在接受采訪時,維棉網(wǎng)CEO林偉袒露了自己內(nèi)心最糾結(jié)的事,他覺得投資人對維棉網(wǎng)并不理解。
維棉網(wǎng)2010年11月上線,至今1年多時間,林偉已經(jīng)見了40多個VC,但卻始終未能促成A輪融資。有一位VC老總在前期考察項目時,曾對維棉網(wǎng)設(shè)定了投資后的年度業(yè)績考核指標,還沒等對方確定投資,維棉便已達到其投資后的要求標準,但這位老總除了滿口嘖嘖稱贊,最終卻并未選擇投資。
維棉網(wǎng)CEO 林偉
林偉也知道,對于整個電商融資大環(huán)境來說,2011年或許確實也不是什么好年份,但不管怎樣,投資人對于維棉網(wǎng)的質(zhì)疑和猶豫,總是會讓他覺得不舒服。好在,目前維棉網(wǎng)的發(fā)展形勢相當(dāng)平穩(wěn),而且并不缺錢。
按照林偉此前的計劃,維棉網(wǎng)融資額在800萬美元,而僅天使投資一輪,維棉便獲得了3000萬元的資金,出資人是真格基金創(chuàng)始人、被林偉稱為“徐老師”的著名天使投資人徐小平。
2010年剛上線不滿一個月的維棉網(wǎng)便獲得了徐小平的1000萬元的天使投資,隨后投資金額又陸續(xù)追加至3000萬元。這次投資意向的達成進展神速,而且形式頗具隨意。一次偶然機會,經(jīng)合作伙伴推薦維棉網(wǎng),徐小平通過新浪微博給維棉網(wǎng)CEO林偉發(fā)私信,約他見面聊一聊,在隨后不到20分鐘的面談溝通后,徐小平當(dāng)即拍板決定投資維棉網(wǎng)1000萬元人民幣,他提的唯一一個問題是“你們今后會只做襪子嗎”。
徐小平的這一問題似乎可以代表投資人對于維棉網(wǎng)未來發(fā)展路徑的共同提問。
“小小的襪子能做多大?”在很多投資人的意識里,襪子這個最不起眼的服裝產(chǎn)品似乎并沒有太多暢想的空間。這或許也可以側(cè)面反應(yīng)了為什么襪子線上流通市場基本處于空白。
林偉給出的答案則顯得與眾不同:以襪子這一單品類市場作為突破口,未來逐步擴充涵蓋男襪、女襪、絲襪、童襪、男士內(nèi)褲、女士內(nèi)褲、內(nèi)衣、毛巾、圍巾等,將維棉網(wǎng)打造成為電商領(lǐng)域貼身舒適生活的創(chuàng)造者。
將單品策略進行到底
盡管目前維棉網(wǎng)并不缺乏資金。但林偉心里很清楚,在如今商業(yè)機會轉(zhuǎn)瞬即逝的過度競爭階段,中國的電商企業(yè),無論是品牌類的,還是平臺類的,沒有VC/PE的外力支持,僅靠自有利潤滾雪球,基本等于失去了未來的位置。
然而林偉心里更清楚VC/PE選擇投資電商時更看重什么。他們考察的是ROI、 SKU、量能規(guī)模這些看得見摸得著的量化指標。這對于如淘寶、京東之類“大而全”的平臺類電商企業(yè)來說,可謂投其所好,但對于堅持單品類策略且在線上襪子市場領(lǐng)域剛剛起步的維棉網(wǎng)來說,明顯是一種糾結(jié)。
未來發(fā)展必須借助資本外力,但單品策略卻受到VC/PE質(zhì)疑,是選擇“大而全”的平臺囊括還是選擇“小而美”的單品突破,這個困擾中國很多電商企業(yè)的路徑選擇也一度讓林偉糾結(jié)。林偉直言,在剛剛過去的2011年里,曾經(jīng)有段時間,他對于維棉網(wǎng)的未來融資需求和未來經(jīng)營理念之間的沖突,曾一度搖擺過。
但隨著維棉網(wǎng)對于單品策略的堅持和2011年8月后在分眾樓宇電視、地鐵、bus車身廣告的線下暴風(fēng)式品牌推廣宣傳,以99元6雙的男性商務(wù)襪這一主打單品為突破口,林偉和維棉網(wǎng)似乎逐漸堅定了單品策略突破這一未來發(fā)展路徑。
單品策略真的就行不通嗎?林偉數(shù)著靠單品突破壟斷市場的巨頭們:譚木匠只賣梳子便如此知名;吉列就靠一款刮胡刀,便無與倫比;寶潔僅靠3個系列洗發(fā)水,便可以風(fēng)靡全球;
“多數(shù)偉大的企業(yè)都奉行單品策略,都是在一個產(chǎn)品上具備強大的競爭力。任何一個單品背后都存在巨大的市場,無論是刮胡刀還是襪子,只要單品做到足夠強大。”林偉說。
2011年維棉網(wǎng)主打的99元6雙的男性商務(wù)襪套裝這一單品,已成功突破百萬雙銷量,目前該品單日銷量已達到幾千單。
“11年主打男子商務(wù)襪這一單品,就是要讓消費者透過這一款產(chǎn)品了解維棉,你以后或許來維棉是為了買其他產(chǎn)品,但你一定是通過這一款產(chǎn)品認識維棉?!绷謧シQ。
不要忽視襪子的“威力”
對于很多投資人質(zhì)疑“襪子做不大”的想法,林偉的論調(diào)完全相反,通過前期的市場調(diào)研,他堅定的相信,以襪子為電子商務(wù)切入口是一個巨大的藍海市場。
“中國現(xiàn)在在一線和一線半城市,一個白領(lǐng)一年大概消費6-8雙襪子,在日本是26雙襪子,在美國大概是18-20雙襪子?;ハ鄬Ρ?,可以看出中國襪子市場的巨大潛力。”林偉認為,與巨大的市場潛力相反,目前中國襪子消費市場尚處于小、散、亂狀態(tài),并沒有形成強有力的品牌集群效應(yīng),大部分人的襪子購買習(xí)慣還只是局限于地攤、超市、商場、專賣店幾個途徑,而線上購買市場則基本處于一片空白,沒有一個巨頭盯上它,在林偉眼里,這是一個可以迅速打開市場局面的極佳機會。
林偉進一步分析,襪子完全符合高毛利、高客單價、高重復(fù)購買率、高容錯率、低替換成本的網(wǎng)購特點,更關(guān)鍵的是,襪子的標準性強。
“凡客當(dāng)初賣襯衫,量總是上不去,最后拓展到匡威鞋、T恤,量一下就上去了,為什么,因為這些品類更傾向于標準化?!绷謧シQ,襯衫、牛仔褲其實是最難在網(wǎng)上購買的產(chǎn)品,但現(xiàn)在這類產(chǎn)品的在線銷售額都已經(jīng)如此之大,而襪子具有均碼特性,是典型的標準化產(chǎn)品,這使得線上拓展的運輸、設(shè)計、生產(chǎn)、銷售成本都相對低。
盡管維棉未來產(chǎn)品策略將從襪子逐漸拓展到內(nèi)衣、圍巾、毛巾等貼身關(guān)聯(lián)產(chǎn)品,但這絲毫不影響維棉對于襪子這一主打品類的重視,林偉透露,未來維棉網(wǎng)的襪品銷量要占到整個銷售額30%以上。這一策略在林偉看來符合二八定律,“如果我們的長尾產(chǎn)品反而曝出很大的量,那我們就和平臺公司沒什么區(qū)別了?!?/p>
重金砸向品牌
有一點林偉心里也很明白,維棉網(wǎng)與平臺類電商公司完全不同,平臺電商其實是成品采購,背后站的只是供應(yīng)商,它們的核心競爭力是提供大量豐富的產(chǎn)品,產(chǎn)品線越寬越有市場,而原創(chuàng)品牌類電商公司則背靠工廠,其核心競爭力非品牌莫屬。
因此,維棉網(wǎng)的前期投入,將重金砸向如何引導(dǎo)市場、塑造品牌、提升品牌影響力。在品牌宣傳拓展方面,維棉網(wǎng)選擇了一條特殊路徑:并沒有像其他企業(yè)那樣在互聯(lián)網(wǎng)上大打櫥窗廣告,而是選擇與分眾合作,在線下實施暴風(fēng)式宣傳推廣。
“營銷推廣首先要界定用戶是誰,維棉網(wǎng)主要面向一線和一線半城市的白領(lǐng)消費者,而分眾的樓宇液晶屏是他們無法繞過的窗口?!?/p>
之所以首輪廣告投放沒有選擇互聯(lián)網(wǎng),林偉稱,關(guān)鍵需要明白宣傳的戰(zhàn)略是什么,是為了提升維棉的品牌知名度,而不是通過互聯(lián)網(wǎng)廣告的形式博取流量,維棉初期品牌知名度未建立之前,采取互聯(lián)網(wǎng)廣告形式的轉(zhuǎn)化率肯定很低?!跋M者不知道你是誰,憑什么給你轉(zhuǎn)化率?”
對于維棉網(wǎng)的營銷戰(zhàn)略,林偉解釋稱第一步是通過分眾窗口在消費者心中樹立品牌形象,當(dāng)品牌形象初步樹立后,再用互聯(lián)網(wǎng)廣告的形式將訂單接回來。
2011年8月,維棉網(wǎng)花費上千萬元,在分眾進行了第一波暴風(fēng)式品牌宣傳,短時間內(nèi)快速吸引了大量消費者注意。
“這一波宣傳最終想達到的結(jié)果很簡單,就是讓消費者記住維棉網(wǎng),記住維棉網(wǎng)是賣襪子的,使維棉和襪子在消費者心中實現(xiàn)同義嫁接。盡管這輪宣傳離最終的消費者購買行為仍有一段距離,但隨著市場的傳播和認知的加深,無論是供應(yīng)鏈企業(yè)、平臺商、還是媒體,維棉網(wǎng)的合作伙伴開始增加,資源越多才能離消費者更近。”
隨后,維棉網(wǎng)選擇在新浪首頁焦點廣告位推廣宣傳,該位置此前基本是寶馬奔馳寶潔等大型品牌商的地盤,還從來沒有電商使用過,選擇最優(yōu)質(zhì)的媒體最優(yōu)質(zhì)的位置,正是要向市場強調(diào),維棉網(wǎng)的高端品牌定位,進而鞏固分眾廣告投放的品牌宣傳效果。
“這一輪品牌宣傳后,維棉網(wǎng)開啟了品牌和產(chǎn)品同步宣傳戰(zhàn)略。效果是淘寶、當(dāng)當(dāng)、京東等所有平臺都敲鑼打鼓的歡迎維棉進駐,當(dāng)當(dāng)網(wǎng)李國慶在維棉網(wǎng)進駐當(dāng)天,親自在微博上為我們做了2個廣告,這在此前商家入駐時還沒有先例?!绷謧ケ硎?,這些都是通過品牌廣告宣傳所帶來的附加資源。
“單品策略的核心就是先把品牌做起來,而不是一開始就去關(guān)注多大的量、多高的投資收益比?!绷謧シQ。
專注 極致 口碑 快
對于維棉網(wǎng)的發(fā)展策略,林偉有著涇渭分明的次序:品牌第一,量能和效益其次。
那到底該如何打造品牌?林偉分享了3個頗有意思的理念:1,重復(fù)、一致的重復(fù)、重復(fù)的一致;2,喜歡你的時候,你就多重復(fù)一點,不喜歡你的時候,你就重復(fù)多一點;3,堅持、不要臉、堅持不要臉。
在他看來,這3個云山霧罩的順口溜里,藏著品牌的全部,藏著極致。
“喬布斯在蘋果所做的所有事情就是上述3點,現(xiàn)在的雷軍也在這樣做?!绷謧フJ為,小米手機質(zhì)量很一般,但雷軍卻不厭其煩在各種場合一遍遍兜售他的產(chǎn)品。在林偉看來,只有這種像類似腦白金廣告轟炸般的“堅持不要臉”,才能夠?qū)⑵放菩?yīng)發(fā)揮到極致?!跋M者是能夠被引導(dǎo)的,而市場是可以被創(chuàng)造的?!?/p>
具體到維棉網(wǎng), 林偉將品牌塑造的思路內(nèi)化為“專注、極致、口碑、快”四個詞,并將這種理念上升到維棉網(wǎng)的公司發(fā)展戰(zhàn)略層面。用他的話來講,這四個詞是維棉產(chǎn)品策略,也做事風(fēng)格、維棉的文化。
“2011年維棉網(wǎng)主打的就是99元6雙的男性商務(wù)襪套裝,2012年我們將選擇主打絲襪類單品?!笨粗k公室會議玻璃板上密密麻麻的計劃,林偉指著最中間的“專注、極致、口碑、快”說,“我們不做熊瞎子掰玉米的事情,一年只專注做好一件事?!?/p>
VC/PE的電商迷惑
盡管對于維棉和它的單品策略,很多投資人仍心存猶豫。但林偉所闡釋的維棉網(wǎng)發(fā)展路徑,對于徐小平和他旗下的真格基金,顯示出了很強的吸引力。3000萬的天使投資,便是最好證明。
林偉親切的稱徐小平為“徐老師”,在他眼里,徐老師是個敢動真格的人,也是十分懂得信任別人的人。投資維棉網(wǎng)以來,徐小平很少對公司日常經(jīng)營管理指手畫腳,100%的相信林偉和他的團隊運作能力。這種完全信任和100%放權(quán)的投資理念,并非所有投資人都能做到。尤其對機構(gòu)投資者來說,出于對LP資金投出風(fēng)險的考慮,投資決策過程明顯表現(xiàn)得更加猶豫。
在剛剛過去的2011年,對于眾多電商而言,是個異常難熬的融資寒冬。僅僅在年終的最后1個月內(nèi),便有呼哈網(wǎng)、網(wǎng)易尚品、品聚網(wǎng)3家電商企業(yè)因為資金難支相繼倒下。而作為電子商務(wù)的代表,淘寶、京東、凡客三大標桿在2011年也是非重重。淘寶遭遇暴力門、京東凡客IPO進程一挫再挫,尤其凡客,年終高管離職、資金鏈斷裂、被收購等各種負面?zhèn)髀劺p身,備受煎熬。
盈利模式單一、競爭格局加劇、全行業(yè)虧損局面遲遲無法扭轉(zhuǎn)、IPO進程受阻,甚至連圈內(nèi)人都自暴自棄,樂淘網(wǎng)CEO畢勝“下輩子再不做電商”之語一出,業(yè)內(nèi)一片嘩然。投資人開始重新審視電子商務(wù)的投資吸引力。2011年整整一年,除了京東和凡客在2月份之前拿到新一輪投資,此后似乎再沒有電商獲得新融資。
對于投資人對電商企業(yè)的集體焦慮和惶恐,林偉和他的維棉網(wǎng)也深有體會。盡管40多個VC詳細看過維棉網(wǎng),盡管維棉網(wǎng)業(yè)績增長和未來發(fā)展?jié)摿τ心抗捕?,但VC/PE的遲疑和猶豫,使得維棉網(wǎng)至今仍未能達成A輪融資。
有想法但就是不敢投, VC/PE對電商的整體迷惑,在林偉看來,一個核心原因是投資電商的評估標準已經(jīng)迷失。
“團購2011年的瘋狂攪局,讓泡沫成了電商的標簽,很多VC/PE因此開始保守投資,投資前需要估值,但估值又需要有一個標準。而如今的電商企業(yè)讓投資人困惑的恰恰是沒有一個估值標準。”林偉稱,當(dāng)初凡客火爆之時,VC/PE看中的,是電商企業(yè)的成長性,但如今凡客已經(jīng)做到如此大的規(guī)模,融資已經(jīng)到了F輪,仍然沒有上市,甚至連盈利都沒有實現(xiàn)。如果連凡客如此優(yōu)秀的企業(yè)都無法讓人看懂,那其他電商企業(yè)對于投資人就更加如此。
林偉以維棉網(wǎng)舉例,VC/PE在看維棉網(wǎng)項目的時候,到底參考什么標準?有徐小平首輪天使投資背書,團隊的標準可以不用過多擔(dān)心,接下來的投資標準是什么?
看利潤率?維棉網(wǎng)40%的利潤率,和凡客差不多,但凡客4年了都還未上市更未盈利;
看品類?做襪子有沒有做大的比照企業(yè),有,比如已經(jīng)上市的浪莎,但在電商領(lǐng)域做襪子有沒有參考標準,沒有,并沒有一個已經(jīng)成功了的參考企業(yè)讓他們做對比;
看ROI?他們會發(fā)現(xiàn),對于一個剛剛獲得天使投資的企業(yè),這種成熟的估值指標根本無法不適用。
林偉認為,也正是這種投資和估值標準的迷失和缺乏,才導(dǎo)致電商在2011年下半年融資變得異常困難。
“很多VC并未做過實業(yè),不熟悉電商品類策略,不確定早期企業(yè)怎樣估值,這也導(dǎo)致項目過會時無法得到客觀的投資解釋。”