三、 只做三-五款產(chǎn)品—“做減法”產(chǎn)品戰(zhàn)略

　　通過給多家白酒企業(yè)的咨詢策劃，給我一個(gè)很深的印象：白酒業(yè)可能是對(duì)產(chǎn)品最不負(fù)責(zé)任但好像又最負(fù)責(zé)任的行業(yè)之一：白酒業(yè)流傳的三五年倒一個(gè)牌子換一個(gè)品牌，但酒廠一定還在！不少酒廠已經(jīng)換了幾輪的牌子了！這是不負(fù)責(zé)的表現(xiàn)。但白酒業(yè)的包裝設(shè)計(jì)相當(dāng)相當(dāng)發(fā)達(dá)，衍生了很多白酒包裝設(shè)計(jì)公司，市場(chǎng)部的很大一部分功能也就是產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)，整個(gè)市場(chǎng)部門都是相當(dāng)相當(dāng)?shù)拿?，這又是負(fù)責(zé)任的表現(xiàn)！

　　在沱牌中低檔酒銷售提升過程中，我們對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行了嚴(yán)格的篩選，從多個(gè)角度來確定應(yīng)銷售的產(chǎn)品，首先讓銷售區(qū)域提報(bào)可能適銷的產(chǎn)品，然后從公司的規(guī)劃中來審視看哪些產(chǎn)品與公司的總體規(guī)劃匹配哪些是區(qū)域的特性銷售產(chǎn)品，再抽時(shí)間走部分終端進(jìn)行隱蔽性訪談，最終綜合研討得出近期銷售產(chǎn)品體系、中期銷售產(chǎn)品體系和遠(yuǎn)景銷售產(chǎn)品體系。

　　開始由于庫存貨的原因，上了十一個(gè)產(chǎn)品，但我們并不擔(dān)心，因?yàn)檫@十一款產(chǎn)品只是近期銷售產(chǎn)品體系中的產(chǎn)品，而在遠(yuǎn)景銷售產(chǎn)品體系中，這十一款中只占了三款?。ㄊ聦?shí)證明，銷量基本上也來源于三款主要產(chǎn)品。）而我們?cè)谇捌阡N售過程中，已經(jīng)在開發(fā)中期與遠(yuǎn)景的銷售產(chǎn)品體系。沱牌在試點(diǎn)過程中不但取得了非?？捎^的成績(jī)，而我們最看重的也是進(jìn)行了非常到位的中期與遠(yuǎn)景產(chǎn)品開發(fā)?，F(xiàn)在沱牌試點(diǎn)區(qū)域銷售成倍看漲，產(chǎn)品規(guī)劃功不可沒！

　　中低檔白酒要銷量才有活路人所共知， “多生娃娃多得工分”的舊思想仍在白酒業(yè)還不可能一日湮滅，沱牌的事實(shí)證明，成功的企業(yè)一定是能做減法并且有遠(yuǎn)景產(chǎn)品規(guī)劃的企業(yè)！

　　四、 終端品牌一體化營(yíng)銷，即使不做電視廣告也好使—“終端品牌一體化”整合戰(zhàn)略

　　在終端做品牌，“盤中盤”是終端做推廣。但每個(gè)終端都做品牌，這給中低檔白酒省了一大筆廣告費(fèi)，即使投的廣告費(fèi)，也沒浪費(fèi)。

　　我們?cè)趯?duì)沱牌進(jìn)行中低檔酒銷售試點(diǎn)時(shí)發(fā)現(xiàn)，白酒業(yè)的促銷推廣竟然根本不是我們想像的那么難、那么花錢！

　　一百條橫幅、一百個(gè)易拉寶、一千張單張廣告、幾千個(gè)打火機(jī)、兩千張海報(bào)，這就是我們做試點(diǎn)的全部資源！我們當(dāng)時(shí)沒申請(qǐng)多少費(fèi)用而只是采取最熟絡(luò)的“終端品牌一體化”策略，是基于這樣的思考：中低檔白酒企業(yè)一般都還有一點(diǎn)知名度，對(duì)于普通百姓來講，喝酒有點(diǎn)實(shí)惠，品質(zhì)不錯(cuò)，品牌聽說過，然后現(xiàn)場(chǎng)有點(diǎn)氣氛（即有生動(dòng)化表現(xiàn)），有促銷員或者服務(wù)員的推介，基本上就會(huì)要服務(wù)員或促銷員來一瓶。幾十元錢，嘗試一下不同于以前喝的酒，大家高興，這在中低檔白酒銷售中是消費(fèi)者的普遍消費(fèi)心理！這樣的消費(fèi)心理，滿足的不是“身份”需求，而是情感需求、社區(qū)性需求，要做的是氣場(chǎng)、是氛圍、是貼心的關(guān)愛！

　　中低檔白酒銷售真的難度有那么大嗎？白酒真的那么難推廣嗎？其實(shí)我們只要產(chǎn)品、服務(wù)、推廣、促銷、 陳列與展示等到了終端，然后加上一點(diǎn)關(guān)愛與親近，市場(chǎng)對(duì)你并不會(huì)那么苛刻！

　　五、 天天盯著它，不怕不開花—“貼身服務(wù)”督導(dǎo)戰(zhàn)略

　　中低檔白酒銷售，首先就是一個(gè)苦力活！中低檔白酒的競(jìng)爭(zhēng)來自哪里？白酒消費(fèi)確實(shí)有地域色彩，但是我們又發(fā)現(xiàn)太多的非地域品牌的例子。沱牌生產(chǎn)廠房所處之地，相當(dāng)部分時(shí)間是豐谷酒的天下。

　　沱牌公司在嘗到了中低檔白酒銷售模式革新的甜頭之后，曾經(jīng)想一下子就進(jìn)行全國(guó)性推廣，這時(shí)，我們不但不支持還投了反對(duì)票！并且提出了這一點(diǎn)：我們需要人！

　　在前面所述內(nèi)部招聘了部分員工的情況下，我們后來進(jìn)行了三次的人員招聘，現(xiàn)在沱牌公司在執(zhí)行此模式的人已達(dá)上百人。我們認(rèn)為：沱牌這種老牌企業(yè)，難免存在模式老化、人員老化等問題。老化就需要激活。作為咨詢策劃公司，遲早要退出合作的企業(yè)，那么，我們能留下什么呢？一套體系，一個(gè)樣板市場(chǎng)，一批人，一份業(yè)績(jī)，一條發(fā)展路徑，最重要的是一份企業(yè)可持續(xù)性發(fā)展的、能復(fù)制的信心、動(dòng)力和能力！而現(xiàn)在人還不夠！

　　我們一邊招募人員，一邊將樣板市場(chǎng)的運(yùn)作與管理體系更加優(yōu)化，一邊將運(yùn)作與管理工具升級(jí)，然后將招募的人員進(jìn)行洗腦式系統(tǒng)培訓(xùn)，切入到市場(chǎng)上進(jìn)行督導(dǎo)，鞏固勝利成果。他們?cè)趯⒋颂走\(yùn)作管理系統(tǒng)在樣板市場(chǎng)應(yīng)用后，將作為種子播撒到全國(guó)市場(chǎng)，最終在全國(guó)開花結(jié)果，并且激活原來的舊體系、優(yōu)化成沱牌公司的核心競(jìng)爭(zhēng)力！

　　事實(shí)證明，中低檔白酒進(jìn)行貼身督導(dǎo)還有一個(gè)很重要的發(fā)展方向，那就是推廣中高檔產(chǎn)品！現(xiàn)在，沱牌在此系統(tǒng)中各種營(yíng)銷要素應(yīng)用越來越熟絡(luò)，銷售氣氛高漲，公司已經(jīng)將原來在遠(yuǎn)景產(chǎn)品規(guī)劃中的200多元/瓶的產(chǎn)品導(dǎo)入，并且銷售形勢(shì)喜人！原來，營(yíng)銷真的無定式?。?

　　中低檔白酒與高檔白酒的奢侈品發(fā)展不同。不同點(diǎn)在于中低檔白酒的消費(fèi)與購買習(xí)性。沱牌正在用如上戰(zhàn)略發(fā)展路徑、模式和方法在做中低檔白酒的跨越式升級(jí)和銷量成倍式增長(zhǎng)，您呢？

　　譚長(zhǎng)春，誓力將任何產(chǎn)品賣成快速銷售品。華夏基石長(zhǎng)春子咨詢中心總經(jīng)理、首席贏銷顧問，科特勒咨詢集團(tuán)特邀專家顧問，TNS市場(chǎng)研究咨詢公司項(xiàng)目總監(jiān)。一體化營(yíng)銷體系的創(chuàng)建者。知名贏銷專家及培訓(xùn)師；中國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷總監(jiān)資格認(rèn)證考試特邀講師，“前沿講座” 特聘講師，《銷售與市場(chǎng)》培訓(xùn)專家團(tuán)金牌講師，多所國(guó)內(nèi)一流大學(xué)市場(chǎng)總監(jiān)班特邀講師。電子郵件: t13910184418@163.com，博客：http://t13910184418.blog.163.com/blog/　微博：http://t.sina.com.cn/4zd4z

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