○火鍋市場(chǎng)，一切皆有可能

據(jù)統(tǒng)計(jì)，2007年火鍋市場(chǎng)容量達(dá)到了4000多億元。在市場(chǎng)占有率方面，小肥羊是火鍋銷量第一品牌，但其市場(chǎng)份額相比在幾千億的大市場(chǎng)只是市場(chǎng)中毫不起眼的一部分，在火鍋市場(chǎng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)未曾達(dá)到一個(gè)絕對(duì)強(qiáng)勢(shì)品牌的程度。

從市場(chǎng)占有率來看，整個(gè)中國火鍋連鎖市場(chǎng)還處于一個(gè)初級(jí)層面的競(jìng)爭(zhēng)，在一個(gè)未定型的市場(chǎng)格局之中，一切皆有可能。

那么在初級(jí)競(jìng)爭(zhēng)狀態(tài)下的中國火鍋市場(chǎng)，火鍋將有著怎樣的發(fā)展趨勢(shì)?存在著怎樣的品類機(jī)會(huì)?對(duì)于火鍋企業(yè)或即將進(jìn)入火鍋市場(chǎng)的企業(yè)來說，如何把握住品牌延伸或進(jìn)入市場(chǎng)的方向與機(jī)會(huì)?

○火鍋冷靜化

也許大家會(huì)感覺有點(diǎn)奇怪，火鍋給人的感覺就是熱氣騰騰，其樂融融，火鍋冷靜化從何說起?

不錯(cuò)，火鍋的確是一種很熱鬧的餐飲形式，但是如果你僅僅認(rèn)識(shí)到這一點(diǎn)，那也許你已經(jīng)落伍了。

隨著人們消費(fèi)需求的不斷升級(jí)，如今，消費(fèi)者不再只追求吃得飽，吃得好，還要吃得有情調(diào)，對(duì)于這一點(diǎn)，消費(fèi)者對(duì)火鍋的就餐需求也不例外，誰說吃火鍋就不一定是傳統(tǒng)意義上的熱鬧喧囂，甚至是赤膊上陣的形式呢?

那么，如何讓火鍋吃得也有情調(diào)?自然而然，關(guān)鍵在于環(huán)境的改變。這種改變就在于走西式化環(huán)境。

消費(fèi)者對(duì)就餐環(huán)境日益重視，很多品牌正是意識(shí)到了這一點(diǎn)，將環(huán)境做為自己的競(jìng)爭(zhēng)利器，滿足了消費(fèi)者對(duì)環(huán)境的需求，從而取得了很好的市場(chǎng)反響，如789概念火鍋、海底撈、澳門豆撈等等。

對(duì)于火鍋品類來說，火鍋冷靜化——西式化環(huán)境成為一個(gè)發(fā)展趨勢(shì)。

○火鍋的品類機(jī)會(huì)

從火鍋?zhàn)畛醯钠鹪匆约把葑冞^程來看，千百年來，雖然火鍋的容器、取火方式、制法和調(diào)味等經(jīng)歷了上千年的演變，但是卻有一個(gè)共同點(diǎn)未變：那就是用火燒鍋，以水(湯)導(dǎo)熱，煮(涮)食物。火鍋品類的基本特征沒有發(fā)生實(shí)質(zhì)性的變化。

但是隨著歷史的變遷，以及各地方各民族飲食文化的相互交融與發(fā)展，火鍋品類逐漸演變出兩個(gè)大的分支，并形成了各自的品類特征，實(shí)質(zhì)上構(gòu)成了火鍋的兩大細(xì)分品類：牛羊肉火鍋與川式火鍋。

·牛羊肉火鍋的品類機(jī)會(huì)

首先我們來看看牛羊肉火鍋這個(gè)品類。

歷史上北方游牧民族多次入侵中原，而在元朝和清朝，北方的游牧民族成為統(tǒng)治階級(jí)，不僅統(tǒng)治漢人，同時(shí)也逐步影響了漢人的飲食文化，并逐步形成了強(qiáng)勢(shì)的飲食文化。

在這一發(fā)展階段，“涮羊肉”成為火鍋品類中的主流，逐漸從眾多火鍋類型中脫穎而出，從而形成了“牛羊肉火鍋”這一強(qiáng)勢(shì)品類。

牛羊肉火鍋可以說是老百姓最為常見，也最為熟知的火鍋品類。如下圖所示：提到火鍋，有近80%的消費(fèi)者首先會(huì)說出：牛羊肉火鍋。

數(shù)據(jù)來源：葉茂中營銷調(diào)研中心

在牛羊肉火鍋品類中，成立于1903年、具備悠久歷史的東來順，成為近代早期這一細(xì)分品類的代表。

而來自內(nèi)蒙古的品牌小肥羊則成為現(xiàn)在牛羊肉火鍋的代表性品牌。

1999年，小肥羊第一家店在內(nèi)蒙古包頭開業(yè)。同年便開設(shè)連鎖店面進(jìn)行擴(kuò)張，2000年放開加盟，2001年開始瘋狂擴(kuò)張， 03年之前，一直實(shí)施連鎖化快速擴(kuò)張。最高峰門店達(dá)到了700多家。同時(shí)，小肥羊在香港、澳門、臺(tái)灣、加拿大還開出了7家海外店面。

2006年6月，商務(wù)部公布2005年度中國餐飲百強(qiáng)榜，小肥羊以45.7億元的銷售收入(2005年)第四次名列第二，僅次于擁有肯德基、必勝客等著名餐飲品牌的百勝餐飲集團(tuán)，短短七年的時(shí)間，小肥羊取得的成績不可謂不輝煌。

在前文中我們也分析了小肥羊成功的關(guān)鍵因素。雖然小肥羊取得了很大的成功，但如果深入的從品類的眼光來看，我們認(rèn)為，小肥羊在戰(zhàn)略性上也有所失誤。

我們說品類之所以能夠擴(kuò)張，是因?yàn)榇碳さ氖袌?chǎng)需求足夠強(qiáng)烈。當(dāng)品類正處于品類上升大潮中的領(lǐng)先位置，此時(shí)沒有強(qiáng)勁的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，對(duì)領(lǐng)先品牌而言是很不利的。因此，已經(jīng)獲取了品類先機(jī)的品牌，可以主動(dòng)制造一個(gè)強(qiáng)勁的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，促進(jìn)品類的互動(dòng)擴(kuò)張。

遺憾的是，小肥羊沒有自己主動(dòng)制造自己的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，致使被動(dòng)接受了自己培養(yǎng)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，這就是小肥羊在成長過程中一次重要的戰(zhàn)略性失誤。

而小肥羊被動(dòng)接受的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手就是采取跟隨策略的另一牛羊肉火鍋品牌小尾羊。

2001年，小尾羊出現(xiàn)了。

小尾羊的策略很簡單，就是跟隨策略，規(guī)模擴(kuò)張。正如我們?cè)谇拔闹蟹治鲂》恃虺晒λ岬降娜齻€(gè)支點(diǎn)一樣，小尾羊的成功發(fā)展同樣也是抓住了三個(gè)支點(diǎn)：強(qiáng)勢(shì)品類的力量、草原羊肉的概念、神秘配方。自成立以來，小尾羊也一直是處于快速擴(kuò)張的狀態(tài)，全國連鎖店數(shù)量增長迅速。

盡管只有短短的幾年時(shí)間，但小尾羊同樣借助“牛羊肉火鍋”這一強(qiáng)大的品類勢(shì)能獲得了長足的發(fā)展，從市場(chǎng)銷售業(yè)績上來看，小尾羊甚至超越東來順等其他發(fā)展歷史更長的品牌。

毫無疑問，目前在消費(fèi)者心智中小肥羊成為“牛羊肉品類”的代表性品牌。不論是在消費(fèi)者心智中還是在實(shí)際的市場(chǎng)表現(xiàn)，加之最近的上市動(dòng)作，小肥羊的領(lǐng)導(dǎo)地位暫時(shí)無人撼動(dòng)。

盡管小尾羊在市場(chǎng)上大獲成功，但在消費(fèi)者心智中，與小肥羊之間的差距還非常大。如下圖數(shù)據(jù)顯示：消費(fèi)者認(rèn)為牛羊肉火鍋的代表性品牌，選擇小肥羊的比例為46.8%，而小尾羊的比例則只有4.8%,存在很大的差距。

數(shù)據(jù)來源：葉茂中營銷調(diào)研中心(部分城市)

品類的發(fā)展規(guī)律決定了市場(chǎng)上的品牌要么有一個(gè)占據(jù)壟斷地位，要么有兩個(gè)互相發(fā)展，要么就是多個(gè)品牌互相競(jìng)爭(zhēng)。盡管小尾羊目前已經(jīng)成長為牛羊肉品類第二品牌，但其地位尚不穩(wěn)固，與第一品牌之間也有很大的差距，這也是牛羊肉火鍋出現(xiàn)的“第二品牌”的機(jī)會(huì)。

也就是說：在牛羊肉火鍋品類中，因?yàn)樾∥惭虻诙放频牟环€(wěn)固性，為其他品牌留下了成為牛羊肉火鍋第二品牌的市場(chǎng)機(jī)會(huì)與可能性，但只是最近幾年短期內(nèi)存在這樣的機(jī)會(huì)，且需要強(qiáng)勢(shì)進(jìn)入更快速擴(kuò)張才能抓住機(jī)會(huì)。

·川式火鍋品類機(jī)會(huì)

清代道光年間，重慶出現(xiàn)麻辣火鍋。這是火鍋品類中出現(xiàn)的另一個(gè)重要分支，以鮮明的特色迅速風(fēng)靡起來。之后相繼登上歷史舞臺(tái)的清油火鍋、成都火鍋等，和重慶火鍋一起，都具有比較一致的品類特征，這類火鍋我們統(tǒng)稱為“川式火鍋”。

而辣，無疑是川式火鍋?zhàn)顬橥怀龅奶攸c(diǎn)。如下圖所示，提到川式火鍋，有超過81%的消費(fèi)者反映：辣。

數(shù)據(jù)來源：葉茂中營銷調(diào)研中心(部分城市)

盡管川式火鍋是目前僅次于牛羊肉火鍋的第二大品類，但在消費(fèi)者心智中，并沒有誕生代表性品牌，如下圖所示，有很大一部分消費(fèi)者并不知道川式火鍋代表品牌。

數(shù)據(jù)來源：葉茂中營銷調(diào)研中心(部分城市)

從目前來看，雖然川式火鍋中也出現(xiàn)了一些比較優(yōu)秀的品牌，如皇城老媽等，盡管皇城老媽不論從物質(zhì)層面上還是精神層面上都已經(jīng)可圈可點(diǎn)，但其走的是價(jià)值成長路線，大大限制了其全國市場(chǎng)擴(kuò)張的步伐，如果戰(zhàn)略上不發(fā)生根本性變化，按照目前的發(fā)展速度，皇城老媽遠(yuǎn)不能成長為川式火鍋的代表性品牌。

由此可以看出：作為火鍋品類中的第二大細(xì)分品類，在消費(fèi)者心智中還沒有產(chǎn)生全國性代表品牌，這是出現(xiàn)在任何一個(gè)意欲在川式火鍋中有所作為的品牌面前的機(jī)會(huì)。

同時(shí)，對(duì)于川式火鍋本身還存在一個(gè)巨大的品類機(jī)會(huì)。

從口味特征來看，辣是川式火鍋?zhàn)畹湫偷奶卣鳌６钡目谖锻瑫r(shí)也是火鍋品類最典型的特征。

提到火鍋，消費(fèi)者最先想到的就是辣(開放題)

數(shù)據(jù)來源：葉茂中營銷調(diào)研中心(部分城市)

可以說消費(fèi)者對(duì)火鍋“辣”的聯(lián)想，并不是自古有之。

隨著歷史的發(fā)展，當(dāng)火鍋品類中的第二分支出現(xiàn)并逐步走上歷史舞臺(tái)，其“辣”的風(fēng)味隨著移民的加劇、文化的交融而逐步擴(kuò)大影響，尤其是當(dāng)繼承先人 “五熟釜”的智慧而發(fā)明創(chuàng)造的“鴛鴦火鍋”，使川式的“辣”迅速風(fēng)靡全國，更成為火鍋的第一特征，這決定了川式火鍋將取代牛羊肉火鍋成為火鍋的第一大品類，這是川式火鍋的第二個(gè)品類機(jī)會(huì)。

川式火鍋所具有的辣的特征，更加吻合火鍋品類特征，因此，川式火鍋必將超越牛羊肉火鍋而成長為火鍋的第一大品類，這是川式火鍋品類本身存在的最大的品類機(jī)會(huì)。

川式火鍋?zhàn)鳛槟壳盎疱伷奉愔械牡诙蠹?xì)分品類，未來的第一大細(xì)分品類，在消費(fèi)者心智中還沒有產(chǎn)生代表性品牌，這是出現(xiàn)在任何一個(gè)川式品牌面前的巨大機(jī)會(huì)。如果成為川式火鍋的代表性品牌，就能更多分享到品類增長帶來的勢(shì)能，直至成為火鍋的領(lǐng)導(dǎo)品牌。