)估。

　　相關(guān)度是指該意見領(lǐng)袖與企業(yè)傳播目標(biāo)和內(nèi)容的相關(guān)程度大小;影響力是指該意見領(lǐng)袖的影響力大小;合作機(jī)會(huì)是指與該意見領(lǐng)袖達(dá)成合作的可能性大小。根據(jù)這三個(gè)維度，可以制定出一套意見領(lǐng)袖管理模型，針對(duì)不同的意見領(lǐng)袖，采取不同的管理措施。

　　微博活動(dòng)。從是否涉及到其它平臺(tái)的角度， 微博活動(dòng)可以進(jìn)行以下幾種規(guī)劃：(1) 微博活動(dòng)：僅使用微博平臺(tái);(2)整合線上活動(dòng)：微博+其它網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道;(3)整合活動(dòng)：微博+其它網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道+線下渠道。

　　整合營(yíng)銷傳播。微博營(yíng)銷只是眾多營(yíng)銷形式中的一種，是為了實(shí)現(xiàn)總體目標(biāo)的眾多手段之一。因此，微博營(yíng)銷不能孤立地考慮微博平臺(tái)的情況，必須要與其它營(yíng)銷形式相結(jié)合，優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，共同為總體目標(biāo)服務(wù)。

　　資源規(guī)劃。這里的資源包括人力、財(cái)力、物力等多個(gè)方面，比如規(guī)劃好需要的年度或季度預(yù)算、建立相關(guān)團(tuán)隊(duì)或者與外部代理商進(jìn)行合作，等等。

　　微博危機(jī)管理。很少有人會(huì)質(zhì)疑市場(chǎng)營(yíng)銷的潛力，然而，網(wǎng)絡(luò)輿論就像一把雙刃劍?？蛻艨赡芡对V，人群可能傳播負(fù)面信息，而企業(yè)機(jī)構(gòu)在危機(jī)發(fā)生之時(shí)，可能并無防備，難以回應(yīng)與處理。所以，為了應(yīng)對(duì)危機(jī)，對(duì)微博的實(shí)時(shí)監(jiān)控必不可少。

　　輿情監(jiān)測(cè)。國(guó)內(nèi)的社交媒體平臺(tái)與國(guó)際環(huán)境有很大不同，比如新浪微博，很多國(guó)外工具是無法監(jiān)測(cè)的。這里可以考慮針對(duì)國(guó)內(nèi)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)和環(huán)境而量身定制的國(guó)內(nèi)相關(guān)工具，如博雅公關(guān)中國(guó)的D/BM網(wǎng)絡(luò)輿情監(jiān)測(cè)系統(tǒng)等。

　　第六步:實(shí)際行動(dòng)

　　各司其職，分工協(xié)作。 在制定行動(dòng)計(jì)劃的過程中，不同類型的工作，需要不同的團(tuán)隊(duì)和人員。 比如，全年的微博營(yíng)銷戰(zhàn)略規(guī)劃，更需要策劃方面的人才;日常微博的內(nèi)容來源搜集、內(nèi)容撰寫、微博日程的規(guī)劃等，更需要內(nèi)容和文案方面的人才;而微博的圖片處理和企業(yè)版微博首頁(yè)的設(shè)計(jì)，更需要美術(shù)設(shè)計(jì)和用戶體驗(yàn)方面的人才;等等。

　　另外，根據(jù)不同企業(yè)的實(shí)際情況和需求(如預(yù)算情況等)，可以考慮內(nèi)部和外部?jī)煞N類型的資源。內(nèi)部資源即使用自己公司內(nèi)部已有團(tuán)隊(duì)，或新建自己的團(tuán)隊(duì);外部資源指外包給第三方的專業(yè)代理公司。這兩種方式各有利弊，企業(yè)應(yīng)該結(jié)合自身實(shí)際情況綜合考慮做出選擇。

　　第七步：監(jiān)測(cè)控制

　　在采取行動(dòng)的過程中，為了保證績(jī)效的不斷優(yōu)化，持續(xù)的監(jiān)測(cè)和控制是必不可少的。 為了保證績(jī)效的不斷優(yōu)化，需要工具的支持來收集必要的數(shù)據(jù)。在這里，關(guān)鍵的一步就是對(duì)這些數(shù)據(jù)進(jìn)行分析與挖掘，找出其中有價(jià)值和指導(dǎo)意義的要點(diǎn)，從而為接下來的優(yōu)化進(jìn)行指導(dǎo)。

　　至此，一套系統(tǒng)的微博策略已經(jīng)水到渠成，但仍要謹(jǐn)記一點(diǎn)：社交媒體，內(nèi)容為王，互動(dòng)為王。（作者單位：博雅公關(guān)）

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