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樹立良好的醫(yī)療器械品牌形象是做好營銷的前提！ 醫(yī)療器械是專業(yè)性很強(qiáng)的產(chǎn)品，雖然競爭品類、企業(yè)從業(yè)人數(shù)、市場規(guī)模和目標(biāo)客戶群體比大眾消費(fèi)品少得多，但在經(jīng)營成本和經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)、銷售利潤、行業(yè)重要性等指標(biāo)上毫不遜色，甚至超于一般大眾消費(fèi)品。因此，醫(yī)療器械所能創(chuàng)造的品牌價(jià)值也非?？捎^。 按照對品牌價(jià)值貢獻(xiàn)大小排序，有如下因素可體現(xiàn)大型醫(yī)療設(shè)備的品牌形象： 一.口碑相傳 患者及親屬從親身體驗(yàn)中獲得直接判斷，并口口相傳，這對醫(yī)護(hù)人員和醫(yī)院主管心理影響非常大。這一項(xiàng)主要通過醫(yī)療器械臨床應(yīng)用效果來保證，單純的公關(guān)宣傳效果較差。 二.輿論傾向性 企業(yè)應(yīng)盡力爭取社會公眾輿論的支持。這類工作不是通過一般性的贊助捐贈活動來實(shí)現(xiàn)，而是有針對性地選擇一些事件，特別是結(jié)合政府行為或政策導(dǎo)向（如西部大開發(fā)、農(nóng)村醫(yī)療保障制度建設(shè)等），或是選擇一些社會影響較大的患者，向其提供免費(fèi)服務(wù)等來體現(xiàn)品牌形象。 三.專業(yè)形象 與用戶接觸最多的是醫(yī)療器械銷售人員，其個(gè)人形象和專業(yè)水準(zhǔn)代表品牌的形象和水準(zhǔn)。因此，塑造銷售人員形象、提升業(yè)務(wù)專業(yè)水平是企業(yè)應(yīng)該重點(diǎn)抓緊的工作。 四.學(xué)術(shù)地位 如果一種大型醫(yī)療器械設(shè)備引領(lǐng)著一個(gè)新的臨床醫(yī)學(xué)學(xué)科，代表某種先進(jìn)理論和技術(shù)，那么，這個(gè)品牌的核心競爭力是非常強(qiáng)大的。豐富的學(xué)術(shù)文獻(xiàn)、經(jīng)典的臨床病例、權(quán)威的應(yīng)用單位、廣大的醫(yī)師群體，都可以代表這種地位。 五.樣板市場 如果缺乏上述兩項(xiàng)因素，進(jìn)入大型城市醫(yī)院，借助權(quán)威用戶設(shè)立樣板市場是首選。這是醫(yī)療器械企業(yè)最值得努力的方向，應(yīng)該重點(diǎn)投入、精心維護(hù)。一般潛在用戶特別關(guān)心已有用戶情況，常常設(shè)法打聽、參觀現(xiàn)場。 六.學(xué)術(shù)帶頭人及故事 如果一個(gè)品牌聚集了相關(guān)學(xué)科領(lǐng)域內(nèi)一些重要的專家學(xué)者，其中學(xué)術(shù)帶頭人有著傳奇的創(chuàng)業(yè)故事、在該領(lǐng)域有很高的聲望和影響，經(jīng)過適當(dāng)?shù)陌b策劃，就可以帶來巨大的品牌效應(yīng)。 因此，組織專家委員會是醫(yī)療器械企業(yè)的通行做法。但是，如果包裝宣傳過火，可能會招致同行抵制，效果適得其反。 |
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