近年，保健酒行業(yè)風(fēng)起云涌，行業(yè)巨頭、資本大鱷紛紛進入。但現(xiàn)狀卻并不樂觀，勁酒仍然一枝獨秀，市場追隨者們的市場表現(xiàn)卻乏善可陳。作為黃酒龍頭企業(yè)的會稽山進入這一行業(yè)，其勝算幾何？

　　2008年，會稽山開始涉足保健酒行業(yè)，推出了品牌養(yǎng)君酒。養(yǎng)君酒僅用了不到兩年的時間，就在蘇南市場形成年銷售額3000萬元的佳績。

　　養(yǎng)君酒能夠在蘇南市場快速崛起，差異化正是其成功的關(guān)鍵。

　　四位一體的差異化營銷策略

　　改變規(guī)格標(biāo)準(zhǔn)是產(chǎn)品差異化的重要手段之一。在保健酒市場，椰島海王酒以100ml產(chǎn)品切入，與勁酒的125ml產(chǎn)品形成差異化，在國內(nèi)部分市場打開了局面。

　　養(yǎng)君酒的產(chǎn)品包裝上做了文章，但當(dāng)時有所不同。以125ml產(chǎn)品作為跟隨產(chǎn)品，形成品牌認(rèn)知；以500ml產(chǎn)品擴大銷量，形成不對稱優(yōu)勢。

　　在定價上，養(yǎng)君酒125ml產(chǎn)品在商超或副食商店定價為7-8元，在餐飲渠道為8-10元。這一價格與勁酒接近。同時，養(yǎng)君酒還推出了500ml實惠裝，終端價格為20元左右，遠低于勁酒的同類產(chǎn)品，形成對勁酒的價格優(yōu)勢。2009年，養(yǎng)君酒實惠裝產(chǎn)品在蘇南部分區(qū)域市場進行了投放，其銷量迅速上升，甚至達到總銷量的30%-40%。

　　養(yǎng)君酒的成功之處在于：1.用125ml產(chǎn)品“明修棧道”，用500ml實惠裝“暗度陳倉”，提升讓渡價值；2.實惠裝的銷量提升后，反過來又能夠促進125ml產(chǎn)品的銷售，兩者相得益彰，互為促進。與此同時，養(yǎng)君酒還趁熱打鐵，推出實惠裝升級產(chǎn)品10年度。該產(chǎn)品面在商超實惠裝的基礎(chǔ)上，全面提升品質(zhì)，并圍繞產(chǎn)品開展了大力度的終端傳播和體驗營銷活動。

　　目前，國內(nèi)酒類市場呈現(xiàn)低度化、清淡化、健康化的趨勢，這符合大多數(shù)消費者的飲用習(xí)慣。養(yǎng)君酒源于江南區(qū)域的紹興會稽山，承載著豐富的江南文化底蘊。而江南人自古以來就注重保健養(yǎng)生。因此，養(yǎng)君酒因地制宜，突出強化“江南味道·淡雅型”品類概念，將產(chǎn)品度數(shù)定為32°，其入口綿柔、清淡、不上頭，從而在保健酒行業(yè)內(nèi)成功進行了品類細分和定位切割。

　　保健酒行業(yè)主流訴求仍然在“性保健”上，但正在從傳統(tǒng)的“性保健”向“泛保健”過渡，溫補養(yǎng)生、長期調(diào)養(yǎng)的消費觀念已經(jīng)開始被越來越多的消費者所接受。養(yǎng)君酒定位于“男人就要養(yǎng)養(yǎng)元氣，更盡興”，將目標(biāo)消費群定位為男性。雖然從表面看來屏蔽了女性消費者，但是這樣的定位更聚焦，更清晰。

　　為了突出男性保健的品牌訴求，養(yǎng)君酒開展了文化營銷，即挖掘產(chǎn)品的文化底蘊，賦予其品牌溢價能力。據(jù)《景岳全書》記載：“人于中年左右當(dāng)大修理一番，則有創(chuàng)根基，尚余強半；陽非有余，真陰不足，養(yǎng)生之道，在于溫養(yǎng)。”這充分印證了“健康之道在于養(yǎng)”的觀點。為了實現(xiàn)這一目標(biāo)，養(yǎng)君酒打造了四大獨特“養(yǎng)道”，從基酒、藥材、配發(fā)、歷史、產(chǎn)地、工藝多角度闡釋“養(yǎng)君酒為什么能夠養(yǎng)”提供支撐。其實，倡導(dǎo)養(yǎng)，已成為保健酒中一種全新品類訴求。

　　餐飲型保健酒屬于小眾產(chǎn)品，主要目標(biāo)消費群以中低收入階層為主。銷售終端以C、D類網(wǎng)點為主，單店銷量有限。因此，網(wǎng)點數(shù)量在很大程度上關(guān)系著企業(yè)的成敗。因此，鋪市率可謂至關(guān)重要。很多保健酒廠家也把鋪市率作為保健酒營銷的核心，不惜代價進行終端促銷，意在搶占終端。

　　此外，在終端中，由于勁酒的高自點率，造成了終端“封鎖”。作為市場挑戰(zhàn)者，必須給消費者以充分的埋單理由。如果單純倚重鋪市率，會導(dǎo)致自點率明顯不夠而產(chǎn)生滯銷，留下很大后遺癥，形成夾生市場。對保健酒行業(yè)而言，在提升鋪市率的基礎(chǔ)上，必須通過體驗營銷、終端推薦和終端攔截，在網(wǎng)點實現(xiàn)品牌與消費者的良性互動。

　　為此，養(yǎng)君酒制定了以下終端策略：以餐飲核心旺銷店和商超網(wǎng)點為切入點，在區(qū)域市場做出影響力之后，再充分發(fā)揮傳統(tǒng)分銷力量，實現(xiàn)整體突破。通過不同的主推品種，以餐飲渠道帶動副食商店，以商超銷售帶動餐飲渠道。以實現(xiàn)“點面結(jié)合，以點帶面”其中“面”要足夠廣，“點”要足夠好。

　　養(yǎng)君酒的市場策略可以概括為：快速鋪市；氛圍營造；活動攪動；陳列突出。這一營銷策略的核心是通過快速提高鋪市率和動銷率，做出影響力，然后在渠道上進行跟進。連續(xù)打出“推廣活動快速鋪市氛圍營造陳列突出”的營銷組合拳。養(yǎng)君酒之所以在短時間內(nèi)取得突破，除了策略的得當(dāng)，關(guān)鍵還在于要抓住以下4個要點：

　　1、強調(diào)運作節(jié)奏。區(qū)域市場開拓的關(guān)鍵在于營銷組合拳的威力如何。養(yǎng)君酒每打一區(qū)域市場，首先必展開推廣活動。即在人流集中的區(qū)域如菜場、商超門口等場所進行免費品嘗和播放免費電影等活動，吸引消費者關(guān)注和試飲。

　　白天，養(yǎng)君酒通常會安排業(yè)務(wù)人員在核心商圈開展鋪市和氛圍烘托工作。一般會通過免費電影吸引觀眾，這樣鋪市就會容易很多。養(yǎng)君酒借此手段，第一輪鋪市之后，鋪市率將超過了50%。而經(jīng)過三輪鋪市之后，鋪市率將達到80%～90%。在鋪市的同時，氛圍包裝工作必須跟進。氛圍烘托的目的是在短時間內(nèi)聚集人氣，占據(jù)消費者心智。

　　在此之后，養(yǎng)君酒通常會對終端網(wǎng)點尤其是核心旺銷網(wǎng)點進行壓貨促銷。目的是通過壓貨，讓終端老板主推或首推養(yǎng)君酒，從而快速擴大銷量。

　　養(yǎng)君酒所有的區(qū)域市場都按照“四位一體”的思想，并根據(jù)具體情況靈活運用營銷策略。做到：開發(fā)一片，動銷一片，成熟一片，滾動發(fā)展，最終形成區(qū)域影響力。

　　2、做好餐飲街區(qū)重點渠道。原因在于：餐飲街區(qū)網(wǎng)點集中、人流量大、運營成本低、易造勢、容易形成口碑和示范效應(yīng)。同時，消費者是流動的，街區(qū)網(wǎng)點會慢慢帶動餐飲渠道的產(chǎn)品銷售。而餐飲渠道的消費會進一步帶動商超渠道的產(chǎn)品銷售。樹立品牌之后，禮品等特殊渠道也會水到渠成，形成全面動銷。

　　因為保健酒消費具有動銷速度較慢和回轉(zhuǎn)周期相對較長的特點，不宜建立深度分銷體系。因此，養(yǎng)君酒在銷售管理上主要圍繞核心餐飲網(wǎng)點和商超展開工作。市場拓展的初期，由于銷量很小，不宜分工過細，否則單位人力成本偏大。這一時期對業(yè)務(wù)員能力要求較高：要承擔(dān)一崗多能，承擔(dān)鋪市、網(wǎng)點拜訪、客情維護、氛圍包裝、推廣活動、批發(fā)網(wǎng)點客情維護等多項工作。

　　由于初期銷售人員數(shù)量有限，業(yè)務(wù)員必須抓住80/20原則，學(xué)會抓住主要矛盾核心餐飲網(wǎng)點和商超。養(yǎng)君酒常向業(yè)務(wù)員灌輸：這些網(wǎng)點一旦形成動銷或旺銷，必然帶動周邊網(wǎng)點，即“中心造勢，周邊取量”。核心餐飲網(wǎng)點和商超鋪貨完成后，批發(fā)渠道就水到渠成。這時，分銷的力量就發(fā)揮出來了，銷量可實現(xiàn)快速提升。

　　3、氛圍營造：形成不對稱優(yōu)勢。主要體現(xiàn)在市場競爭的焦點門店上：養(yǎng)君酒注重終端POP展示和氛圍營造，盡可能以成本低的統(tǒng)一性物料為主，個性化物料為輔。即使制作個性化物料，也要以飯店進貨金額為標(biāo)準(zhǔn)，始終把握投入產(chǎn)出效益原則。

　　在氛圍營造的工具上，養(yǎng)君酒主要采用統(tǒng)一物料與個性化物料相結(jié)合的方式：針對普通網(wǎng)點，一般采用統(tǒng)一性物料，主要以海報、圍擋和公益牌為主。針對餐飲旺銷店，在不能使用統(tǒng)一性物料情況下，養(yǎng)君酒常常結(jié)合飯店需求信息為飯店或者商超單獨制作個性化物料，這樣往往可以獲得終端店主的支持和首推。且物料保存時間長，產(chǎn)品信息展示充分。不足之處在于：耗時耗力、費用高。個性化物料主要包括：店招、大型KT板、寫真海報、特色菜牌、特制公益牌、寫真菜單、桌號牌、火鍋店的點菜單等，以及針對商超的噴繪櫥窗貼、寫真、圍擋等。

　　4、促銷是市場旺銷的利器。餐飲型保健酒在渠道商主要倚重CD類網(wǎng)點，因此，終端老板的推薦很關(guān)鍵。也就是說，在CD類網(wǎng)點，關(guān)鍵人物就是酒店老板。因此，養(yǎng)君酒有針對性地加大了終端促銷的力度，將老板納入其利益鏈條，積極主動向消費者推薦養(yǎng)君酒。