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會銷未來之路，是向“左”還是向“右”？
在這里我先延伸一下，2009年征求意見的保健食品監(jiān)督管理條例二十六條規(guī)定：禁止以舉辦健康講座、會議等方式銷售保健食品。關于二十六條，業(yè)內人士都認為這是國家針對會銷行業(yè)，一時之間是眾說紛紜，其實我們不妨換個角度想想，這是在針對會銷行業(yè)嗎？會銷模式并沒有錯，只是錯在于一些不遵守會銷規(guī)則的公司和個人，火中取粟，亂中取勢，虛假、夸大和鼓動一次性消費引起了社會的共憤，在一些消費者心目中這都是會銷的代名詞。對于這種現(xiàn)象，行業(yè)內也是深受其害，但是行業(yè)內沒有制約辦法，國家相關部門也沒有監(jiān)管依據，為此，二十六條中才有此規(guī)定，那么，是國家有意在打壓會銷嗎？查鋼認為非主流的會銷渠道還不足以影響到國民GDP的比例，會銷問題遠達不到國家層面考慮?！ ? 首先我們分析一下，會銷未來有沒有可能走“中間路線”？ 不向“左”也不向“右”，立志走出一條屬于會銷行業(yè)自己的渠道，但從目前看起來是不可能的，會銷行業(yè)現(xiàn)在是內憂外困，幾個為數(shù)不多的大企業(yè)是自己忙自己的，二級三級企業(yè)是忙著混戰(zhàn)，反正大家都在模仿和復制，會銷營銷模式手法人人盡知，有產品就可以開張。如今市場上不管是什么時候，只要是以講座形式或是集會形式出現(xiàn)，媒體方的報道結論都指向會銷行業(yè)，當然，新聞是負面的。再則說模式創(chuàng)新談何容易，缺乏大企業(yè)的示范引導和小企業(yè)的自律，當然，在市場上也傳有個別成功的企業(yè)做法，我認為都經不起推敲，查鋼在此持保留態(tài)度。會銷行業(yè)的發(fā)展，不僅僅只是靠模式創(chuàng)新就能解決的，如今市場的多元化發(fā)展，企業(yè)變革的勇氣和成本都要比過去要大得多。 我們可以給自己提個問題？國家是否不支持非傳統(tǒng)零售渠道呢？大家可以看一則數(shù)據：截止到目前在中國頒發(fā)的26張直銷牌照中，外資企業(yè)為15家（大陸之外），內資只有11家。據不完全統(tǒng)計，目前中國直銷市場產值不到1000億元，其中安利、完美、玫琳凱、雅芳等至少占有2/3的市場份額，并且，外資的市場強勢還在進一步加劇。據最近的新聞報道，世界排名前十名的美資直銷企業(yè)優(yōu)莎娜通過控股葆嬰曲線獲得直銷牌照，間接獲得進入中國市場的通行證。這將進一步加大外資直銷市場上的份額，這會給民族直銷的企業(yè)帶來更大的壓力。 國家支持直銷，不可能不支持會銷。查鋼相信，未來還會有越來越多的外資直銷企業(yè)進入中國市場，基于市場政策的開放性，外企獲得新的直銷牌照是早晚的事，外資直銷企業(yè)在中國享有政策的便利，再加上外資直銷企業(yè)強大的實力和成熟的市場運作機制，還有其專業(yè)，嫻熟的公關技巧，一直以來，外資直銷企業(yè)威懾本土會銷領域，打壓內資直銷企業(yè)，成為市場絕對的主角。 這是不爭的事實，可以說直銷行業(yè)我們的話語權在逐漸失去。 說到此，有些同仁就會問，這是在直銷領域，和我們傳統(tǒng)的會銷行業(yè)有什么關系？當然，會銷企業(yè)中也可以持有直銷牌照，新時代，中脈就已經做到了。再則我們可以借鑒一下這兩者的區(qū)別，直銷是完全外來模式，我們談到會銷一般會加上“本土化”，業(yè)內外一致認識會銷是屬于傳統(tǒng)零售渠道的一種補充渠道，本質上是屬于傳統(tǒng)銷售，會銷是不屬于直銷行業(yè)，會銷的銷售方式與直銷是有著本質上的不同。 首先說直銷，直銷公司的規(guī)模一般都很大，公司具有一定的實力，這是中國法律上規(guī)定了直銷門檻兒的“高起點”，這也是直銷業(yè)相對規(guī)范的重要原因，此外直銷在內陸發(fā)展必須建立專營店，且絕在多數(shù)公司在中國法律的規(guī)定下銷售本公司的產品。相比之下，大多數(shù)本土化會銷公司是沒有專營店的，〔沒有建店的會銷公司會說：誰規(guī)定會銷企業(yè)就一定要建專營店？〕穩(wěn)健一點的公司也只設有一兩家專營店或是專柜展示產品展示，產生的市場效益微不足道。此外與直銷不同，會銷公司是以產品定公司，直銷是以公司定產品，就是說，會銷公司今年賣保健品，明年就可能賣醫(yī)療儀器，后年可能賣藥品，公司發(fā)展總之圍繞產品變化而延伸。 由此我們可以得知規(guī)模大，建店面，銷售本公司的產品是直銷行業(yè)與會銷行業(yè)不同的幾個關鍵點，這幾點在直銷行業(yè)來說基本上屬于強制性執(zhí)行的（當然，法律禁令正在被市場悄悄突破，很多直銷企業(yè)已經在銷售法律規(guī)定的5類產品之外的其他產品，但隨著直銷渠道的建成，直銷走向開放將是大勢所趨），而對于會銷來說，入行沒有門檻兒，除了要進行公司注冊的必要性之外，其它方面都由企業(yè)“自由發(fā)揮”了。 由此可見，太自由，太隨意的會銷行業(yè)要變革是有著深層次的原因。 那么，我們可以再問一下自己，本土化的會銷是否會轉成為直銷呢？有沒有這種可能。查鋼認為還是有這種可能的，一些大的會銷企業(yè)可直接向商務部進行申請，另一些實力弱的會銷企業(yè)也有可能與已取得直銷牌照的企業(yè)進行并購整合而轉化為直銷模式（不管是外資還是內資）。雖然這種被迫式轉型是很痛苦的，但也是很有必要的，因為目前區(qū)域內有一些比較成熟的會銷企業(yè)都面臨著發(fā)展瓶頸，他們都擁有著嫻熟的業(yè)務經驗和積累著大量的數(shù)據資源，如果持有牌照的直銷企業(yè)能對區(qū)域市場進行有效的資源整合，不僅能快速進行市場擴張和升級，還能搶占資源先機。據了解，會銷行業(yè)內的并購和整合屢見不鮮，一些會銷公司還獲得了復制成功，只是目前直銷企業(yè)還沒有理順自身的市場戰(zhàn)略，對于并購和整合并未涉及到，查鋼相信，在不久之后，這一種形式會出現(xiàn)，我們缺乏的不是經驗，只是勇氣?！ ? 或許會銷還作為是零售渠道的一個分支繼續(xù)存在？ 我們知道會銷模式的確是從傳統(tǒng)零售渠道中分支出來的，本來只是一種臨時性促銷方式存在，在特定的市場環(huán)境中，這種“個性化服務，專業(yè)化服務”的方式一不留神長大了，獨立門戶很多年。進而引起了眾多的企業(yè)效仿和學習，現(xiàn)在國內能取得直銷牌照和一些較大的會銷公司的創(chuàng)業(yè)史都是源于此時。 會銷渠道從來就不是主流零售售道，它永遠成為不了老大，它和其他渠道一樣，都只是豐富了渠道的多元化發(fā)展，它是對于傳統(tǒng)零售渠道的補充，在特定的市場時期，它做大了，但是這不意味著它永遠如此?，F(xiàn)在呼吁要對會銷模式的改革，其實更多的是要求對會銷模式適應性的改變。但是，會銷模式的發(fā)展又面臨著一個天花板，想徹底斬斷與傳統(tǒng)零售渠道的聯(lián)系是不現(xiàn)實的，畢竟它是從這個渠道里出來的，現(xiàn)在，網購、直銷等新興渠道形式的出現(xiàn)，分散了消費者對會銷渠道的吸引力，九十年代未去參會和聽專家課的會銷模式新奇感和個性化已經吸引不了消費者的注意力。加上產品的多樣化和激烈的市場的競爭力，造成了會銷產品的同質化和利潤日益稀薄，這已經使會銷背負了很重的發(fā)展包袱。從中心城市向二三級城市下沉，從務虛宣傳向務實推廣轉變，從回避媒體監(jiān)督到主動站在鎂燈之下，會銷經歷過了很多的轉型，但是，這并不能改變社會對會銷行業(yè)的認識，一部分企業(yè)的改變并不能代表整個行業(yè)的面貌，從業(yè)者的素質差異和低門檻兒的公司介入使會銷領域負面新聞不少，剛剛樹立起的會銷社會責任感可能一下子又跌到了低谷。 一方面行業(yè)內的形象是“扶不起的阿斗”，另一方面社會輿論的壓力和國家在立法上的明確規(guī)定，這都給會銷行業(yè)的未來發(fā)展造成影響，何去何從，查鋼認為，回歸到傳統(tǒng)零售渠道也不是一件壞事，會銷的個性化服務和豐富的對客戶售前售后經驗，這對傳統(tǒng)零售渠道來說，都是有著很好的借鑒和學習之處。一部分會銷企業(yè)完全可以與傳統(tǒng)銷售模式進行對接，作為傳統(tǒng)零售道的一個有力補充，它是可以作為一個新的利潤增長點。 會銷能成功發(fā)展至今其實就是掌握了一種渠道，在這一種渠道里廠商消費者三方都能實現(xiàn)共贏。市場需要這種共贏的局面，只有渠道的多元化，消費者的利益才能最大化。 任何模式沒有什么門派之分，顛覆式模式和營銷手段在市場案例中比比皆是，我們只是需要制定好一種渠道的游戲規(guī)則，會銷是獨立存在還是被其他渠道同質化？這就像直銷一樣，從上頭規(guī)范也未必是一個壞事。其實，不管是向“左”還是向“右”，會銷的未來發(fā)展都要面臨著一個渠道的轉型，重要的是，會銷的優(yōu)勢就是與人打交道和面對面溝通，這一點絕不能丟掉。我覺得，不管是屬于哪一個陣營，都是要解決一個生存和發(fā)展的根本問題，這里面沒有什么姓社還是姓資的立場。 要特別值得注意的是，如今，沃爾瑪、家樂福、麥德龍、百安居等外資零售巨頭在中國廣泛布局，統(tǒng)計數(shù)據表明，外資零售商已經占有中國零售主渠道的半壁江山。直銷行業(yè)同樣為我們敲響了警鐘。盡管會銷渠道的控制力還不足以引起外資的興趣，但是不是說沒有這種可能性。 本土化會銷發(fā)展任重而道遠。
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