曾在某本雜志上看到這樣一件事情，在北京某高級(jí)商場(chǎng)內(nèi)，一家專營(yíng)品牌筆的專賣店櫥窗內(nèi)有一支標(biāo)價(jià)為10萬元的鋼筆一直無人問津，店長(zhǎng)有些犯愁，靈機(jī)一動(dòng)，第二天將這支鋼筆的標(biāo)價(jià)改為100萬元，結(jié)果，開店不到半小時(shí)就被買走了。在啞然失笑的同時(shí)，我想那位店長(zhǎng)不僅對(duì)消費(fèi)者心理有一定的研究，更是深愔人性的弱點(diǎn)。

　　鮮少有人能說出一支10萬元的鋼筆和一支100萬元的差別在哪里？又或者兩者之間根本是毫無差別，例如上面那支鋼筆。不同的僅僅是人們內(nèi)心的價(jià)值感受發(fā)生了改變。那為什么當(dāng)標(biāo)價(jià)在10萬元的時(shí)候無人問津，在身價(jià)倍增后卻變成“香餑餑”了呢？這就是消費(fèi)者的心理在作祟。在營(yíng)銷學(xué)中將消費(fèi)心理分為八種，其實(shí)，這八種消費(fèi)心理同樣也適用于家具營(yíng)銷當(dāng)中。

抓住消費(fèi)者的心理需求是營(yíng)銷推廣的首要環(huán)節(jié)

　　1.  面子心理

　　不可否認(rèn)的是，受中國上千年的儒文化影響，大多炎黃子孫都有著很強(qiáng)的面子情結(jié)，人們?yōu)榱说玫剿说牧w慕和贊賞，往往會(huì)消費(fèi)超過自己購買能力的物品，透支以后的時(shí)間、財(cái)物，如今下所熱衷的購房潮，其實(shí)大多數(shù)人并不是真正需要，只是因?yàn)樵诋?dāng)今社會(huì)的整體認(rèn)識(shí)中，認(rèn)為能夠買得起一套住房，就在一定程度上反映出了他的身份、地位和能力，是他們對(duì)自身價(jià)值的一種催眠。因此，當(dāng)大家蜂擁而至地透支今后幾十年的勞力成果去“搶購”時(shí)，很多時(shí)候只是為了得到他人的認(rèn)同。

　　而在家具消費(fèi)中，人們雖然不至于去透支財(cái)產(chǎn)購買超過自己能力范圍內(nèi)的產(chǎn)品，但是不可避免的是，在銷售人員的慫恿下，購買比原計(jì)劃貴出許多的家具還是大有人在的，當(dāng)?shù)陠T通過夸獎(jiǎng)消費(fèi)者眼光獨(dú)到，并聲稱產(chǎn)品如何與他相配，就讓消費(fèi)者感到大有顏面，從而決定購買。因此在市場(chǎng)推廣中，一些“身份象征、地位體現(xiàn)”的字眼比比皆是，似乎購買了這些產(chǎn)品就標(biāo)榜著進(jìn)入了人們艷羨的目光中，因此，如何能夠通過產(chǎn)品烘托出人們的“面子需求”是非常必要的。

　　2.  從眾心理

　　“大家好才是真的好?！边@句廣告語大家都不會(huì)感到陌生。那什么才是大家認(rèn)為好的呢？口碑效應(yīng)、從眾心理就是最為直接的表現(xiàn)。

　　很多時(shí)候，消費(fèi)者在眾多的產(chǎn)品中會(huì)選得眼花繚亂、辨不清自己真正喜歡和需要的是什么，因此銷售人員經(jīng)常會(huì)被反問到：“這個(gè)產(chǎn)品的銷量怎么樣？”“買的人多不多？”等問題，特別是家具這類物品人們并不會(huì)經(jīng)常性地購買，也無法快速準(zhǔn)確地判斷出它長(zhǎng)久的舒適性、健康性、安全性等，因此購買者的數(shù)量、口碑就直接影響了消費(fèi)者對(duì)這個(gè)產(chǎn)品的信任程度。

　　這就好比在商場(chǎng)購物時(shí)，大家都喜歡到人多的店里去挑選商品，并且偏向那些市場(chǎng)占有率高的品牌。

　　例如有些店面在產(chǎn)品陳列時(shí)，經(jīng)常會(huì)故意留出一兩個(gè)空位，或者打出“暫時(shí)無貨”的字樣，從而給人以該產(chǎn)品暢銷的印象，引起消費(fèi)者的好奇和購買欲。而在說辭上，店員往往通過說某種價(jià)位以及某種配置今天已經(jīng)賣出了好多套，從而促使消費(fèi)者盡快做出銷售決策，這些都是在巧妙利用消費(fèi)者的從眾心理從而達(dá)到銷售目的。

3.  推崇權(quán)威

　　在對(duì)品牌了解度不高的時(shí)候，消費(fèi)者更加愿意相信由專業(yè)權(quán)威機(jī)構(gòu)出具的一些證明，如環(huán)保、銷售排行榜、名牌企業(yè)、國家免檢產(chǎn)品、國際認(rèn)證等，這也一方面促使企業(yè)了不斷提高自身技能、質(zhì)量、服務(wù)，去獲得這些被市場(chǎng)認(rèn)可的證明。

　　想當(dāng)初佳潔士剛進(jìn)入中國市場(chǎng)時(shí)，國內(nèi)還是幾家國產(chǎn)老品牌的天下，許多國外品牌試圖進(jìn)入?yún)s都無功而返，但是佳潔士的一則廣告則卻使它成功奠定了在中國老百姓心目中的地位，那就是到處充斥的“國際牙防組認(rèn)證”的口號(hào)，

　　這也可以解釋為什么許多商家喜歡選擇名人或是權(quán)威人士代言，因?yàn)樗麄兪菫榱擞舷M(fèi)者推崇權(quán)威的心理，這種對(duì)權(quán)威的推崇往往導(dǎo)致消費(fèi)者對(duì)權(quán)威所推薦產(chǎn)品無理由的選用，并且進(jìn)而把消費(fèi)對(duì)象人格化，從而達(dá)成產(chǎn)品的暢銷。

　　4.  愛占便宜

　　一位營(yíng)銷學(xué)家說過：“便宜”與“占便宜”不一樣。價(jià)值50元的東西，50元買回來，那叫便宜；價(jià)值100元的東西，50元買回來，那叫占便宜。中國人經(jīng)常講“物美價(jià)廉”，其實(shí)，真正的物美價(jià)廉幾乎是不存在的，都是心理感覺的物美價(jià)廉。因?yàn)楸阋送前殡S著質(zhì)量低下、銷量不佳等附加條件的，便宜就被認(rèn)為是理所當(dāng)然；而占便宜則被認(rèn)為是某個(gè)人獨(dú)有的權(quán)力或者偶然機(jī)遇下獲得的利益，這是有些沾沾自喜的。

　　在消費(fèi)中，商家經(jīng)常做出某種“妥協(xié)”：“今天剛開張，圖個(gè)吉利，按進(jìn)貨價(jià)賣給你算了！”“這是最后一件，按清倉價(jià)賣給你！”“馬上要下班了，一分錢不賺賣給你！”這些話隱含的信息是：只有你一人享受這樣的低價(jià)，便宜讓你一人獨(dú)占了。面對(duì)這樣的情況，消費(fèi)者鮮有不成交的。從這些可以以看出，很多時(shí)候消費(fèi)者并不是想買便宜的商品而是想買可以占便宜的商品，這就造成了買贈(zèng)和降價(jià)促銷的關(guān)鍵差別所在。

　　 5.  害怕后悔

　　每一個(gè)人在做決定的時(shí)候，都會(huì)伴隨著一種害怕后悔的心理。特別是消費(fèi)者，他們往往害怕會(huì)做出錯(cuò)誤的決定，錯(cuò)過更好的產(chǎn)品；更加害怕他花的錢是錯(cuò)誤的。這就是所謂的購后沖突：消費(fèi)者購買之后出現(xiàn)的懷疑、不安、后悔等不和諧的負(fù)面心理情緒，并引發(fā)不滿的行為。

　　通常而言，越是貴重的物品越容易引發(fā)購后沖突。為此國美電器的營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)針對(duì)消費(fèi)者的這種心理，打出了“買電器，到國美，花錢不后悔”的口號(hào)，而很多商家也打出了“無條件退貨”“不滿意就換貨”等條件。其實(shí)這些舉動(dòng)都是為了更加堅(jiān)定消費(fèi)者的信心和決心，也是商家在證明給顧客看，讓他們能夠百分之百地相信自己，給他們足夠的安全感。

　　而要做到讓消費(fèi)者信任，就要求商家在銷售時(shí)能做到童叟無欺，做個(gè)誠信的商人，這是賴以發(fā)展生存的保障。正如“羅馬不是一日建成的”，得到消費(fèi)者的信任來之不易，而如果有一次令消費(fèi)者覺得被欺騙或后悔了，他就會(huì)時(shí)刻處于這種不安的情緒中，并將之放大，不斷地傳播出去，這對(duì)商家的損失將是難以數(shù)計(jì)的。

　　 6.  心理價(jià)位

　　消費(fèi)者在購買任何一類商品時(shí)都會(huì)有一個(gè)“心理價(jià)位”，當(dāng)高于“心理價(jià)位”太多時(shí)也就等于是超出了購買者的預(yù)算范圍，低于“心理價(jià)格”則會(huì)讓消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的品質(zhì)產(chǎn)生疑問。因此，了解目標(biāo)消費(fèi)者的心理價(jià)位，有助于市場(chǎng)人員為產(chǎn)品制定合適的價(jià)格，達(dá)成產(chǎn)品的銷售。

　　在家具行業(yè)，無論是家具還是配飾的銷售，如果它下限售價(jià)高于客戶的心理價(jià)位，那么下面關(guān)鍵的工作就是拉升客戶的心理價(jià)位，相反則需要適度提升你的售價(jià)。以服裝銷售為例，消費(fèi)者如果在一番討價(jià)還價(jià)之后，最后的價(jià)格還是高于其心理價(jià)位，可能最終還是不會(huì)達(dá)成交易，甚至他們?cè)诔醮翁皆儍r(jià)格時(shí)，如果報(bào)價(jià)遠(yuǎn)高于其心理價(jià)位，就會(huì)懶得再看扭頭就走了。

　　還有一點(diǎn)需要提醒的是，產(chǎn)品的陳列、環(huán)境、銷售地點(diǎn)、人員素質(zhì)對(duì)消費(fèi)者心理價(jià)位的影響也是非常大的，如果一個(gè)高檔品牌隨意在路邊小店銷售，是無論如何也賣不出它的理想價(jià)位的。反之亦是如此。

相互攀比的心理在家具購買的檔次上可見一斑

　　 7.   炫耀心理

　　消費(fèi)者炫耀心理在商品上，多表現(xiàn)為產(chǎn)品帶給消費(fèi)者的心理成分遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過實(shí)用的成分。正是這種炫耀心理，在中國目前并不富裕的情況下，創(chuàng)造了市場(chǎng)率不低的高端市場(chǎng)。

　　但是在家具銷售中，可能這種炫耀心理不能得到經(jīng)常的滿足，因?yàn)榧揖呤菙[放在家中的，并不不能時(shí)時(shí)拿出來“展示”，但是不可忽略的是，他人口中的口碑傳播效應(yīng)也是不容小覷的，特別是對(duì)于好客的中國人來說，經(jīng)常邀請(qǐng)三五好友在家中一聚也是常有的事，這時(shí)候，獲得他人的贊賞就大大滿足了主人的心理，這也是一種無形的炫耀。但是通常來說，這種炫耀常常表現(xiàn)在外表上。

　　 8.  攀比心理

　　消費(fèi)者的攀比心理是基于消費(fèi)者對(duì)自己所處的階層、身份以及地位的認(rèn)同，從而選擇所在的階層人群為參照而表現(xiàn)出來的消費(fèi)行為。相比炫耀心理，消費(fèi)者的攀比心理更在乎“有”——你有我也有，而接下來一個(gè)階層就是“好”——“我的比你好”，最好是能夠達(dá)到第三個(gè)階層“無”——“你無我有”。當(dāng)滿足消費(fèi)者的這三個(gè)攀比心理后，就沒有談不成的買賣。

　　很多商品在購買的前期，縈繞在消費(fèi)者腦海中最多的就是，誰誰都有了，我也要去買。飾品、多功能家具都是這種心理的助推者。對(duì)營(yíng)銷人員來說，可以利用消費(fèi)者的攀比心理，出于對(duì)其參照群體的對(duì)比，有意強(qiáng)調(diào)其參照群體的消費(fèi)來達(dá)成銷售。

　　古人云：“攻心為上，攻城為下”，對(duì)營(yíng)銷來說關(guān)鍵就在于抓住消費(fèi)者的心理需求，根據(jù)不同的消費(fèi)群體，仔細(xì)琢磨他們的心理變化，逐個(gè)擊破，就能戰(zhàn)無不勝。