今年秋季，RIM公司（Research in Motion）要通過30個國家的90家運營商推出基于其黑莓（BlackBerry）7操作系統(tǒng)的147個智能手機系列新產(chǎn)品，這是該公司扭轉(zhuǎn)市場份額持續(xù)下滑的一個“大賭注”。

自蘋果公司（Apple）推出iPhone和谷歌公司（Google）推出基于安卓（Android）操作系統(tǒng)的產(chǎn)品之后，其產(chǎn)品——被擁躉稱之為“CrackBerry”——一度在公司客戶中頗為流行的RIM公司，在市場中喪失了大片領地。實際上，沃頓商學院的專家認為，這家加拿大企業(yè)市場份額以及盈利水平最近的下滑，可能是無法逆轉(zhuǎn)的?！皩IM公司來說，這是一個危險的時期?！蔽诸D商學院管理學教授大衛(wèi)·許（David Hsu）談到。為了不被競爭對手超越，“該公司必須洗心革面、重塑自身，可這并不容易。”

本月，弗雷斯特研究公司（Forrester Research）進行的一項調(diào)查顯示，在使用智能手機的信息工作者中，雖然黑莓占有42%的市場份額，但蘋果和安卓操作系統(tǒng)則占有48%的市場份額。此外，弗雷斯特研究公司的調(diào)查還顯示，81%的信息工作者談到，電子郵件是他們在工作中應用的主要功能。這對RIM公司來說是好事，該公司曾為智能手機的電子郵件功能設定標準?！暗荝IM公司無法表明自己擁有獨到的優(yōu)勢?！蔽诸D商學院市場營銷學教授同時也是黑莓手機用戶的彼得·費德（Peter Fader）談到?！熬瓦@一點而言，人們還在使用黑莓手機是出于一個錯誤的理由：慣性。該公司的產(chǎn)品并不能讓用戶感到興奮?！?/P>

“RIM公司擁有一個‘殺手級應用’——公司電子郵件。這個應用創(chuàng)造的獨特價值在于相較于其他更開放系統(tǒng)的安全性。”沃頓商學院管理學教授丹尼爾·列文托（Dan Levinthal）談到。“在應用商店——擁有數(shù)千個可下載到你智能手機上的應用——開張之前，這是個頗具優(yōu)勢的地位。然而，隨著蘋果公司和安卓/谷歌的應用商店越來越富有吸引力，這一市場開始傾斜了。”

RIM公司的最大問題之一是它所遭受的“消費化”（consumerization）打擊，也就是說消費品技術在工作場所的應用日漸增多?！癛IM公司正在經(jīng)受消費設備促進企業(yè)采用移動平臺這一潮流的掃蕩?！蔽诸D商學院新媒體中心主任肯德爾·懷特豪斯（Kendall Whitehouse）談到?！癛IM公司或許可以在公司IT經(jīng)理那里屢屢得手，但是，如果屋子里的每個人都拿著iPhone，那么，IT經(jīng)理用什么就無關緊要了。”弗雷斯特研究公司進行的調(diào)查顯示，48%的員工在選擇手機的時候不會考慮公司提供的支持，只有23%的員工的智能手機是公司派發(fā)的。尼爾森公司（Nielsen）最近進行的一項調(diào)查顯示，8月，56%的智能手機用戶選擇了安卓操作系統(tǒng)的產(chǎn)品，緊隨其后的是28%的人選擇了iPhone。選擇黑莓手機的人只有9%。

RIM公司的重要數(shù)字也顯示了公司的壓力。9月15日，公司報告稱，第二季度的凈收入為3.19億美元，低于去年同期的7.97億美元。公司在該季度的收入也比去年同期的42億美元減少了15%。此前三個月，公司曾信誓旦旦地宣稱，將銷售1，100萬到1，250萬部手機，可第二季度公司只售出了1，060萬部黑莓智能手機。另外，公司新產(chǎn)品PlayBook平板電腦20萬部的銷量也只有華爾街預期數(shù)量的一半。RIM公司聯(lián)合首席執(zhí)行官吉姆·貝爾斯利（Jim Balsillie）在一次電話會議上談到，公司的老產(chǎn)品銷售狀況欠佳，而黑莓新產(chǎn)品在當季推出的時間又過晚，所以，未能顯著提升銷售收入。

在最近幾個季度中，RIM公司一直在仰賴亞洲市場的增長，但是，公司看到，在黑莓7產(chǎn)品于最近推出之前，全球市場已經(jīng)顯現(xiàn)出銷售放緩。美國、英國和加拿大以外的市場，占RIM公司銷售收入的56%。研究機構(gòu)高德納公司（Gartner）的數(shù)據(jù)顯示，第二季度，RIM公司在全球智能手機市場的市場份額為11.7%，低于去年同期18.7%的水平。安卓操作系統(tǒng)產(chǎn)品的市場份額在該季度的占有率則為43.4%，高于去年同期的17.2%，同時，蘋果公司的市場份額也從去年同期的14.1%上升到了18.2%。

“因為黑莓7智能手機新產(chǎn)品已經(jīng)進入北美銷售渠道，同時，公司在本季度還會投放更多的產(chǎn)品，所以，我們認為，我們在即將到來的假日季節(jié)中可以占盡先機?！必悹査估劦?。RIM公司將2012財年的盈利調(diào)低為每股5.25美元到6美元。而3月24日，RIM公司曾對華爾街稱，公司的每股盈利有望達到7.50美元。

“抓住韁繩”

該公司的麻煩引發(fā)了人們的嚴重關注。9月6日，RIM公司的股東美洲豹金融公司（Jaguar Financial）強烈要求公司董事會要“抓住韁繩”?！艾F(xiàn)狀是無法讓人接受的，公司不能按兵不動。到了進行轉(zhuǎn)型變革的時候了。” 美洲豹金融公司在寫給董事會的一封信中說。“憑借能激發(fā)消費者的熱情并將采用率進一步提高的功能，競爭對手顯示出了產(chǎn)品開發(fā)和市場營銷能力，而RIM公司顯然已經(jīng)落后了。公司未能推出富有創(chuàng)新性特色的產(chǎn)品，再加上應用選擇的有限性，導致RIM公司在競爭對手面前喪失了市場份額。”

大衛(wèi)·許基本認同美洲豹金融公司的評價?！癛IM公司從未想過成為一個平臺。”大為·許談到?！癛IM公司是實時‘推入’電子郵件技術的先驅(qū)，但是，它也面臨著所有技術型公司都要面對的問題：必須以全新的產(chǎn)品取代現(xiàn)有的產(chǎn)品。RIM公司是否有這種前瞻能力尚不清楚?！?/P>

費德談到，他想知道的是，RIM公司的全盛時期是否只是走運而已。公司之所以成功構(gòu)建了大規(guī)模的用戶基礎，是因為它挺進了推入電子郵件領域?！昂芏喑晒Χ荚从谠谡_的時間進入正確的領域?！彼劦??！坝幸欢螘r間，RIM公司是這一領域的唯一‘玩家’，但是，它并沒有為競爭性市場做好準備?！?/P>

分析人士還對RIM公司的管理結(jié)構(gòu)提出了質(zhì)疑。從長期來看，公司從一開始就采用的聯(lián)合首席執(zhí)行官的方式會成為公司發(fā)展的障礙，因為這種職位設置形式攪亂了決策過程，沃頓商學院管理學教授勞倫斯·賀比尼亞克（Lawrence Hrebiniak）談到?！皬亩唐趤砜矗@種方式可能很有效。當一切都順風順水的時候，沒人會對這種職務安排提出質(zhì)疑。當RIM公司居于優(yōu)勢地位的時候，公司設置五位首席執(zhí)行官也不會有什么問題?！倍鳵IM公司的聯(lián)合首席執(zhí)行官貝爾斯利和邁克·拉扎里迪斯（Mike Lazaridis）則在為公司的管理結(jié)構(gòu)辯護時稱，取代他們的職位只能導致公司出軌。

RIM公司受到如此嚴重關注的另一個理由在于，公司對最近推出的產(chǎn)品的宣傳造勢與事實不符。公司的PlayBook平板電腦就是一個例證：貝爾斯利聲稱，這一產(chǎn)品“對消費者和企業(yè)來說都極具魔力”，可是，它在兩個領域從來都沒有什么出色表現(xiàn)。過去幾年來，RIM公司一直在大力推廣新產(chǎn)品，比如，為激勵軟件開發(fā)商推出的“超級應用”（super apps），以及黑莓OS6（BlackBerry OS 6），而該操作系統(tǒng)很快就讓位給了下一代操作系統(tǒng)。沃頓商學院的教授認為，問題在于公司對產(chǎn)品“本壘打”的依賴在日益增加。然而，如果產(chǎn)品未能達到公司宣稱的水平，那么，這種戰(zhàn)略就會導致事與愿違的結(jié)果?！拔ｋU在于，RIM已經(jīng)成了反復大喊‘狼來了’的那個孩子?！辟R比尼亞克談到。

懷特豪斯還談到，RIM公司對即將推出的產(chǎn)品的宣傳，是留住現(xiàn)有客戶群體策略的一部分?！盀榱肆糇‖F(xiàn)有的消費者，他們經(jīng)受著要將RIM公司正在取得進步以及正在開發(fā)新功能的信息傳達出去的壓力，對此，我能理解?！彼劦健２贿^費德教授可沒這么耐心：“長期夸大其辭又無法兌現(xiàn)承諾是公司管理層行動不一的跡象。從公司外面看去，公司好像亂做一團。”

“保有很多價值”

考慮到RIM公司遭受批評的強度，大衛(wèi)·許談到，公司如果“出現(xiàn)劇變，他是不會感到意外的”，但是，公司需要什么樣的重組尚不清楚。

賀比尼亞克認為，作為起點，RIM公司可以聘任一位既負責技術又負責市場營銷的首席執(zhí)行官?，F(xiàn)在，貝爾斯利負責銷售和市場營銷，拉扎里迪斯則負責技術和開發(fā)?！岸聲梢栽诠緝?nèi)外尋找一位強勢首席執(zhí)行官來制定脫困戰(zhàn)略。很多時候，一場變革能讓分析人士站到你一邊?！?/P>

不過其他人對此并不非常肯定。“現(xiàn)在才清理房間是不會起多大作用的，因為品牌已經(jīng)受到了嚴重的損害。所以，最好的選擇是將公司出售給一家更強大的公司?！蔽诸D商學院法律研究和商業(yè)道德教授凱文·沃巴赫（Kevin Werbach）談到，他認為，接管RIM是讓公司繼續(xù)前行的一個合適策略?！癛IM公司開創(chuàng)了手機電子郵件，但是，這一市場已經(jīng)歸入智能手機平臺。在全新的環(huán)境中，超越手機和應用開發(fā)者采用的平臺之間的關系對成功而言是至關重要的?！彼劦健！癛IM公司還保有很多價值。很難想象會出現(xiàn)這樣的情形：讓公司管理層預期的增長停滯下來。”

然而，就近期而言，“RIM公司必須保住用戶基礎，同時，還要利用審慎且巧妙組織的策略抓牢這個群體?！辟R比尼亞克談到，他還補充說，公司應該說服現(xiàn)有的客戶更新設備。懷特豪斯對此表示同意，他建議說，產(chǎn)品的不斷升級和性能的提升——而不是推出言過其實的“本壘打”產(chǎn)品——可以留住很多公司客戶?！霸噲D超越蘋果是徒勞的。但是，RIM公司在為公司提供解決方案方面可以做得很出色，公司據(jù)此可以在市場中生存下去。”如果RIM公司能夠完成這一目標，那么，公司就能保住現(xiàn)有的市場份額，而且將來還可能贏得新客戶，特別是在蘋果或者谷歌公司出現(xiàn)閃失的時候。

RIM公司有機會留住現(xiàn)有的客戶。摩根士丹利公司（Morgan Stanley）最近在對1，852位手機用戶進行的一項調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，46%的美國黑莓手機用戶準備在接下來的六個月里升級產(chǎn)品。在這個群體中，有60%的用戶稱，他們準備購買黑莓7手機。這項調(diào)查還顯示，7%的安卓操作系統(tǒng)手機用戶準備升級到黑莓7，5%的iPhone用戶也準備如法炮制。

列文托認為，RIM公司還可以實施一個大膽的戰(zhàn)略：最終決定放棄軟件或者硬件業(yè)務。因為RIM公司的最大優(yōu)勢在于安全的電子郵件系統(tǒng)，所以，“RIM的一個適用策略是將其電子郵件功能與實體設備拆解開來?！彼劦??！澳隳転樘O果或者安卓手機提供RIM‘應用’嗎？這一策略還能讓RIM節(jié)省開發(fā)下一代在市場中很可能表現(xiàn)欠佳的實體產(chǎn)品的巨額花費?！?/P>

對RIM公司來說，即將來臨的一個潛在契機是，無線運營商表現(xiàn)出了對除蘋果公司的iOS和谷歌公司的安卓操作系統(tǒng)以外的第三個移動平臺的需求。9月21日，在高盛集團（Goldman Sachs）舉辦的一個投資會議上，威瑞森電信公司（Verizon）的首席執(zhí)行官洛威爾·麥克亞當（Lowell McAdam）表示，說到競爭者，“微軟公司可能（會推出這一平臺）。RIM公司同樣也有可能。我認為，在接下來的12月中……你會看到人們認可的第三個無線生態(tài)系統(tǒng)浮出水面?！?/P>

但是，費德認為，更可能的情況是由一家新公司推出第三個移動平臺。沃巴赫“押寶”微軟公司，并認為RIM公司是居于下風的角色?！癛IM根本沒有趕超蘋果公司、谷歌的安卓以及微軟/諾基亞的資本?！彼劦?，“舉例來說，蘋果公司掌控著尖端硬件的供應鏈和iTunes。谷歌公司贈送手機操作系統(tǒng)，并將其操作系統(tǒng)與其他服務連接起來。微軟公司則擁有Windows這個巨大財源。應用開發(fā)商只能支持這么多的平臺了。”