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長間隔（1000千米以上）中間隔（500-1000千米）短間隔（500千米以內(nèi)） 運(yùn)輸批量 整批貨物，零擔(dān)貨物，集裝箱貨物 13、客運(yùn)市場細(xì)分的一般標(biāo)準(zhǔn)如下表 細(xì)分標(biāo)準(zhǔn) 具體因素 人口特點 年齡，性別，家庭人口，家庭壽命周期階段，收進(jìn)，職業(yè)，社會階層，受教育程度，宗教，種族，國籍等 地理環(huán)境 地域，天氣，城市，鄉(xiāng)村，城市大小，鄉(xiāng)村大小，人口密度等 心理性格 強(qiáng)制性或非強(qiáng)制性，獨(dú)立或依靠，個性內(nèi)向或內(nèi)涵，守舊，自由或激進(jìn)，生活方式，個人愛好 購買行為 購買狀態(tài)：無知，有知，愛好，嘗試 購買動機(jī)：經(jīng)濟(jì)實惠，顯示地位，信賴產(chǎn)品 購買頻率：初次使用，經(jīng)常使用，一貫使用 有心購買程度：存心購買，看看行情，合適就買 對商標(biāo)品牌的態(tài)度：相信名牌，偏愛某一種商標(biāo)，無所謂 對個銷售因素的敏感程度：對價格，對服務(wù)，對廣告，對銷售渠道 14、營銷因素組合的特點：（1）營銷因素組合是企業(yè)可以控制的因素（2）營銷因素組合是一種動態(tài)組合（3）營銷因素組合由很多次級組合組成(4)營銷因素組合功能大于局部功能之和 15、營銷因素組合的作用：（1）營銷因素組合是制定營銷戰(zhàn)略的基礎(chǔ)（2）是市場競爭的有力手段（3）是協(xié)調(diào)企業(yè)內(nèi)部工作的紐帶 16.低本錢航空公司本錢上風(fēng)持久性的原因是：①快速的轉(zhuǎn)場時間和高效的飛機(jī)利用率 ②單一的機(jī)型 ③單一的航位布局 ④機(jī)上服務(wù)簡單化⑤沒有聯(lián)程票 ⑥避開擁擠的大機(jī)場 ⑦銷售渠道與眾不同，不斷加強(qiáng)直銷力度 ⑧充分利用高科技來降低本錢 17.新產(chǎn)品采用者的類型：1逐新者，逐新者是新產(chǎn)品的第一批顧客，企業(yè)應(yīng)該特別重視其領(lǐng)導(dǎo)和傳播作用.2早期采用者。作用：對于新產(chǎn)品的傳播影響力最大 3中期采用者 4晚期采用者 5落后者 18.產(chǎn)品壽命周期大致分為四個階段：市場先容階段 、市場增長階段 、市場成熟階段和市場衰退階段 19.產(chǎn)品壽命周期各階段的特點：可以從銷售量 、價格 、本錢、 利潤、 市場競爭和消費(fèi)者的態(tài)度等角度進(jìn)行觀察 20.產(chǎn)品壽命周期各階段的營銷策略（一）先容期的營銷策略：營銷重點集中在促銷和價格兩方面，有四種市場策略：1高格調(diào)策略 2選擇性滲透策略 3密集性滲透策略 4低格調(diào)策略 （二）增長期的營銷策略：重點放在保持并擴(kuò)大自己的市場份額，加速銷售額的增長上 1努力進(jìn)步產(chǎn)品質(zhì)量，增加產(chǎn)品特色，甚至改變產(chǎn)品的型號和款式 2廣告宣傳要從先容產(chǎn)品轉(zhuǎn)向建立產(chǎn)品形象，爭取創(chuàng)揚(yáng)名牌，以便保持已有顧客，爭取新顧客 3積極尋求新的細(xì)分市場，并進(jìn)進(jìn)有利的新市場；努力疏通并增加新的銷售渠道，擴(kuò)大銷售面 4選擇適當(dāng)時機(jī)降低售價，以吸引對價格敏感的潛伏買主。（三）成熟期的營銷策略：重點放在保持自己產(chǎn)品的市場份額上，并努力延長商品的壽命周期，促使出現(xiàn)再循環(huán)的局面。1改變市場策略 2改變產(chǎn)品策略 3改變營銷因素組合（四）衰退期的營銷策略 1連續(xù)策略 2集中策略 3榨取策略 21.銷售渠道策略：（一）直接銷售與間接銷售策略 （二）長渠道與短渠道策略（三）寬渠道和窄渠道策略 22直接銷售的優(yōu)點：1銷售及時，沒有中間環(huán)節(jié) 減少中間轉(zhuǎn)移流通的銷售、儲備用度 2能及時獲取市場信息、便于提供服務(wù) 便于與消費(fèi)者接觸、了解他們的要求并改進(jìn)經(jīng)營和服務(wù)，能不斷地積累國際營銷經(jīng)驗。 3能更切實地把握市場、加強(qiáng)傾銷 4便于控制價格。 缺點：建立自己的銷售機(jī)構(gòu)會付出更多精力和用度，是制造者商花費(fèi)較多的投資、場地和人力，營銷治理的事務(wù)也大大增加；同時，由于對目標(biāo)市場了解不深，建立直銷機(jī)構(gòu)有時會碰到困難。 23、對中間商數(shù)目的選擇一般有三種策略：1、專營性分銷渠道策略（窄）2、選擇性分銷渠道策略（不寬不窄）3、密集型的分銷渠道策略（寬） 24、空運(yùn)市場中間商的類型及功能：1、空運(yùn)市場中間商的主要類型是代理2、在運(yùn)力的銷售中，有包機(jī)和包艙形式3、在貨運(yùn)市場中，還存在有"集運(yùn)"貨運(yùn)服務(wù)形式 25、空運(yùn)市場上的中間商的市場功能主要有：1、簡化交易聯(lián)絡(luò)，便利客貨服務(wù)2、擴(kuò)大了航空公司的營銷能力3、代替航空公司完成市場營銷的一切功能4、有利于航空公司與相關(guān)企業(yè)的合作 26、促銷活動的作用表現(xiàn)在以下幾方面：1、提供市場信息2、促進(jìn)需求3、突出本企業(yè)特點4、穩(wěn)定市場地位 27、職員傾銷具有五個特點;1、供求雙方對面洽商，情感交流隨機(jī)應(yīng)變靈活機(jī)動，輕易達(dá)成協(xié)議2、建立與消費(fèi)者的良好聯(lián)系，能真實了解市場對產(chǎn)品和服務(wù)的反應(yīng)，為企業(yè)長期利益服務(wù)3、可以把銷售過程的幾個環(huán)節(jié)合并在一起完成，方便了消費(fèi)者4、通過傾銷過程，可同時兼做市場調(diào)查，猜測和信息反饋等工作5、用度高 28、廣告的功能：1、傳遞信息，溝通供需2、激發(fā)需要，促進(jìn)銷售3、先容知識，指導(dǎo)消費(fèi)4、進(jìn)步士氣，博得信譽(yù) 29、廣告的特點：1、以信息傳遞為主要手段2、以誘導(dǎo)為主要方式3、側(cè)重于長期溝通 30、航空運(yùn)輸企業(yè)選擇廣告媒體的因素：1、廣告的區(qū)域性強(qiáng)2、廣告的時間性強(qiáng)3、廣告的效果多留意聽覺、視覺 31、促銷的目的在于轉(zhuǎn)變被溝通者的態(tài)度和行為。促銷的方法，分職員傾銷而非職員傾銷兩大類。在非職員傾銷中，又有廣告、營業(yè)推廣和公共關(guān)系之分 32、航空運(yùn)價具有以下一些特點：1、只有銷售價格一種形式，沒有中間價格2、運(yùn)價的確定有比較嚴(yán)格的約束3、航空運(yùn)價按航線而定，以客或千克做基本計算單位4、運(yùn)輸產(chǎn)品價格有比較復(fù)雜的差價體系 33、定價策略常用的幾種：1、新產(chǎn)品定價策略2、心理定價策略3、折扣和回扣價格策略 34、新產(chǎn)品定價策略有三種：1、撇油定價策略（高價策略）優(yōu)點：企業(yè)運(yùn)用消費(fèi)者求新求奇心理以高價厚利迅速實現(xiàn)預(yù)期利潤，同時，使產(chǎn)品進(jìn)步威看、抬高身價，為以后廣泛占領(lǐng)市場打下基礎(chǔ)。缺點：是當(dāng)新產(chǎn)品尚未在消費(fèi)者心目中建立聲譽(yù)時，高價可能不利于打開市場，甚至?xí)o人問津2、滲透定價策略，也叫"別進(jìn)來"策略（低價策略）3、滿足定價策略 35.企業(yè)在確定和實施定價策略時，必須遵循如下基本原則：第一，必須在國家政策規(guī)定的范圍內(nèi)進(jìn)行，必須遵守國際間有關(guān)的協(xié)定和公約；第二，必須以正當(dāng)正當(dāng)?shù)氖侄芜M(jìn)行價格競爭；第三，必須兼顧企業(yè)營銷的近期目標(biāo)與遠(yuǎn)期目標(biāo)；第四，必須主動考慮消費(fèi)者的長遠(yuǎn)利益。 36.航空公司受益治理系統(tǒng)的主要功能：就是在航空市場需求猜測的基礎(chǔ)上防止座位賤賣和座位虛耗，實現(xiàn)航班收益最大化。1.市場需求猜測。收益治理必須根據(jù)猜測進(jìn)行座位優(yōu)化與動態(tài)定價，最后進(jìn)行調(diào)整，從而使收益最大化。2.多等級票價治理。多等級票價治理是指，航空公司根據(jù)市場不同層次的需求而設(shè)置不同的票價，并規(guī)定其執(zhí)行不同票價時的適用條件，并對實在施治理的過程。3.航班座位治理，是指航空公司對不同航班中不同的票價等價可利用的座位數(shù)目的分配和治理。 37.顧客滿足度的決定因素：1.顧客語氣的服務(wù)價值2.感知價值3.顧客讓渡價值。是指在顧客獲得的總價值與顧客為之付出的總本錢之間的差距。顧客總價值是指顧客購買航空服務(wù)產(chǎn)品時所獲得的全部利益，它包括服務(wù)價值，產(chǎn)品價值，職員價值和形象價值等。顧客總本錢是指顧客為購買航空服務(wù)產(chǎn)品所耗費(fèi)的貨幣本錢、鐵嶺招聘信息港時間本錢、體力本錢與精神本錢4.顧客滿足度與忠誠度。 1.社會營銷觀念，是對市場營銷觀念的補(bǔ)充和修正。其目的在于解決企業(yè)在滿足個人消費(fèi)需求時同社會公眾利益的矛盾，以及滿足消費(fèi)者眼前需求時同社會長期利益的矛盾。如要防止環(huán)境污染，保護(hù)消費(fèi)者安全，維護(hù)社會公德等。 2.市場細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)撤離傳統(tǒng)意義上以地理環(huán)境，人口統(tǒng)計因素，消費(fèi)心理因素（生活格調(diào)，個性，購買動機(jī)，價值取向，心智特征等）消費(fèi)行為因素外，按服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)、機(jī)場廣告價格標(biāo)準(zhǔn)、消費(fèi)收益標(biāo)準(zhǔn)也不失為可取方法。 3.按照一條航線上各公司的占有率狀況和公司對該航線的控制程度，可以把航線分成三種類型，五種狀況：1.獨(dú)占航線（a 本公司獨(dú)占 b 另外某一個公司獨(dú)占）2.壟斷競爭航線（a 由本公司壟斷 b 由外公司壟斷，本公司只占很小份額）3.均衡于競爭航線（競爭出于均衡狀態(tài)） 4.目標(biāo)市場策略：無差異市場策略，差異市場策略，集中市場策略。其中采用差異市場策略，顯然有很大的優(yōu)越性。一方面，它能夠較好的滿足不同消費(fèi)者的需求，有利于擴(kuò)大企業(yè)的銷售額。另一方面，一家企業(yè)假如同時在幾個細(xì)分市場上都占有上風(fēng)，就可以大大進(jìn)步消費(fèi)者對企業(yè)的信任感，再者，多種經(jīng)營分擔(dān)了市場風(fēng)險，進(jìn)步了企業(yè)對市場風(fēng)險的應(yīng)變能力，某一個細(xì)分市場失利，不會影響企業(yè)整體。采用差異市場策略也有很大的制約性。采用差異市場了必然要增開航線，增加運(yùn)輸品種和服務(wù)等級，要求多種銷售渠道和銷售方法，大大增加了公司定座治理的難度，廣告宣傳頁要多樣化，這樣，生產(chǎn)用度，行政治理用度，市場調(diào)研用度和銷售用度必然大量增加。同時，還要收到企業(yè)資源的限制。 5.新產(chǎn)品概念：只要是產(chǎn)品整體概念中任何一部分的創(chuàng)新，變革或改變，都屬于新產(chǎn)品之列。 6.開發(fā)新產(chǎn)品的意義：1,顧客的滿足是相對的，只有創(chuàng)新才能使企業(yè)獲得生存和發(fā)展。2.市場上總是存在著未被滿足的需求。創(chuàng)新產(chǎn)品滿足之，就能獲取盈利。3.創(chuàng)新產(chǎn)品是應(yīng)付市場競爭的有力手段。4.創(chuàng)造新產(chǎn)品可以分散企業(yè)風(fēng)險。5.創(chuàng)新產(chǎn)品可以有效地利用副產(chǎn)品。 7.消費(fèi)者接受新產(chǎn)品的一般規(guī)律（五個階段）：知曉階段，愛好階段，評價階段，試用階段，采用階段。 8.新產(chǎn)品應(yīng)具有的要素：1.相對優(yōu)點2.適應(yīng)性3.簡易性4.可試性5.獲利性 9,航空公司簡歷品牌的著力點：1.品牌定位--品牌核心價值系統(tǒng)2.品牌創(chuàng)新--品牌的上風(fēng)系統(tǒng)3.品牌維護(hù)--品牌危機(jī)的防范系統(tǒng)。 10. 6w：（1）消費(fèi)者在市場上購買什么（what）（2）消費(fèi)者為什么要購買此商品或勞務(wù)（why）（3）購買者是誰（who）（4）怎樣購買（how）（5）何時購買（when）（6）何地購買（where） 11.在家庭購買決策過程中，每個家庭成員均可能扮演五種不同的角色： 發(fā)起者：第一個想到或提議要購買某一商品者 影響者：對終極購買有直接或間接影響者 決策者：最后決定購買意向者 購買者：購買決策的實際執(zhí)行者 使用者：所購商品的使用或消費(fèi)者 12.民航運(yùn)輸市場的銷售渠道分為以下幾種模式 ?。?）生產(chǎn)者→消費(fèi)者 （2）生產(chǎn)者→一類空運(yùn)銷售代理商→消費(fèi)者 ?。?）生產(chǎn)者→二類空運(yùn)銷售代理商→消費(fèi)者 ?。?）生產(chǎn)者→一類代理商→二類代理商→消費(fèi)者 ?。?）網(wǎng)站直銷 13.運(yùn)輸市場的銷售體制的類型大致有： ?。?）獨(dú)占市場的總銷售（2）地區(qū)市場的總代理（3）航空公司同盟及代碼共享的銷售體制 14.廣告目標(biāo) 終極目標(biāo)：是廣告者通過傳遞供給信息、擴(kuò)大銷售、增加盈利 直接目標(biāo)：（1）以傾銷商品為目標(biāo)（2）以建立企業(yè)信譽(yù)為目標(biāo)（3）以建立觀念為目標(biāo) 15.企業(yè)在公道選擇廣告媒體時應(yīng)當(dāng)綜合考慮以下因素： （1）企業(yè)對信息傳播的要求（2）產(chǎn)品本身的性能和特點（3）廣告媒體本身的影響（4）消費(fèi)者的媒體習(xí)慣（5）競爭對手的廣告策略 16.廣告策略： ?。?）廣告設(shè)計謀略 ?。?）廣告商品策略 ?。?）廣告媒體策略：①名人式媒體策略②借題發(fā)揮式媒體策略③現(xiàn)身說法式媒體策略 （4）廣告心理策略p282-287 17.航空公司的公眾： ?。?）公眾的橫向分類：①內(nèi)部公眾②政府以及治理部分公眾③與航空公司直接相關(guān)的公眾④與航空公司目標(biāo)間接相關(guān)的公眾⑤社會公眾⑥大眾傳播媒介公眾⑦同行公眾⑧事件公眾 ?。?）公眾的縱向分類：①非公眾②潛伏公眾③知曉公眾④行動公眾 （3）公眾的重要程度和友好態(tài)度 18.營業(yè)推廣方式的選擇： ?。ㄒ唬I業(yè)宣傳推廣：1、營業(yè)場所的裝飾和布置2、樣品陳列及櫥窗布置3、商品試驗4、提供咨詢服務(wù) ?。ǘI業(yè)銷售推廣：1、對消費(fèi)者的推廣：①贈予②有獎銷售③折價贈券④降價銷售⑤交易印花⑥消費(fèi)信貸⑦?？蛢?yōu)惠 19.p278-280各種廣告的優(yōu)缺點（選擇題） 20.運(yùn)價對于廣大經(jīng)營有著特別重要的作用，具體表現(xiàn)在以下幾個方面：（1）航空運(yùn)價是促進(jìn)航空公司銷售的重要措施（2）航空運(yùn)價是航空公司間開展競爭的重要手段（3）價格策略是訂價依據(jù)在方式、方法上的反映。 謝謝您的欣賞，有您的關(guān)注，是我開心的源泉！謝謝！ 工程機(jī)械市場開始轉(zhuǎn)入后市場營銷階段 |
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