規(guī)模戰(zhàn)略是平板彩電市場(chǎng)難以逃避的法則，但是這與企業(yè)是以盈利為目的的法人實(shí)體的經(jīng)營(yíng)本質(zhì)卻有著難以調(diào)和的沖突。尤其是在規(guī)模集中的過程中，在沒有實(shí)際形成規(guī)模優(yōu)勢(shì)、還在為規(guī)模的成長(zhǎng)而打拼的過程中，顯得尤為突出。因此，提升彩電附加值、提升利潤(rùn)水平，就成了整機(jī)企業(yè)面對(duì)“規(guī)模”生存法則必須思考的另一個(gè)問題。

03年開始，國(guó)內(nèi)彩電市場(chǎng)出現(xiàn)了一種可以播放MP3的彩電技術(shù)，進(jìn)而帶動(dòng)了一個(gè)特殊的“功能性”彩電市場(chǎng)的興起。包括流媒體電視、酷開電視、互聯(lián)網(wǎng)電視、3D電視、語音電視、手勢(shì)控制電視、體感游戲電視等等，都是這種功能電視的代表。

通過在電視機(jī)上增加適合的新功能，電視機(jī)自然能多多少少賣出更高的價(jià)格，同時(shí)還能形成于其它品牌彩電產(chǎn)品的差異化競(jìng)爭(zhēng)。這種創(chuàng)新思考幾乎已經(jīng)成為了過去十年，國(guó)內(nèi)彩電品牌和外資品牌市場(chǎng)較量中，除了價(jià)格、底層渠道之外的第三個(gè)法寶，并且百試不敗。

但是，在2011年，功能性創(chuàng)新卻迎來了壽終正寢之日。這一年，一種名為“智能電視”的產(chǎn)品出現(xiàn)在市場(chǎng)上，并迅速走紅，占據(jù)了一成的市場(chǎng)份額，并渴望在2012年突擊千萬臺(tái)的銷量目標(biāo)。智能電視被認(rèn)為是一種革命性的產(chǎn)品，谷歌公司把智能電視革命，與黑白電視向彩色電視的革命并列為彩電史上劃時(shí)代的里程碑。

智能電視除了擁有和傳統(tǒng)電視一樣的功能外，還具有計(jì)算機(jī)電腦所具有的全部特點(diǎn)：可以自由上網(wǎng)、自由安裝嶄新的應(yīng)用，理論上智能電視的功能數(shù)量、種類沒有任何限制，能夠適應(yīng)未來完全嶄新的、不可想象的應(yīng)用……這一系列美妙的暢想固然能使智能電視暢銷無敵，但是也等于徹底關(guān)閉了依靠“功能創(chuàng)新”、依靠“增加功能”來贏得市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的機(jī)遇——未來智能電視的功能創(chuàng)新已經(jīng)不是彩電企業(yè)能夠左右的事情，從分工上，智能彩電功能創(chuàng)新將屬于IT軟件企業(yè)和網(wǎng)絡(luò)服務(wù)商。

創(chuàng)新危機(jī)的出現(xiàn)不僅僅是智能電視這一個(gè)命題帶來的。還包括OLED顯示技術(shù)的日漸成熟——這是人類現(xiàn)有的適合彩電的顯示技術(shù)儲(chǔ)備庫(kù)中最后一種、也是最完美的一種技術(shù)方案;此外，3D電視已經(jīng)占有兩到三成的市場(chǎng)份額——這是人類現(xiàn)有影像效果方案中適合彩電產(chǎn)品的終極效果技術(shù)。

從軟件、硬件到系統(tǒng)技術(shù)的全面成熟時(shí)代已經(jīng)給彩電創(chuàng)新畫上了一個(gè)階段性的句號(hào)：OLED、3D、智能、超薄、高清、節(jié)能、護(hù)眼、互聯(lián)互通、肢體行為和語言行為智能，在這些最近數(shù)年彩電產(chǎn)業(yè)取得的創(chuàng)新成就背后是一個(gè)巨大的、漫長(zhǎng)“創(chuàng)新沉默期”的到來。

問題不在于創(chuàng)新是否走到盡頭，而是在于面對(duì)已經(jīng)不得不暫時(shí)沉默的創(chuàng)新，彩電產(chǎn)業(yè)不能、也不可能“停止”競(jìng)爭(zhēng)。那么下一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)的焦點(diǎn)在哪里呢?