一種能解決美容院銷售難、納客難、鎖客難等問題的經(jīng)營模式

---------美容院零障礙經(jīng)營模簡介

眾所周知，有三大難題一直困擾著美容院，它就像三只攔路虎，擋在了美容院老板發(fā)財?shù)牡缆飞?，讓很多美容院或舉步維艱或難有作為。

這三只攔路虎分別是客源難題、銷售難題和鎖客難題。針對這幾個問題，每年市場上都會推出一套又一套解決方案，但收效甚微；這篇文章就是針對這幾個問題談一談我們的愚見見，以饗同行。

從04開始，我們主要從事美容院的管理管理的顧問工，先后托管和代管了上百家大中型美容美發(fā)養(yǎng)生會所，我們發(fā)現(xiàn)，銷售難、納客難、鎖客難的問題并不是只存在于少部分美容院，而是絕大多數(shù)美容院都被這三個問題困擾，它們具有普遍性；既然是普遍存在的問題，我們應(yīng)該想到，它的存在與個別美容院老板的經(jīng)營管理水平?jīng)]有太大關(guān)系，應(yīng)該是行業(yè)本身存所在的缺陷或者特點造成的，那么到底是什么樣的行業(yè)特點造成了以上三大難題呢？有沒有一種好的方案能夠從根本上解決或者改善這幾個問題呢。下面我們將從理論和實際的角度對這一問題加以探討并提出最終解決方案。

一、        如何解決銷售難題

1、美容院為什么存在銷售難題？

與其它行業(yè)比較，美容院的店銷難度要大得多，為了提升銷售業(yè)績，大家想盡了各種手段，如：各種類型的沙龍會、專家坐診，經(jīng)常性的促銷活動等；美容院的銷售為什么難度為什么會大于其它行業(yè)呢？在我們看來，其根本原因是因為美容院的經(jīng)營特特點所帶來的；首先我們應(yīng)該意識到，由美容院的項目定位、經(jīng)營場地和地理位置的限制，美容院所從事市場的不是大眾市場而是窄眾市場，對于投資不菲而市場份額又有限的美容院來說，既然不能以做規(guī)模為目的，做利潤自然就放在了首位，要確保利潤，產(chǎn)品的的價位自然就要有所偏高，我們發(fā)現(xiàn)，同等質(zhì)量的產(chǎn)品，在日化線的銷售價格只有美容院銷售價格的一半左右甚至更低，再者，院線產(chǎn)品的知名度有限，銷售自然是一件很難的事情。

2、     美容院銷售難在那個環(huán)節(jié)？

要解決美容院銷售問題，首先得仔細(xì)分析是銷售的那個環(huán)節(jié)出了問題，只有把問題看清楚了，才不會眉毛胡子一把抓，才能找到結(jié)癥所在。

我們把美容院的銷售分為四個環(huán)節(jié)，第一個環(huán)節(jié)：尋找顧客；第二個環(huán)節(jié)：分析顧客；第三個環(huán)節(jié)：溝通成交；第四個環(huán)節(jié)：售后服務(wù)；在這四個環(huán)節(jié)里面，第一環(huán)節(jié)和第四環(huán)節(jié)一般美容師都能很好完成，第二環(huán)節(jié)，雖然有一定難度，但美容師在顧問和店長的幫助下也可以很好的完成，難度最大的是第三環(huán)節(jié)-----溝通成交環(huán)節(jié)，幾乎所有的不成功銷售都是卡在了這個環(huán)節(jié)，聰明的老板往往會通過借助外力如：明星會、旅游會、專家座談、專家坐診等方法來解決這個問題，但這些方法現(xiàn)在能起到的作用越來越小了。

3、如何讓溝通成交變得容易？

既然美容院的銷售難就難在溝通成交環(huán)節(jié)，那么只要我們把這個環(huán)節(jié)變解決了，銷售難題也就解決了。

首先要假設(shè)我們美容院的產(chǎn)品和項目對顧客是有益的，我們要銷售的對象都是我們的目標(biāo)顧客，即便如此，為什么還是有那么多顧客最終都沒有購買呢？要搞清楚這個問題，我們得先從顧客的購買行為上來進(jìn)行分析。

顧客從美容院購買的任何一個產(chǎn)品都包含了一下幾個價值：服務(wù)價值、產(chǎn)品價值、人員價值、形象價值；這四項構(gòu)成了商品的總價值。顧客在美容院購買的永遠(yuǎn)是是這四個價值的總和；為什么同樣的電器，海爾的產(chǎn)品即使高一些顧客也愿意多花錢購買？因為海爾產(chǎn)品的服務(wù)價值高；為什么同樣一包香煙在五星級酒店的銷售價格高于一般市場價？因為其形象價值高；為什么同樣的產(chǎn)品，由專家下店銷售就容易成交一些？是因為其人員價值高；顧客的購買行為雖然受到文化因素、社會因素、家庭因素、個人因素、心理因素等諸多種因素的影響，但從本質(zhì)上來分析只有一條：只有當(dāng)

商品帶給顧客的總價值＞顧客的購買成本

的時候，購買才會產(chǎn)生！這就是銷售黃金不等式；按照通俗的說法就是：只有當(dāng)顧客覺得物有所值或者物超所值的時候，才會購買；以往我們?yōu)榱舜偈诡櫩唾徺I，往往會夸大產(chǎn)品或項目的功效，雖然達(dá)到了增加產(chǎn)品價值的目的，達(dá)成了銷售，但久而久之，顧客對美容院的信任度就下降了，這也是美容院顧客流失的重要原因。老板們一定要牢記：顧客在美容院購買的是商品的總價值；所以，你除了要有一雙能識別優(yōu)劣產(chǎn)品的慧眼外，還要注意店面的環(huán)境、從業(yè)人員素質(zhì)的提升以及服務(wù)體系的完善；只有這樣才是良性發(fā)展的正道。

但是，對于多數(shù)美容院要來說，要在在短期內(nèi)對現(xiàn)有的環(huán)境、人員、產(chǎn)品項目及服務(wù)質(zhì)量有一個比較大的改善是不不現(xiàn)實的，就是說，要想在短時間內(nèi)提升商品的總價值是有難度的，那么有沒有一種方式能在美容院現(xiàn)有的條件下讓美容院的業(yè)績迅速得到提升呢？零障礙經(jīng)營模式就在這個時候應(yīng)運(yùn)而生。

4、          零障礙經(jīng)營模式是如何解決銷售難題的呢？

在銷售的黃金不等式中有2個部分，一個部分是“商品帶給顧客的總價值”，另一部分是“顧客的購買成本”，在我們無法改變商品總價值的情況下，要讓銷售黃金不等式成立，我們唯一能做的工作就是降低顧客的購買成本，這就是零障礙經(jīng)營模式的核心。

5、     如何降低顧客的購買成本？

以往我們?yōu)榱舜偈诡櫩唾徺I往往會采用降價、打折和贈送的方式，其實這些策略都是為了降低顧客的購買成本，對于美容院來說，無論如何降價、打折或者贈送都離不開計算自己的成本和利潤，因為虧本的事情是沒有人會做的，而且這些方式使用太多，對美容院的形象也是一種傷害；有限的打折、降價和贈送對很多顧客已經(jīng)越來越?jīng)]有吸引力了。

如何才能做到在美容院的利潤不受太多影響的情況下把顧客的購買成本降到最低呢？靠美容院單打獨(dú)斗肯定是做不到的，只有聯(lián)合第三方才有可能。零障礙經(jīng)營模式可以把顧客的購買成本最大降低到零。為人讓廣大美容院老板對這種模式有一個清晰的了解，我們先做一個大膽的假設(shè)，我們拿沃爾瑪來做個比喻：

假設(shè)沃爾瑪愿意和我們某個美容院聯(lián)盟，他們給聯(lián)盟美容院提供商場的購物券，該購物券可以在沃爾瑪超市通用，當(dāng)顧客在美容院產(chǎn)生消費(fèi)時可獲得等值的購物券，即按1：1得比例贈送給顧客。每一元錢的購物券在沃爾瑪消費(fèi)時都價值1元人民幣，這樣，顧客就有種在美容院消費(fèi)不花錢打0折的感覺，因為她們在美容院消費(fèi)的每一元錢都使用了2次，一次是在美容院消費(fèi)，第二次在沃爾瑪購物。沃爾瑪只向美容院收取10％的成本，即：美容院收入10000元，向顧客贈送10000元購物券，只需向沃爾瑪支付1000元費(fèi)用，相當(dāng)于美容院對顧客打九折銷售；顧客在日常生活中的消費(fèi)是多方面的，除了在美容院消費(fèi)外，在其它方面的消費(fèi)更多，如果因為在美容院消費(fèi)而節(jié)省了其它方面的開支話，所有顧客都是非常樂意的。美容院的銷售就變得更加容易。

當(dāng)然，以上只是一種假設(shè)，是一種思路，超市的經(jīng)營成本非常高，如果商品不能保持一個較好的利潤，是無法盈利的，沃爾瑪以及所有的其它超市都做不可能用這種模式來和美容院合作。但是，加入我們能夠建立一個經(jīng)營成本非常低的超市，一個能為所有美容院都提供服務(wù)的公共平臺，這就問題就迎刃而解了。這就是我們?yōu)閺V大會員店建立的國內(nèi)最大的換購平臺-------人人換購商城網(wǎng)。目前中國的互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)相當(dāng)發(fā)達(dá)，物流和網(wǎng)上支付都非常成熟，這給了我們實現(xiàn)這一經(jīng)營模式提供了條件；顧客在我們的任意一家會員店都可以享受到1：1的消費(fèi)贈送，消費(fèi)10000元就可以得到10000元的購物幣贈送，會員可以使用購物幣在人人換購商城享受購物的快樂，美容院按10％的比例向購物商城購買換購幣，把美容院對顧客的讓利進(jìn)行放大，在美容院沒有太多付出的前提下讓顧客享受到極低的折扣，從而徹底解決美容院的銷售問題。

為了保證商城的產(chǎn)品種類和產(chǎn)品質(zhì)量，人人換購商城建立了嚴(yán)格規(guī)范的商品遴選制度、驗貨制度和人性化的退貨制度，確保商城的所有商品都是正品，顧客在商城訂購的所有商品都由美容院和顧客共同驗貨，貨到付款，商品存在問題可以退換。目前商城已經(jīng)有電器、箱包、服裝、旅游等二十多種類別數(shù)千種產(chǎn)品，足以滿足顧客的購物需求；與商城建立聯(lián)盟合作關(guān)系的國際、國內(nèi)品牌也越來越多，現(xiàn)有l(wèi)v、阿瑪尼、酷奇、TCL、李寧等知名。

二、如何解決客源難題

   客源就是財源，是美容院的生命；新店需要拓展客源，老店也在為客源問題發(fā)愁，這幾年拓客模式從出不窮，最后收到成效的卻不多，由于美容院缺少自己核心的競爭力，即使新顧客進(jìn)店了也留不住。

拓展新客源有3中途徑：舉辦納客活動、媒體廣告宣傳、異業(yè)聯(lián)盟；活動得多讓顧客已經(jīng)疲倦，做廣告需要投入很大的資金，對于小本經(jīng)營的美容院來說是很難承受的，而與其它行業(yè)進(jìn)行的異業(yè)聯(lián)盟，多數(shù)都未能產(chǎn)生實際效果，因為異業(yè)聯(lián)盟講究的是各企業(yè)之間的顧客資源互動，由于我們美容院的顧客少的可憐，所以在和別的行業(yè)做異業(yè)聯(lián)盟的時候往往不能形成對等聯(lián)盟，所以都是雷聲大雨點小，虎頭蛇尾，最后都未能達(dá)成一個長期的聯(lián)盟，充其量只是幾家單位轟轟烈烈的做了一場活動而已。

那么如何利用利用零障礙經(jīng)營模式，有效的拓展新顧客呢？

根據(jù)我們半年來的推廣經(jīng)驗，零障礙經(jīng)營模式不僅受到美容院歡迎，更受到其它服務(wù)行業(yè)青睞，如：高檔服裝店、酒店、咖啡廳、KTV娛樂城、各種商品專賣店等；他們也和美容院一樣存在銷售難題、納客難題和鎖客難題，零障礙經(jīng)營模式對他們來說同樣可以產(chǎn)生很好的效果，他們比美容院更容易接受這種模式；我們給予了具有經(jīng)銷商資格的美容院擁有發(fā)展下屬會員店的資格，美容院可以在自己的商圈內(nèi)尋找那些與自己顧客重疊的其它企業(yè)成為自己的下屬會員店，這些下屬會員店用同樣的模式來經(jīng)營自己的生意，在銷售的同時拓展出龐大的會員網(wǎng)絡(luò)，這些會員是都是美容院的潛在客戶，當(dāng)這些會員需要做美容的時候，具有購物幣贈送資格的美容院自然就成了她們的必選。當(dāng)然我們還設(shè)置了一些機(jī)制來調(diào)動現(xiàn)有會員幫助美容院吸納新會員，這樣效果就更好。

二、如何解決鎖客難題

我們認(rèn)為，顧客的流逝概括起來有三大原因：

第一、顧客的原因如：家庭搬遷、工作變動及經(jīng)濟(jì)狀況發(fā)生變化等；

第二、美容院的原因如：誠信問題、服務(wù)細(xì)節(jié)、價格問題、員工流失、缺少供顧客長期消費(fèi)的鎖客項目等；

第三、競爭對手的原因。

第一、第二種情況導(dǎo)致的顧客流失我們不在這里探討，大部分顧客的流失都是由于競爭對手的原因造成的，在美容院產(chǎn)品項目及服務(wù)高度同質(zhì)化的今天，缺少核心競爭優(yōu)勢是美容院顧客流失的主要原因。零障礙經(jīng)營模式使得顧客進(jìn)店消費(fèi)的每一元錢都可以花2次，店內(nèi)消費(fèi)一次，商城購物還有一次，因此，導(dǎo)入了零障礙經(jīng)營模式的美容院，相對其它美容院有著非常大的競爭優(yōu)勢。一個顧客在一般美容院消費(fèi)，假設(shè)一年下來消費(fèi)了5萬元，只能享受到店內(nèi)5萬元的服務(wù)和產(chǎn)品，而顧客在我們的會員店消費(fèi)，除了可以享受到同樣價值的服務(wù)和店內(nèi)產(chǎn)品外，還可以額外得到5萬元購物幣，在這種情況下顧客的流失可能性就大大減少了；零障礙經(jīng)營模式大幅度提升了美容院的鎖客能力。

以上是我們對美容院經(jīng)營管理多年潛心研究得出的成果，拋磚引玉僅供參考，歡迎有興趣的產(chǎn)品廠家、經(jīng)銷商和美容院老板來電探討。