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高價(jià)商品的最佳代言人:管理員

 camelvivi 2011-09-26
 為什么請(qǐng)大樓管理員、計(jì)程車司機(jī)來代言商品,會(huì)更吸引消費(fèi)者?請(qǐng)社經(jīng)地位較低的工作者來作行銷,適合什麼樣的商品?你認(rèn)為會(huì)不會(huì)奏效?

  大部份的行銷人員都相信,最能趨動(dòng)大眾去買你家東西的就是「偶像」。比方說,某品牌的包包強(qiáng)調(diào)「藝人」都在用,或是常有小巷內(nèi)的某某餐廳號(hào)稱「明星」都跑過來吃。當(dāng)民眾看到時(shí),就會(huì)覺得這家店好棒,我也要來吃。

  同樣的道理,一群人在辦公室開會(huì),那位最高階主管突然拿出他新買的手機(jī),光鮮的新品牌,大家會(huì)突然對(duì)這個(gè)品牌的感受「更好」了,因?yàn)橹鞴苓x擇了這款,所以這品牌值得信賴。

  但,人們真的只會(huì)跟著「偶像」買嗎?最近看到一則重要的消費(fèi)者研究報(bào)告,可能會(huì)顛覆你我的思維。因?yàn)楦鶕?jù)研究報(bào)告顯示,真正有影響力的,并不在那些高高在上的偶像,反而是「平民」,尤其是「社經(jīng)階層」(socioeconomic status)相較比較不高的人。

  這篇研究找來一群人做實(shí)驗(yàn),他們將一件「潮T」給一位在雜貨店的打包的中年寬廣身材的男子穿著;同時(shí)也讓一位酷酷的年輕學(xué)生穿著。兩個(gè)人一站在民眾前面,然後問問民眾,哪個(gè)人讓你比較想買下這件「潮T」?結(jié)果發(fā)現(xiàn),看到中年寬廣身材的打包工的人,竟然比看到酷酷學(xué)生的人,還要想買這件「潮T」!

  另外,他們?cè)賹⒁粋€(gè)高科技的無線的充電器商品,分別給一位保全人員和一位新潮的建筑師試用,結(jié)果發(fā)現(xiàn),當(dāng)人們看到保全人員在用,竟然比看到建筑師在用,還要有沖動(dòng)想買下這個(gè)無線的充電器。到底怎么回事?

  通常社會(huì)大眾都向往更高的社經(jīng)階層,沒人會(huì)想「學(xué)」低社經(jīng)階層的人,但研究指出,當(dāng)大家看到這些他們不想變成的低社經(jīng)階層的人士使用了某一個(gè)「潮牌」、「潮流商品」、「科技商品」,他們的心中反而對(duì)自己發(fā)出了一個(gè)超大的問號(hào):

  「奇怪!這明明是很新的東西、很貴的品牌,為何連『他們』都在用?」「是不是表示我的品味已經(jīng)『落后』?已經(jīng)趕不上大眾?」

  原來,每個(gè)人心中都有階層的「先后順序」的排列,你會(huì)認(rèn)定世上有些東西,是自己應(yīng)該先擁有,而某些人是「在你之后」才會(huì)擁有,但當(dāng)你看到這些人已經(jīng)「在你之前」搶先擁有?那你就慌了!你就想買下它了!

  學(xué)者給這現(xiàn)象一個(gè)名稱──「低階層使用者效應(yīng)」(low status user effect),可能是行銷學(xué)的一大突破。我想到了幾個(gè)是很有趣的行銷「新通路」,專找特定人士當(dāng)你的「無名偶像」:

  一、計(jì)程車司機(jī)、公車司機(jī):在擁擠的城市里每天大家都要「近身」面對(duì)的小人物之一就是「司機(jī)」,早就有很多商家打這些交通工具的主意,但都是放廣告,他們從來沒注意到,這些「司機(jī)」本身竟然可以成為「無名偶像」。如果你出了一款新東西,打的是高階品牌,卻發(fā)給500個(gè)計(jì)程車司機(jī)試用,讓他們帶著,說不定會(huì)有意想不到的效果,而且應(yīng)該是司機(jī)的個(gè)人行為,不需要經(jīng)過車隊(duì)或車行的同意吧?

  二、公司內(nèi)第一線人員:這部份也已有許多行銷人員在經(jīng)營,他們發(fā)了一大堆傳真信給各企業(yè),料想應(yīng)該是「秘書小姐」會(huì)先收到這些信,但以往這些廣告信都是一些女性用品,他們不是看準(zhǔn)秘書小姐的「無名偶像」?jié)摿?,而只是視她們?yōu)橹苯拥臐撛谙M(fèi)者。但說不定現(xiàn)在你的傳真可以寫著「只要你是秘書小姐,請(qǐng)與我們聯(lián)絡(luò),我們送你免費(fèi)的試用品!」就是要讓這個(gè)品牌和秘書小姐串在一起,公司內(nèi)其他女同事看到了,說不定會(huì)「比以前更想買」?

  三、大樓管理員:上班族或城市居住者每天都會(huì)碰到「大樓管理員」,管理員是世上所有從來沒有想過的「活廣告看板」,他們既愛講話,又天天站在門口,你又天天和他們打招呼,如果今天他們身上戴的、手上使用的是你的商品,說不定會(huì)有以前從來沒想過的特別效果?

  四、較高齡的世代:老一輩的世代并不是「社經(jīng)地位低」,反而是社經(jīng)地位較高,但是,據(jù)報(bào)道指出,在某些產(chǎn)品上,他們也是被認(rèn)為「不應(yīng)該擁有這些」。

  報(bào)導(dǎo)舉例,當(dāng)你看到一位老太太竟然穿著某牌子的最流行的新運(yùn)動(dòng)鞋,這個(gè)「震撼」的畫面,會(huì)讓你覺得自己是否已經(jīng)過時(shí)?意思是說,如果你找來很多老人來免費(fèi)使用你的商品,對(duì)大眾可以產(chǎn)生以前從來沒有過的效果。

  這些社經(jīng)地位較低、不受注意的人,不但不必花你的費(fèi)用,甚至讓你還賺一點(diǎn)點(diǎn)錢,并且做到更大的行銷成效,大家都可以來想一想,適合你家產(chǎn)品的「無名英雄」是誰?在哪里?怎樣「一把抓」,鋪天蓋地的讓他們通通開始免費(fèi)幫你代言。

來源:Mr.6


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