鄭 時 廣

近年來，隨著旅游產(chǎn)品和旅游方式的多樣化，旅游節(jié)慶作為各地打造特色旅游品牌、提升旅游人氣、塑造地方形象的一種重要手段，越來越得到重視，成為許多城市促進旅游業(yè)發(fā)展和提升知名度的有效途徑，如洛陽的牡丹花會、南寧的國際民歌藝術節(jié)、青島的國際啤酒節(jié)、哈爾濱的國際冰雪節(jié)、河北吳橋的國際雜技藝術節(jié)、桂林的山水旅游節(jié)等等。肇慶是我國首批優(yōu)秀旅游城市、國家歷史文化名城，旅游資源條件好，節(jié)慶活動豐富多彩，具備打造旅游節(jié)慶城市的良好基礎。但肇慶的旅游節(jié)慶活動也存在諸多問題。如何發(fā)揮肇慶豐富而獨特的旅游資源和文化資源的優(yōu)勢，辦好旅游節(jié)慶活動，打造特色旅游產(chǎn)品，促進肇慶旅游業(yè)加快發(fā)展，是肇慶文化旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展面臨的新課題。

一、肇慶旅游節(jié)慶的現(xiàn)狀

肇慶歷史悠久，是國家歷史文化名城、嶺南文化的發(fā)祥地，深厚的文化底蘊孕育了一大批傳統(tǒng)的地方特色節(jié)慶活動。肇慶旅游業(yè)起步早，發(fā)展迅速，在開發(fā)特色旅游產(chǎn)品和適應市場需求的過程中，又催生了一系列新興旅游節(jié)慶。當前肇慶旅游節(jié)慶主要呈現(xiàn)以下四個特點：

（一）旅游節(jié)慶活動多

據(jù)調(diào)查，肇慶各地大大小小的旅游節(jié)慶活動超過30個，各個縣（市、區(qū)）少的有1-2個，多的有好幾個，德慶縣更是多達10個。其中，具有較大規(guī)模和影響力的主要有肇慶金秋、廣東國際旅游文化節(jié)·肇慶旅游嘉年華、肇慶龍舟邀請賽、德慶悅城“龍母誕”（生辰誕、得道誕）廟會、德慶孔廟祭孔（春祭、秋祭）大典、封開廣信旅游文化節(jié)、懷集攀巖錦標賽和燕子節(jié)、廣寧竹子文化節(jié)、四會柑桔玉器節(jié)等；悅城“龍母誕”廟會更是入選“全國非物質(zhì)文化遺產(chǎn)”名錄。這些節(jié)慶活動都是當?shù)貍鹘y(tǒng)文化和特色旅游資源集中體現(xiàn)的載體，為促進當?shù)芈糜螛I(yè)發(fā)展發(fā)揮了十分重要的作用。

（二）旅游節(jié)慶內(nèi)容豐富

肇慶的旅游節(jié)慶不但多，而且內(nèi)容十分豐富，各種類別的都有。旅游商貿(mào)方面的有肇慶金秋、肇慶旅游美食節(jié)、四會柑桔玉器節(jié)；傳統(tǒng)文化方面的有中國端硯文化節(jié)、封開廣信旅游文化節(jié)；民間習俗方面的有德慶正月十五鬧元宵、悅城“龍母誕”廟會、高要金鐘山龍公姻緣誕；地方風情方面的有肇慶龍舟邀請賽、懷集燕子節(jié)；康體運動方面的有鼎湖山森林登山節(jié)、懷集攀巖錦標賽等。

（三）旅游節(jié)慶形式多樣

隨著旅游業(yè)的加快發(fā)展，在力求社會效應和經(jīng)濟效益都得到良好體現(xiàn)的目標追求下，肇慶旅游節(jié)慶的形式也越來越多樣化，不再局限于傳統(tǒng)的模式。如借一年一度的龍舟邀請賽舉辦大規(guī)模的旅游招商推介會，吸引了境內(nèi)外眾多高端客商參加和新聞媒體的廣泛報道，達到了宣傳推介肇慶、擴大招商、廣交朋友的目的；如廣東國際旅游文化節(jié)·肇慶旅游嘉年華，采取主會場與分會場相結(jié)合的方式進行，既突出了主題，又充分展現(xiàn)了各地特色；又如德慶悅城“龍母誕”廟會，包括有賀誕大典、萬人祈福、龍母賜福會、上頭炷香等游客和善信樂于參與的觀光、朝圣、祈福方式；其他如廣寧竹子文化節(jié)、封開廣信旅游文化節(jié)、懷集燕子節(jié)、四會柑桔玉器節(jié)等，也都跳出了“因節(jié)辦節(jié)”的概念，形成了節(jié)中節(jié)、會中會，借節(jié)造勢，既提升了地方名氣，又聚集了旅游人氣；肇慶金秋更是堅持以會招商，拓寬了發(fā)展空間，綜合效益十分顯著。

（四）新興旅游節(jié)慶不斷涌現(xiàn)

由于旅游節(jié)慶所具有的多種功能和作用，近年來肇慶各地各單位日益重視旅游節(jié)慶活動的創(chuàng)新，一些新興旅游節(jié)慶活動不斷涌現(xiàn)。德慶縣借所產(chǎn)的貢柑榮獲“中國柑王”稱號，舉辦“德慶貢柑養(yǎng)生美食節(jié)”，打造特色旅游美食品牌；星湖濕地公園借獲評為國家濕地公園舉辦國際觀鳥節(jié)；德慶悅城龍母祖廟在世界華僑華人社團聯(lián)合總會和國家、省、市有關部門支持下成功舉辦龍母感恩節(jié)；鼎湖九龍湖策劃推出登山攀樹節(jié)；大旺高新區(qū)借新建成的廣東國際賽車場舉（承）辦各類賽事吸引游客，等等。這些新興旅游節(jié)慶的不斷涌現(xiàn)，為肇慶旅游注入了活力，樹造了新的旅游品牌和亮點。

二、肇慶旅游節(jié)慶存在的主要問題

近年來肇慶的旅游節(jié)慶雖然獲得了較快發(fā)展，但仍存在一些問題，較為普遍和集中的有以下四方面：

（一）主題不夠突出

就數(shù)量而言，肇慶旅游節(jié)慶比較多，但真正形成品牌、產(chǎn)生規(guī)模效益的只是極個別，主要原因是主題不突出，流于形式。有的缺乏科學的策劃組織，倉促上馬，沒有凸顯特色；有的是為了追求潮流和時髦，跟著別人搞，對社會、對市場、對游客的吸引力不強，沒有發(fā)揮旅游節(jié)慶應有的作用。

（二）以政府部門操辦為主

在操辦主體方面，肇慶的旅游節(jié)慶普遍都是傳統(tǒng)的運作方式，即政府為主，活動的組織安排帶有濃厚的“官方”味。這既不符合現(xiàn)代市場經(jīng)濟發(fā)展趨勢，又不利于企業(yè)參與，發(fā)揮其作為市場主體的作用；同時，對地方財政也是一個負擔。這樣的運作方式，旅游節(jié)慶不但不能長久做下去，而且經(jīng)濟和社會效益也難得到充分發(fā)揮。

（三）缺乏長遠影響

從目前肇慶旅游節(jié)慶的效果來看，普遍都是短期行為、一時之熱、曇花一現(xiàn)，領導講完話、剪完彩、簽完約、歌舞表演完、活動結(jié)束；再出一兩天宣傳報道，對地方社會經(jīng)濟發(fā)展的影響十分有限。有的是為了節(jié)慶或完成某項工作任務而搞活動，沒有長遠規(guī)劃，缺乏長期的節(jié)慶效應，因此始終做不成大品牌。

（四）公眾參與性不強

舉辦旅游節(jié)慶活動首先應堅持“社會化”、“大眾化”原則。但由于肇慶的旅游節(jié)慶普遍以政府操辦為主，故社會機構(gòu)及公眾參與活動策劃組織的機會少；加上旅游節(jié)慶本身的主題不突出、影響力也不夠，沒有吸引足夠的社會公眾參與到具體的活動中來。因此，既不能集思廣益，也不利于吸引社會資金，更聚集不了人氣，達不到預期效果。

三、打造肇慶旅游節(jié)慶城市條件分析

（一）政府高度重視

近年來，肇慶市委、市政府高度重視旅游業(yè)發(fā)展，將旅游業(yè)作為拉動第三產(chǎn)業(yè)的龍頭和支柱，并提出了打造“國際化旅游休閑之都”、建設旅游經(jīng)濟強市的戰(zhàn)略目標?！罢貞c千里旅游畫廊”已成為“活力廣東”的精品旅游線路，年接待游客1600多萬人次。目前，肇慶市正加快推進旅游產(chǎn)業(yè)的轉(zhuǎn)型升級，充分利用各類資源豐富旅游產(chǎn)品。旅游節(jié)慶作為現(xiàn)代旅游發(fā)展的重要形式之一，已得到肇慶市各級政府及部門的重視。通過打造具有規(guī)模效應的品牌旅游節(jié)慶，提升旅游城市形象和品位，推動全市經(jīng)濟社會加快發(fā)展，是各級政府的一項戰(zhàn)略選擇。

（二）優(yōu)越的地理區(qū)位

肇慶市在地理位置上位居廣東的中西部、西江中下游，東鄰珠三角核心區(qū)，背靠大西南，在珠三角一小時經(jīng)濟圈內(nèi)；距香港4個小時車程，距廣西2個半小時車程，是粵、港、澳聯(lián)通西南各省的重要交匯點。良好的區(qū)位優(yōu)勢為肇慶旅游提供了充足的客源保障，發(fā)展旅游節(jié)慶、特別是具有濃郁地方特色和民俗韻味的節(jié)慶活動，容易打開市場，吸引眾多的商家和游客參與。

（三）豐富的旅游資源

發(fā)展旅游節(jié)慶首先必須依賴當?shù)匾欢ǖ穆糜钨Y源條件。肇慶是首批中國優(yōu)秀旅游城市，旅游資源十分豐富，有列入我國第一批國家重點風景名勝區(qū)的星湖風景區(qū)，有我國首個國家級城市濕地公園“星湖國家濕地公園”，有被譽為“嶺南第一奇境”的七星巖，有我國第一個自然保護區(qū)、第一批加入聯(lián)合國教科文組織“人與生物圈計劃”保護區(qū)的鼎湖山，以及全球華人尋根問祖、朝圣觀光的勝地——悅城龍母祖廟，我國首個以縣命名的地質(zhì)公園——封開國家地質(zhì)公園，森林休閑度假旅游景區(qū)的典范盤龍峽等等，旅游資源遍及自然生態(tài)、文化古跡、休閑娛樂、康體養(yǎng)生、森林探險等各方面，在市場上都具有較好的知名度，為發(fā)展旅游節(jié)慶活動提供了良好的資源基礎。

（四）深厚的文化內(nèi)涵

旅游節(jié)慶活動本質(zhì)上也是一種文化現(xiàn)象，是文化的載體，具有傳承文化和繁榮文化的功能。肇慶是國家歷史文化名城、嶺南文化的發(fā)祥地、中西文化交流第一站，文化內(nèi)涵深厚，文物古跡眾多，有全國重點文物保護單位5個、全省重點文物保護單位22個；端硯文化、龍母文化、廣信文化、包公文化等地方特色文化，更是在肇慶的大地上熠熠生輝，肇慶也因此榮獲“中國旅游文化示范地”稱號。深厚的文化底蘊和豐富的文化內(nèi)涵正是肇慶打造旅游節(jié)慶城市的最好依托。

（五）古老的民風民俗

肇慶還具有多姿多彩的民風民俗，傳統(tǒng)而古老，如肇慶民間千年不衰的傳統(tǒng)游藝—舞龍、舞獅、龍舟賽，國內(nèi)罕見的民間祭祀盛典—德慶悅城龍母誕、“以圣水為玉佛灌頂?shù)恼b經(jīng)法會”—鼎湖山慶云寺浴佛節(jié)、“瑤族傳統(tǒng)民間對歌的海洋”—懷集六月六歌圩節(jié)、水上人家特有的結(jié)婚習俗—肇慶疍家婚俗、中國稀有的民間戲曲劇種—懷集貴兒戲等，以及重陽登高節(jié)、硯洲包公誕、龍母開金印、龍母水燈節(jié)、端硯祖師誕等，都獨具地方特色、民間特色，是肇慶發(fā)展旅游節(jié)慶的豐富題材。

四、打造肇慶旅游節(jié)慶城市的對策

肇慶旅游業(yè)發(fā)展基礎好，旅游資源豐富，文化底蘊深厚，節(jié)慶活動類別豐富、形式多樣、各具特色，加上政府高度重視，具備打造旅游節(jié)慶城市的條件和優(yōu)勢。但在舉辦旅游節(jié)慶活動時，要重點關注以下六個方面的因素：

（一）加強宏觀調(diào)控和管理

旅游節(jié)慶是一個系統(tǒng)性工程、長期性工程，分布在各地、涉及到不同的部門、一年四季都有。因此，要充分發(fā)揮政府的宏觀調(diào)控和引導作用，發(fā)揮相關職能部門的管理作用，確保旅游節(jié)慶活動有序開展和良好效益。一是成立肇慶節(jié)慶管理機構(gòu)或明確歸口管理部門，強化對節(jié)慶活動的領導協(xié)調(diào)；二是盡快出臺節(jié)慶方面的管理辦法，以此規(guī)范全市節(jié)慶活動的發(fā)展；三是對全市節(jié)慶活動實行申報登記制度，按照活動內(nèi)容、舉辦形式、地域分布、時間安排等進行控制和調(diào)整，盡可能避免鄰近地域舉辦相同或類似的節(jié)慶、避免舉辦時間集中在某一時段而可能帶來的替代效應和互相競爭搶市場的現(xiàn)象；四是著力打造旅游節(jié)慶品牌，對特色顯著、規(guī)模大、市場前景好的旅游節(jié)慶活動給予大力扶持培育，有選擇地集中打造2-3個知名旅游節(jié)慶品牌?？傊ㄟ^政府的宏觀調(diào)控和管理，形成重點突出、形式多樣、時序合理、綜合效益明顯的旅游節(jié)慶系統(tǒng)。

（二）突出特色和內(nèi)涵

特色是旅游節(jié)慶的生命力所在，內(nèi)涵是旅游節(jié)慶的品質(zhì)保障。沒有特色和內(nèi)涵的旅游節(jié)慶，就如同無源之水、無本之木，只是一個空洞的形式和過程。因此，舉辦旅游節(jié)慶活動，既要有顯著的地方特色，又要有鮮明的主題；既體現(xiàn)肇慶傳統(tǒng)文化的精髓，又有現(xiàn)代文明的魅力。旅游節(jié)慶活動不能憑空臆造，要以肇慶的特色資源作依托，融入地方文化和民風民俗，通過豐富多彩的表現(xiàn)形式予以展現(xiàn)。只有這樣，才能使肇慶的旅游節(jié)慶有內(nèi)容、有亮點、有賣點、有市場。

（三）立足民間和引入市場舉辦

立足民間可以保持旅游節(jié)慶的傳統(tǒng)特色，提高民眾參與的積極性；引入市場則可以吸引企業(yè)和媒體的參與，更好地對節(jié)慶活動進行策劃包裝和宣傳推介，吸納更多的社會資金投入，提高節(jié)慶活動的經(jīng)濟效益和受關注度。肇慶旅游目前正處于相對成熟的穩(wěn)定發(fā)展期，市場化程度進一步提高，各種旅游節(jié)慶也具有較好的民間基礎。實際運作過程中，應在充分尊重民間意愿和發(fā)揮民間作用的同時，遵循市場規(guī)律，把旅游節(jié)慶活動納入市場經(jīng)濟的軌道，走市場化、產(chǎn)業(yè)化路子。只有這樣，才能將肇慶的旅游節(jié)慶做大做強，真正形成產(chǎn)業(yè)化、規(guī)?；推放苹?，成為城市經(jīng)濟的重要支撐點。

（四）注重市民和游客參與

舉辦旅游節(jié)慶活動的目的，就是要通過一個相對集中的、特色的、規(guī)模的形式，營造一個有別于平常的環(huán)境，推出一種特色的旅游產(chǎn)品，吸引更多的人來參觀、來購買，吸引媒體的宣傳報道，從而達到提升地方知名度和聚斂財氣的目的。肇慶是廣東的第三大旅游接待城市，舉辦旅游節(jié)慶活動有充足的市場保障。因此，在旅游節(jié)慶的形式設計和內(nèi)容編排上，要特別注重可參與程度，活動要盡可能“大眾化”，讓市民和游客可以方便、簡單地參與進來，培育城市的一種獨特吸引力。

（五）加大宣傳促銷力度

旅游節(jié)慶知名度的提高有賴于強有力的宣傳促銷。對旅游節(jié)慶的宣傳促銷實質(zhì)也是對一個城市的宣傳推銷，是一個長期性的工程，必須高度重視，加大經(jīng)費投入。要積極利用各種有效的宣傳促銷途徑，如新聞發(fā)布會、電視廣告、報刊雜志、互聯(lián)網(wǎng)、宣傳畫冊、形象代言人、旅游交易會（展銷會）等，對旅游節(jié)慶進行全方位、深層次的宣傳，并通過相應的優(yōu)惠措施和促銷策略加強與社會單位的合作，拓寬市場開發(fā)渠道，將旅游節(jié)慶的影響力充分發(fā)揮出來，實現(xiàn)舉辦的最終目的，即促進當?shù)厣鐣?jīng)濟加快發(fā)展。

（六）打造百年節(jié)慶品牌

肇慶打造旅游節(jié)慶城市，必須堅定大品牌意識。要在深入分析自身文化特色和資源優(yōu)勢的基礎上，結(jié)合現(xiàn)代旅游發(fā)展的趨勢和市場需求，揚長避短，發(fā)展具有優(yōu)勢資源支撐、具有深厚文化底蘊、具有鮮明區(qū)域特色的地方標志性旅游節(jié)慶，努力建設辦節(jié)的長效機制，打造百年不衰的特色城市“名片”，促進肇慶旅游的可持續(xù)發(fā)展和城市經(jīng)濟社會的長遠進步。 （完）