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愛(ài)與分享 當(dāng)代大學(xué)生奢侈消費(fèi)的心理動(dòng)機(jī) 當(dāng)代大學(xué)生追崇奢侈消費(fèi)有著復(fù)雜的社會(huì)環(huán)境因素的影響，但更大程度是來(lái)源于自身心理動(dòng)機(jī)的驅(qū)使。內(nèi)在的驅(qū)使力是大學(xué)生難以抵制或控制奢侈消費(fèi)的主要障礙，也是他們面臨的最大挑戰(zhàn)。 1、炫耀的心理動(dòng)機(jī) 自從凡勃倫在其著作《有閑階級(jí)論》中第一次提出“炫耀性消費(fèi)”的概念以來(lái)，炫耀就成為人們追求奢侈消費(fèi)的一個(gè)重要的心理動(dòng)機(jī)。盡管當(dāng)今的奢侈消費(fèi)在社會(huì)層級(jí)之間具有了溝通性和共融性，但是大學(xué)生崇尚奢侈消費(fèi)的初衷仍然有“炫耀”之意，它依然是大學(xué)生顯示自己的出身背景、家庭經(jīng)濟(jì)實(shí)力、社會(huì)關(guān)系，以及社會(huì)地位的重要手段。并且，炫耀心理往往導(dǎo)致奢侈消費(fèi)的示范性和擴(kuò)散性，帶來(lái)嫉妒和攀比的畸形心理，誘導(dǎo)大學(xué)生把奢侈消費(fèi)看作是與眾不同、特立獨(dú)行的上層社會(huì)主流生活方式，從而進(jìn)一步地模仿和炫示。 2、歸屬的心理動(dòng)機(jī) 當(dāng)代大學(xué)生雖然持有個(gè)人主義的處世觀，但是作為社會(huì)關(guān)系中的人，他們?nèi)匀挥腥后w歸屬的需求和欲望。歸屬于某一個(gè)群體，自身的消費(fèi)行為往往就會(huì)帶上這個(gè)群體的特征，或者說(shuō)自身的消費(fèi)行為就會(huì)向這個(gè)群體靠近，進(jìn)行一些相似的消費(fèi)活動(dòng)。奢侈消費(fèi)就是大學(xué)生渴望歸屬于富有學(xué)生群體的標(biāo)志，或者說(shuō)，如果不進(jìn)行奢侈消費(fèi)，大學(xué)生就會(huì)擔(dān)心自己被排斥在富有的群體之外，他們力求保持奢侈的狀態(tài)，以獲得和群體溝通、交流、分享平等的權(quán)利，以表示他們?cè)趦r(jià)值取向、審美情趣、思維模式、行為習(xí)慣、生活方式和評(píng)價(jià)體系等方面的雷同性，以及其他學(xué)生群體所不具備的文化特質(zhì)。因此，歸屬的心理壓力時(shí)常會(huì)導(dǎo)致大學(xué)生奢侈消費(fèi)行為的盲目性和從眾性。 3、社交的心理動(dòng)機(jī) 當(dāng)代大學(xué)生非常看重社交活動(dòng)，這是獲得融洽的人際關(guān)系、獲取社會(huì)情感及社會(huì)認(rèn)可的心理需要。比如，大學(xué)生要談戀愛(ài)、要參加各種聚會(huì)活動(dòng)、要面向社會(huì)為自身角色的轉(zhuǎn)變做好準(zhǔn)備。為此，他們不得不進(jìn)行奢侈消費(fèi)。這樣的消費(fèi)能夠幫助大學(xué)生塑造美好的外表形象，提升個(gè)人的氣質(zhì)，展示氣度不凡的 性格特征，塑造一個(gè)老于世故的社交形象等等，在一定程度上增強(qiáng)了大學(xué)生在激烈市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中的自信和優(yōu)勢(shì)，掩蓋了自卑的心理和能力不足的缺憾，也讓大學(xué)生更加容易獲得較好的前途或機(jī)會(huì)。而這樣的結(jié)果和現(xiàn)實(shí)則進(jìn)一步激勵(lì)更多的大學(xué)生去追崇奢侈消費(fèi)。 4、崇拜的心理動(dòng)機(jī) 主要是指大學(xué)生對(duì)品牌或名牌的崇拜。所謂品牌崇拜，是指建立在消費(fèi)者認(rèn)為自己擁有該品牌某些特權(quán)（話語(yǔ)權(quán)、建議權(quán)等）的基礎(chǔ)上，對(duì)品牌的忠實(shí)有如宗教信徒般的關(guān)系，并且為有意區(qū)別其他品牌的消費(fèi)群，針對(duì)自己所愛(ài)品牌自我設(shè)立的一套規(guī)定明確、實(shí)施嚴(yán)格的價(jià)值體系制約。大學(xué)生通過(guò)品牌識(shí)別商品，他們崇拜的不僅是商品本身，更是崇拜品牌符號(hào)的象征意義。大學(xué)生是社會(huì)時(shí)尚的引領(lǐng)者，對(duì)品牌的追求與消費(fèi)，展顯出他們獨(dú)到的品味和鑒賞力。譬如，他們吃的是哈根達(dá)斯冰淇淋，喝的是星巴克的卡普吉諾咖啡，穿的是古奇、阿瑪尼等名牌服飾，戴的是斯沃琪、歐米伽手表，抹的是蘭寇、倩碧等高檔護(hù)膚品，灑的是CD、香奈兒等頂級(jí)香水，背的是LV 的包包；手里拿的是iphone 手機(jī)，腳上穿的是耐克拖鞋，身上披的是HushPuppies 外套……，這種對(duì)高檔商品的過(guò)度關(guān)注和膜拜，認(rèn)為“不消費(fèi)品（名）牌就談不上奢侈，奢侈的內(nèi)涵就在于消費(fèi)的品（名）牌化”，反映出當(dāng)代大學(xué)生以“品牌”的名義制造需求、刺激消費(fèi)以及消費(fèi)至上的消費(fèi)主義傾向。他們信仰品牌，強(qiáng)烈地追崇品牌，并且忠誠(chéng)于品牌，無(wú)怪乎“我消費(fèi)，故我存在”成為了他們奉行的至理名言，因此，奢侈消費(fèi)品（名）牌化成為大學(xué)生消費(fèi)的一種必然趨勢(shì)。 由此看來(lái)，并非簡(jiǎn)單的“炫耀”就可以描述大學(xué)生的奢侈消費(fèi)行為，其消費(fèi)的心理動(dòng)機(jī)極為復(fù)雜，有時(shí)甚至是在幾個(gè)動(dòng)機(jī)的共同驅(qū)使下才做出奢侈消費(fèi)的行為。要強(qiáng)調(diào)的是奢侈消費(fèi)的心理動(dòng)機(jī)會(huì)隨著社會(huì)環(huán)境、經(jīng)濟(jì)條件、時(shí)機(jī)、具體情景、個(gè)人的發(fā)展變化等諸因素的變化而升級(jí)或更新，但是大學(xué)生內(nèi)心對(duì)“奢侈”的崇拜和抑制不住的物質(zhì)欲望卻始終如一。 |
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來(lái)自： 愛(ài)與分享 > 《文教社會(huì)》
