文 || 姜旭平 清華大學經(jīng)管學院市場營銷系教授

但在今天，企業(yè)面臨的情況是，市場環(huán)境、媒體技術和供求關系都發(fā)生了巨大的變化。商品經(jīng)濟空前發(fā)達、物質生活極大豐富、好產(chǎn)品遍地開花、消費者擁有更大選擇權、企業(yè)競爭異常激烈。在這種情況下，營銷傳播的方法、模式就顯得日趨重要。好產(chǎn)品更需要好的營銷傳播方法。企業(yè)要通過營銷傳播創(chuàng)新抓住公眾注意力，宣傳營銷理念和消費主張，讓顧客看到好產(chǎn)品“好”在什么地方，擁有這樣的產(chǎn)品客戶會得到什么樣的利益和價值，并讓有需要的客戶能很方便地找到它們。只有這樣才能打動客戶、拉升需求、實現(xiàn)促銷目的。

特別是近年來隨著以SNS（社交網(wǎng)絡服務）、移動終端、平板電腦、博客（Blog）、微博（Microblog，如Twitter等）為代表的社會化媒體技術的發(fā)展，徹底地改變了人際溝通和社會交往模式，加速了企業(yè)營銷組合蛻變和演化的進程。企業(yè)逐漸地意識到：營銷就是要關注顧客，關注客戶的溝通方式、興趣和行為的變化。在新的社會化媒體環(huán)境下，一些說教性的企業(yè)宣傳沒人聽了，一些強制推出的廣告沒人看了，一些請人做“托兒”、制造假“口碑”、自吹自擂的信息很難有人信了。取而代之的是一些幽默、搞笑、娛樂化的內(nèi)容在網(wǎng)上大行其道。許多聰明的企業(yè)敏銳地注意到了這一趨勢背后所隱藏的商業(yè)價值，開始利用這些方法展開網(wǎng)絡營銷，并取得了非常好的營銷效果。

縱觀這類優(yōu)秀企業(yè)實踐和網(wǎng)絡營銷傳播現(xiàn)象，我們發(fā)現(xiàn)在這種社會化媒體和消費者為王的時代，企業(yè)營銷傳播的方式和規(guī)律變了，傳統(tǒng)的4P、4C等營銷要素組合已經(jīng)不能直接指導企業(yè)實踐。而一些成功案例多是以趣味、諷刺、幽默和娛樂來引發(fā)公眾的興趣；以有利于大眾的方式來引導顧客對產(chǎn)品特點的關注；以新穎的思想、題材、方法吸引眼球、打動市場，并引發(fā)各種共鳴。營銷信息的傳播方式，不再是企業(yè)去告訴消費者，而是變成了“讓大家告訴大家”，“使受眾自發(fā)成為活動參與者或信息傳播者”，“讓廣告或產(chǎn)品特點變成口碑，讓消費者成為營銷信息再傳播的載體”。在游戲和互動中引導大家對產(chǎn)品特點的關注，消費者在自娛自樂中，不知不覺地傳播了企業(yè)的營銷理念，接受了企業(yè)的消費主張。這種營銷信息的傳播方式和風細雨、潤物無聲，更易被人所接受。

這類營銷傳播方式可以歸納為4I模式，即：趣味性/娛樂化（Interesting）、利他性/價值觀（Interests）、創(chuàng)新性/思想性（Innovation）和互動性/共鳴（Interactive）。在觀察和研究中，我認為4I反映了當代營銷傳播發(fā)展的趨勢和規(guī)律。在當代各類網(wǎng)絡營銷策劃中，趣味性是娛樂化、大眾化、草根化、搞笑化，是吸引眼球關注和抓住客戶的前提；利他性是反向思維、多從客戶角度考慮問題，讓客戶看到利益和價值，概念驅動、價值認同，是促成客戶購買的決定性因素；創(chuàng)新性是在思想上、觀念上、工具上、方法上大膽嘗試，改變客戶固有的看法、打破已有的市場平衡，是營銷策劃成敗的關鍵；互動性是黏住客戶，只有抓住了客戶的興趣點，才能引發(fā)共鳴和互動，只有黏住了客戶，才能在自娛自樂過程中，引導市場對其產(chǎn)品特點的關注。

案例：保麗凈，微博與廣告的互動 

4I關注社會化媒體情景下如何與消費者建立聯(lián)系。消費者具有了哪些值得注意的新特點？可以說，智能手機、平板電腦等移動終端的興起，使得人們可以隨時隨地查看微博、博客等社交網(wǎng)絡；各類社交網(wǎng)絡也漸漸承載了越來越豐富的用途，線上的小游戲、測試、聊天等娛樂活動使得人們，尤其是年輕人，可以利用排隊、乘車等時間排解生活壓力。人們的生活逐漸碎片化，思維方式業(yè)已多任務化，為了適應消費者的這種特征，營銷人士必須懂得如何有效地吸引他們的注意力。

中美史克一款清潔假牙的新產(chǎn)品—保麗凈的尷尬境遇是，購買力相對較弱的老年人才對假牙清潔產(chǎn)品有需求，而對此沒有需求的年輕人卻有著更為強大的購買力。如何解決這個問題？保麗凈針對兩類人群展開了整合營銷。首先，針對使用假牙的老年人，投放電視廣告，以醫(yī)學權威的口吻宣傳假牙中細菌的危害，并提出解決方案—具有神奇消毒殺菌功效的保麗凈；廣告在晚間黃金時段（相對權威的央視，包括電視劇頻道和健康欄目等）播放。其次，針對有購買力的年輕人，從當下年輕人最熱衷的新浪微博入手，大打親情牌，引導他們對保麗凈產(chǎn)品的關注。

今年3月，中美史克及竟立媒體委托銳意博通為保麗凈策劃社會化媒體營銷。隨后，保麗凈在新浪微博上展開營銷活動，上演了親情距離測試、微家書、親情視頻三部曲。

親情距離測試設置了一個簡單而有趣的小程序，并引發(fā)了眾多網(wǎng)友的參與和轉發(fā)。通過提問與父母的地理距離，與父母聯(lián)系的頻次，對父母生日的牽掛等幾個問題，測試結果顯示網(wǎng)友與父母“零距離”、“一步之遙”、“十萬八千里”等等，“受封”為“孝心皇帝”、“孝心大學士”、“孝心童生”等頭銜，稍后還有溫馨的小提示如“父母對你的期望只是今晚能回家吃飯”等，令人感動。而這個小測試，只是個熱身運動。

微家書活動引發(fā)了網(wǎng)友親情互動的風潮。短短的幾句話，訴說了網(wǎng)友對父母親的復雜感情。網(wǎng)友們生活經(jīng)歷各異，而且漢語本身也豐富多義，于是營銷團隊根據(jù)這個特點，為微家書活動提供了多個話題。例如，“聽媽媽的話”、“發(fā)現(xiàn)，爸媽老了”、“如果時光倒流，我希望”、“養(yǎng)兒方知父母恩”、“爸媽的味道”、“爸媽吹過的牛”、“爸媽老了怎么養(yǎng)？養(yǎng)老院？護工？”等等。同時，營銷團隊將每期話題下的微家書按照轉發(fā)數(shù)排行top20，并在官微發(fā)布，引導用戶給家人發(fā)短信微家書，提升人際傳播效果。

親情視頻則提供了一種更為簡易的參與方式。轉發(fā)親情視頻，可以使網(wǎng)友贏得抽獎機會；同時，更是使得保麗凈官微的影響力從自己的粉絲，傳達到二級、三級等粉絲群中。而且，抽獎獎品的設置可謂別具匠心，包括長途親情電話卡，有益于頸椎健康的枕頭，還有保麗凈的試用裝。時值5月，正是母親節(jié)前夕，許多網(wǎng)友將保健枕頭送給母親作節(jié)日禮物，活動受到的好評可想而知。同時，獎品申領過程中，網(wǎng)友也留下了獎品郵寄地址等信息，這為潛在客戶轉化為客戶提供了良好的數(shù)據(jù)庫。

親情距離測試的上線，微家書多個引人共鳴的話題，親情視頻的上傳與轉發(fā)，使得保麗凈官方微博的粉絲數(shù)量大大增加，而隨后的小禮品發(fā)送更是把營銷從線上活動做到了線下的產(chǎn)品認知。數(shù)據(jù)統(tǒng)計顯示，親情視頻活動參與簡單，互動性最高，活動轉化率高達83%。其次是微家書活動，話題和活動設計符合微博用戶的習慣，轉化率接近50%。親情距離活動轉化率為21%。三項數(shù)據(jù)均遠遠高于行業(yè)平均值。綜合起來說，保麗凈品牌在一個多月時間內(nèi)，得到了廣泛傳播，參與用戶達110多萬，為品牌積累有效用戶資料6893份，便于后續(xù)進行有的放矢的市場營銷；全球微家書的發(fā)布數(shù)達15萬之多，活動得到了用戶的廣泛支持。

誠然，營銷是一項系統(tǒng)工程，營銷的成功離不開每一個環(huán)節(jié)的完善實施。然而，熟悉營銷漏斗的營銷人士應該明白，減少每階段客戶流失率，穩(wěn)扎穩(wěn)打，才是成功的關鍵。我們有必要分析一下保麗凈微博營銷最成功的環(huán)節(jié)，以資借鑒。

首先是新浪微博作為社會化媒體公共平臺，擁有大量用戶，這使得營銷活動的信息傳播有了大量潛在受眾。企業(yè)可以通過親情、利益、譏諷、幽默、娛樂等普適性話題引起關注，這就有了帶來目標客戶的可能性。這一步的關鍵是對趣味性的把握。其次是企業(yè)官方微博，通過巧妙過渡，引導客戶關注產(chǎn)品價值，誘發(fā)顧客需求。做好從普適性話題到產(chǎn)品或品牌價值的過渡，需要對產(chǎn)品能給顧客帶來的價值有到位的理解。第三是通過企業(yè)官方網(wǎng)站提供服務，黏住客戶，傳播理念，使顧客對品牌產(chǎn)生依賴感。這需要充分利用網(wǎng)絡營銷可以滿足個性化需求的特點，多與顧客進行互動，并且不斷創(chuàng)新。

好的營銷必然是真正關注消費者需求的，而4I正是網(wǎng)絡營銷背景下關注消費者需求的風向標。在這場微博營銷中，我們可以看到具有趣味性的網(wǎng)絡互動小游戲，體現(xiàn)利他性和價值觀的微家書、親情視頻、線下禮品，富有創(chuàng)新性的多主題營銷等，而且，營銷過程自始至終，與消費者之間的充分互動是營銷良好運行的潤滑劑。

當代營銷組合關注的重心從產(chǎn)品發(fā)展到人，從企業(yè)贏利發(fā)展到客戶價值，從銷售發(fā)展到營銷，從4P發(fā)展到4C，4R，甚至4I，這是當代營銷發(fā)展的大趨勢。關注到這一趨勢將會使更多的企業(yè)受益，網(wǎng)絡營銷和電子商務也將會有更大的發(fā)展。