降膽固醇藥物立普妥在去年11月30日失去美國市場專利保護(hù)后，輝瑞意外地選擇大幅降低立普妥售價(jià)。立普妥是目前唯一銷量超過1000億美元的明星藥品，但這對制藥業(yè)來說仍是一個(gè)不同尋常的做法。

制藥業(yè)存在一個(gè)生死攸關(guān)的時(shí)刻叫專利懸崖，指的是當(dāng)一種藥品（專利藥）的專利保護(hù)到期后，其銷售額和利潤如同從懸崖跳下般銳減。市場調(diào)研機(jī)構(gòu)Datamonitor指出，在仿制藥大量上市后的6個(gè)月時(shí)間里，價(jià)格通常會(huì)降到專利藥的20%左右，而專利藥的銷售額會(huì)下降70%。

在制藥業(yè)過去的歷史中，很少有專利藥能夠抵抗仿制藥的競爭，所以制藥公司的選擇大都是放棄這一市場，甚至很少選擇降價(jià)，而是用更多精力去研發(fā)新的產(chǎn)品。

輝瑞現(xiàn)在看起來是要和仿制藥一爭高下。通過一種特殊打折卡，患者只要簽約6個(gè)月，就可以只花4美元獲得一個(gè)月用量的立普妥專利藥，而仿制藥需要花費(fèi)約10美元。此外，輝瑞還聯(lián)合中間商向藥店推銷立普妥。

這樣做并不能挽救市場份額，輝瑞自己也承認(rèn)當(dāng)所有仿制藥都進(jìn)入市場后，輝瑞僅能留住5%的消費(fèi)者。大制藥公司通常在高利潤產(chǎn)品上投入精力，但輝瑞為什么以這種微利的方式與仿制藥公司直接競爭呢？

邊際收益。

作為一款成熟的藥品，立普妥沒有研發(fā)成本，推廣成本也小于仿制藥，此外它還有很強(qiáng)的用藥習(xí)慣（不論是醫(yī)生還是病人），所以它有打價(jià)格戰(zhàn)的本錢。只要成本控制得好，輝瑞在低價(jià)位立普妥市場的競爭力和利潤率顯然要好過仿制藥公司。

新品缺乏。

對于大制藥公司來說，以前不這樣做的原因是它只是蠅頭小利，可持續(xù)性不強(qiáng)，而現(xiàn)在重視它的原因是以前那種放棄專利到期產(chǎn)品轉(zhuǎn)而開發(fā)新藥的思路行不通了?，F(xiàn)在推出新藥越來越難，2010年，全球僅有21只新藥推向市場，是1997年以來的最低值。之前的新藥尤其是流行藥都是以有確鑿科學(xué)依據(jù)的疾病為對象的，現(xiàn)在新藥開發(fā)面向的大都是疑難病癥，發(fā)病機(jī)理十分復(fù)雜，現(xiàn)在仍沒有明確答案。此外，政府對臨床試驗(yàn)的嚴(yán)格監(jiān)管也使得新藥開發(fā)難度增加。

保護(hù)國際市場。

由于申請時(shí)間及政策不同，輝瑞在美國之外的多個(gè)市場仍然擁有立普妥的專利保護(hù)權(quán)，尤其是中國和巴西這樣的新興市場依然能夠給輝瑞帶來高額的利潤。在美國市場大幅降低立普妥的價(jià)格，輝瑞可以有效阻擊仿制藥公司在立普妥產(chǎn)品上的經(jīng)營，從而在全球市場內(nèi)獲得更大的競爭優(yōu)勢。

如果回頭看，這幾年會(huì)成為制藥業(yè)的歷史時(shí)刻，整個(gè)行業(yè)都在發(fā)生巨大的變化。

高盈利水平的研發(fā)，是建立在普遍性疾病治療這個(gè)市場，但普通病確實(shí)已經(jīng)大部分都有攻克，越往后的疑難雜癥，研發(fā)成本越高。前面說的新品缺乏是這其中的重要原因。

已經(jīng)持續(xù)幾輪的通過并購形式獲得專利藥的大并購也遇到了問題，可選的標(biāo)的公司不多，成本也更高。并且全局性的大家都沒有厚利藥。

常見病的問題，看到希望的可能性也不大。

金融危機(jī)當(dāng)然也是原因。

大投入，大研發(fā)造就高利潤的模式，曾經(jīng)是大制藥公司的壁壘，某種意義上豐厚利潤保護(hù)了研發(fā)的投入。這是一個(gè)相對來說良性的保護(hù)，雖然對于落后地區(qū)來說可能存在無藥可用的問題，但從整體社會(huì)成本上來看，新藥得到了研發(fā)。但這種依賴資本壁壘和專利壁壘建立起來的根深蒂固的大公司模式會(huì)受到?jīng)_擊。而整個(gè)制藥業(yè)是墮入大家擔(dān)憂的“誰也舍不得投入研發(fā)”的囚徒困境，還是刺激壁壘解除之后的創(chuàng)新市場，充滿變數(shù)和懸念。一個(gè)商業(yè)模式的變化之后，你會(huì)看到一系列連鎖反應(yīng)，如何組織與疾病戰(zhàn)爭，如何組織資金進(jìn)入這個(gè)產(chǎn)業(yè)，如何管理，商業(yè)深深滲透進(jìn)這個(gè)社會(huì)里，并且永遠(yuǎn)沒有成熟完善的時(shí)候，商業(yè)就是這樣。