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2012年數(shù)字營銷策略規(guī)劃指南 標(biāo)簽： 數(shù)據(jù)庫 年底了，世界各地的數(shù)據(jù)庫營銷人員都在爭先恐后地為來年圈定市場并制定數(shù)字營銷策略。在這個過程中，他們會遇到各種障礙，從公司政策的轉(zhuǎn)移、預(yù)算的減少， 到制定策略所需的適當(dāng)信息依據(jù)的缺乏等。大多數(shù)人可能會喜歡通過測試來幫助確定最終的策略，這樣既可以推動計(jì)劃的制定和操作，又能得到內(nèi)部支持，但首先我 們必須就測試戰(zhàn)略達(dá)成一致。預(yù)算撥款并不是一個策略，目標(biāo)也不是一個策略，無論這目標(biāo)設(shè)定地多好。策略是指具體的計(jì)劃，是能夠讓品牌從目前的狀態(tài)變成預(yù)期 狀態(tài)的計(jì)劃。 以下是一個概括了12個步驟的計(jì)劃大綱，旨在幫助數(shù)據(jù)庫營銷人員了解當(dāng)前的營銷狀態(tài)、確定目標(biāo)狀態(tài)并制定策略，幫助營銷人員從當(dāng)前營銷狀態(tài)順利達(dá)到目標(biāo)狀態(tài)，爭取2012年在數(shù)字營銷領(lǐng)域大獲成功。具體如下： 了解當(dāng)前的營銷狀態(tài)： 1、回顧過去的數(shù)據(jù)庫營銷結(jié)果。在一個像我們這樣的行業(yè)里，過往對未來的方向有主要的指導(dǎo)作用，因?yàn)樗械臋C(jī)會和渠道在過去一年已經(jīng)發(fā)生了顯著地演變。不要忽 略這些統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，而且應(yīng)該積極探索這些數(shù)據(jù)背后反映的趨勢，得出有關(guān)觀眾行為和渠道偏好的重要見解，以及其它可以應(yīng)用至當(dāng)前機(jī)會中的借鑒經(jīng)驗(yàn)。 對于目標(biāo)的設(shè)置，可以先從過去一年(或其它適當(dāng)?shù)臅r間段)的業(yè)績目標(biāo)開始。看看具體渠道的影響力如何。確定過去哪些方面取得了巨大的成功，哪些方面以失 敗告終，并且對它們進(jìn)行剖析，了解產(chǎn)生這一結(jié)果的原因。收集所有的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，包括網(wǎng)站、社交媒體渠道、電子郵件列表等(包括趨勢數(shù)據(jù))，并深入挖掘。確定 廣告活動或效果中的高點(diǎn)和低點(diǎn)，并對其進(jìn)行解釋。 2、查看環(huán)境的實(shí)際情況和變化。如前所述，在我們制定計(jì)劃的時候，世界也在不斷旋轉(zhuǎn)， 如果我們希望自己的新戰(zhàn)略能夠與外界環(huán)境相關(guān)，那就必須考慮到任何一種渠道或行業(yè)的變化。你是否有新的競爭者?有新的發(fā)布渠道可選擇?業(yè)內(nèi)是否頒布了新的 規(guī)定?供應(yīng)鏈?zhǔn)欠癯鰡栴}了?預(yù)算方面是否比較緊張?是否需要克服較差的網(wǎng)頁評級或失敗的產(chǎn)品推出?將這些現(xiàn)實(shí)因素納入你的計(jì)劃考慮范圍，并確定關(guān)鍵機(jī)會以 及風(fēng)險因素。 記錄競爭對手的活動，包括任何新進(jìn)入者的大手筆花費(fèi)、方法(渠道和戰(zhàn)術(shù))、消息、資產(chǎn)和結(jié)果。設(shè)置跟蹤機(jī)制，跟進(jìn)他們的進(jìn)展，并嘗試和尋找已表明可以看到結(jié)果的營銷模式。 尋找觀眾發(fā)生的任何變化。挖掘各種渠道的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，創(chuàng)建演示材料和任何可以看見的趨勢信息。通過合作伙伴收集消費(fèi)者的行為數(shù)據(jù)。 確定目標(biāo)狀態(tài)： 3、闡明業(yè)務(wù)目標(biāo)。如果數(shù)據(jù)庫營銷策略和目標(biāo)最終不能反映并支持業(yè)務(wù)目標(biāo)，那么這些策略也就成了無稽之談。從一開始就要整體了解業(yè)務(wù)的發(fā)展方向，及其對正在制 定的組織計(jì)劃有何影響，你又該如何完成這些目標(biāo)。在規(guī)定的期限內(nèi)，將業(yè)務(wù)目標(biāo)轉(zhuǎn)化為具體的、可量化的目標(biāo)，這樣可以幫助你確定最佳營銷策略。 4、闡明渠道目標(biāo)。查看所有的渠道選項(xiàng)，并確定每個數(shù)據(jù)庫營銷渠道應(yīng)如何分布才能最大化地實(shí)現(xiàn)整體營銷目標(biāo)。這些渠道和選項(xiàng)不能互換，每個渠道都應(yīng)該設(shè)有自己 的目標(biāo)?？匆幌旅總€渠道怎么做才能為總體目標(biāo)做出自己的貢獻(xiàn)。在最好的情況下，他們應(yīng)該相互幫助和相互支持。例如，該計(jì)劃中的某些元素可能可以很大地提高 品牌知名度或網(wǎng)站流量，而其它因素可能是作為重新營銷平臺的好選擇。你應(yīng)該根據(jù)計(jì)劃需要，實(shí)時修正預(yù)算、時間限制、廣告文本和其它元素。當(dāng)然，在混合計(jì)劃 中，不要忘記線下因素。 5、闡明測試目標(biāo)。有關(guān)今年的觀眾情況、產(chǎn)品、企業(yè)或廣告活動，你想要交出怎樣的答卷?通過結(jié)構(gòu)化的測試，提前找出答案，并力求成功。設(shè)定策略： 6、確定總預(yù)算。除非你生活在一個童話般的營銷世界中，才有可能在你設(shè)置策略之前就得到這筆預(yù)算。如果既定的預(yù)算無法令你實(shí)現(xiàn)數(shù)據(jù)庫營銷目標(biāo)，那么你就必須分 清輕重緩急，明確地表明將失去的機(jī)會，然后在預(yù)算范圍內(nèi)設(shè)置有效的目標(biāo)。為了最大限度地利用這筆預(yù)算，建立相應(yīng)條款，一旦取得成果，就對各渠道進(jìn)行優(yōu)化。 7、經(jīng)過頭腦風(fēng)暴后得出初步的方法/戰(zhàn)術(shù)和廣告文本。在各個目標(biāo)間(切記，不是渠道之間)分配預(yù)算。人們往往就是從這個步驟開始進(jìn)行自己的戰(zhàn)略工作—— 坐在一個放有一塊白板的房間里，也沒有足夠的信息，就把工作做好了。組成戰(zhàn)略的各種戰(zhàn)術(shù)應(yīng)該是能夠?qū)⒛銖哪壳暗臓顟B(tài)轉(zhuǎn)向目標(biāo)狀態(tài)要采取的步驟。即使是最好 的、最具創(chuàng)新性的想法，也可能無法帶你通往目標(biāo)地。在進(jìn)行頭腦風(fēng)暴時，確保自己要不斷檢查定義好的路徑，這樣你就不會被誘惑出正確的軌道。 既然預(yù)算已定，那么你需要根據(jù)預(yù)算再查看下你的目標(biāo)，而不是渠道，以配合該預(yù)算，以免出現(xiàn)力不從心的事。不要忘記還有創(chuàng)意費(fèi)用和制作預(yù)算、電子郵件推廣費(fèi)、人才成本、股票及其它雜七雜八的費(fèi)用。 8、為最初階段分配預(yù)算。為全年制定戰(zhàn)略也許只是一時的，而且也不需要反復(fù)修改。但在現(xiàn)實(shí)生活中，計(jì)劃的實(shí)施并不是一蹴而就的，你需要定期對其優(yōu)化，以 獲得最佳效果。確保定期檢查的方法之一就是將計(jì)劃分為兩部分，一部分是初期階段，另一部分則是控制階段，將定期檢查制度化。初期階段的時間長短可能取決于 季節(jié)因素和其它與業(yè)務(wù)相關(guān)的特定因素。 9、設(shè)置項(xiàng)目時間表，檢查計(jì)劃中的各項(xiàng)資產(chǎn)和資源。這是實(shí)際的檢查時間。你也許已經(jīng)做好了準(zhǔn)備， 并開始根據(jù)計(jì)劃和預(yù)算來制定戰(zhàn)略，但市場中仍然會存在風(fēng)險因素。而強(qiáng)有力的項(xiàng)目管理時間將會提供一定的保障。是否有時間、有業(yè)內(nèi)專家和各種資源可以執(zhí)行你 的戰(zhàn)略?在規(guī)格和交貨時間方面再次與供應(yīng)商合作伙伴確定，以防出現(xiàn)任何意外。 10、計(jì)劃完成后，先放在一旁，過幾天后再以新的眼光進(jìn)行 重審。你是否已經(jīng)考慮了移動、社交、電子郵件、網(wǎng)站影響力、與線下因素的整合等因素呢?你是否注意到了瀏覽器的新更新或新設(shè)備?依你的直覺來看，現(xiàn)在的計(jì) 劃方向、方式是否正確，還是說摻雜了某些妥協(xié)?你可以讓沒有參與計(jì)劃制定的其它人再查看一下背景資料，最終完成該計(jì)劃。在這種情況下，外部顧問的參與對計(jì) 劃的定稿是非常有幫助的。 11、對預(yù)期結(jié)果設(shè)定適當(dāng)?shù)膬?nèi)部期望值。確保每個人設(shè)置的期望值在規(guī)模和速度上都能與最終的預(yù)期目標(biāo)相吻合。設(shè)置官方的檢查日期，根據(jù)既定目標(biāo)追蹤結(jié)果，并提出下一步的建議。這應(yīng)該可以讓你持續(xù)朝著理想狀態(tài)前進(jìn)，不必?fù)?dān)心由于不知情而對意外事情驚慌失措。 12、為計(jì)劃創(chuàng)建一個簡潔的使命口號。通過這一口號凝聚整個團(tuán)隊(duì)，提醒大家自己的目標(biāo)所在，并且測試今年內(nèi)會出現(xiàn)的新投入。如果你無法用一兩句將通過這個多方位、多層面的計(jì)劃而實(shí)現(xiàn)的目標(biāo)表達(dá)出來，那么你再回過頭重溫一下前面的步驟。 |
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