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某整形美容醫(yī)院年度廣告宣傳策劃案
總 綱 一、企業(yè)經(jīng)營(yíng)思想定位 1、經(jīng)營(yíng)方向定位： 2005年度醫(yī)院的整體經(jīng)營(yíng)中必須確立明確的方向及項(xiàng)目定位，經(jīng)過(guò)一年以來(lái)的經(jīng)營(yíng)實(shí)踐，建議作出如下規(guī)范： l 進(jìn)一步確立醫(yī)學(xué)整形美容項(xiàng)目的主導(dǎo)及支柱產(chǎn)業(yè)地位，在整體宣傳策劃、資源調(diào)度上給予足夠的力度，確保支柱產(chǎn)業(yè)的健康穩(wěn)定深入地發(fā)展。 l 皮膚美容項(xiàng)目居于次要地位，輔助、完善整個(gè)醫(yī)院的經(jīng)營(yíng)類別，在管理資源的動(dòng)用上與醫(yī)學(xué)整形美容進(jìn)行配合，共同構(gòu)筑完整的XX整形美容醫(yī)院的整體形象及品牌。 l 在上述兩者的共同配合下，2005年努力使XX整形美容醫(yī)院以全新的姿態(tài)重新站在XX乃至全國(guó)的醫(yī)學(xué)整形舞臺(tái)上面，將XX整形美容醫(yī)院建設(shè)成為中國(guó)西南地區(qū)的集醫(yī)學(xué)整形美容、醫(yī)學(xué)創(chuàng)傷修復(fù)、醫(yī)學(xué)畸形矯正、醫(yī)學(xué)皮膚治療及美容的權(quán)威機(jī)構(gòu)，真正成為學(xué)術(shù)型的醫(yī)院及涵蓋相關(guān)領(lǐng)域的企業(yè)。 2、經(jīng)營(yíng)思想的定位：醫(yī)學(xué)整形美容產(chǎn)業(yè)是為人類塑造美麗，改善、提高人民生活品質(zhì)，提高社會(huì)文明程度的神圣產(chǎn)業(yè)，因此醫(yī)學(xué)整形美容事業(yè)的產(chǎn)生、發(fā)展、興旺正是順應(yīng)了社會(huì)的發(fā)展，人們的需求： XX在幾年的發(fā)展過(guò)程中通過(guò)不斷地摸索，對(duì)于上述社會(huì)意義以及相應(yīng)的經(jīng)濟(jì)價(jià)值的認(rèn)知已經(jīng)非常明確，此理念的提煉、形成在行業(yè)內(nèi)處于領(lǐng)先的地位，因此對(duì)于XX醫(yī)院的經(jīng)營(yíng)定位、思想應(yīng)該以戰(zhàn)略眼光重新認(rèn)識(shí)“美麗產(chǎn)業(yè)”所帶來(lái)的巨大社會(huì)資源及潛力、以及巨大的社會(huì)影響力。切不可因追求目前的短期利益，而放棄了對(duì)戰(zhàn)略資源的整合開(kāi)發(fā)，喪失整個(gè)社會(huì)市場(chǎng)。XX整形美容醫(yī)院的經(jīng)營(yíng)思想已經(jīng)到了必須調(diào)整的階段，要逐步全面確立： l 以“美麗”的環(huán)境提供塑造“美麗”的優(yōu)質(zhì)技術(shù)平臺(tái) l 以“美麗”的人員提供優(yōu)質(zhì)的“美麗”服務(wù) l 以“美麗”的技術(shù)塑造高品質(zhì)的“美麗”產(chǎn)品 l 以“美麗”的企業(yè)文化打造堅(jiān)實(shí)的“美麗”團(tuán)隊(duì) l 以“美麗”的廣告?zhèn)鞑?#8220;美麗”的理念及信息，塑造需求“美麗”的人群 可以提煉出的主題思想及企業(yè)文化主線為“美麗XX 美麗人生” 上述經(jīng)營(yíng)思想的確立、成型，將徹底改變目前在經(jīng)營(yíng)過(guò)程中奉行的原則及指導(dǎo)思想，雖然在執(zhí)行過(guò)程中有肯定會(huì)有若干的問(wèn)題，但主線的明晰、思想的超前才是真正的戰(zhàn)略優(yōu)勢(shì)。 3、經(jīng)營(yíng)方式定位:XX整形美容醫(yī)院是立足于市場(chǎng)成長(zhǎng)起來(lái)的專業(yè)型醫(yī)院，市場(chǎng)化運(yùn)作是企業(yè)生存、發(fā)展的關(guān)鍵及活力所在。同時(shí)因醫(yī)療行業(yè)的特殊性質(zhì)決定了作為一個(gè)醫(yī)院必須立足于雄厚的技術(shù)實(shí)力，準(zhǔn)確的市場(chǎng)定位、精致的服務(wù)才能在競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)中找到屬于自己的空間。因此市場(chǎng)化的運(yùn)作才是XX整形美容醫(yī)院生存、發(fā)展的根本支點(diǎn)，圍繞市場(chǎng)的需求、反映、速度才是XX整形美容醫(yī)院適應(yīng)市場(chǎng)的管理方式。 醫(yī)院在關(guān)鍵環(huán)節(jié)上應(yīng)該按照國(guó)有醫(yī)院一樣按照嚴(yán)格的醫(yī)療技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)建立、管理自己的醫(yī)技部門與醫(yī)技術(shù)人員隊(duì)伍，但營(yíng)銷隊(duì)伍的組建、市場(chǎng)的拓展部門以及相關(guān)流程的建立必須是快速、有效的、市場(chǎng)化的，在某種程度上必須能夠引導(dǎo)醫(yī)院的動(dòng)向。 4、 企業(yè)類型的定位： l XX整形美容醫(yī)院在市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)中，必須面臨的問(wèn)題是給企業(yè)進(jìn)行整體、全面的定位：XX整形美容醫(yī)院究竟在廣大消費(fèi)者中究竟是一個(gè)什么樣的醫(yī)院？這是一個(gè)急待解決的問(wèn)題： XX整形美容醫(yī)院應(yīng)該明確自己作為一所以具有高新醫(yī)療、科研技術(shù)，同步國(guó)際的高精尖醫(yī)學(xué)設(shè)備為基礎(chǔ)，從事高難度人體醫(yī)學(xué)整形、醫(yī)學(xué)型皮膚美容以及相關(guān)附屬產(chǎn)業(yè)，承載了亞洲先進(jìn)整形技術(shù)的正規(guī)化、專業(yè)化的技術(shù)型醫(yī)院的現(xiàn)狀及定位，上述定位是與其他美容門診部截然不同的本質(zhì)性差異。 醫(yī)院集多年在醫(yī)學(xué)整形美容領(lǐng)域以及皮膚美容領(lǐng)域的豐富經(jīng)驗(yàn)，已經(jīng)形成了獨(dú)具特色醫(yī)療技術(shù)體系，其系統(tǒng)性、獨(dú)創(chuàng)性在同行中居領(lǐng)先水平，在整形技術(shù)方面已經(jīng)成為西南地區(qū)的領(lǐng)頭企業(yè)及行業(yè)的標(biāo)志。因此，此項(xiàng)定位的明確化將進(jìn)一步劃清XX與其他小規(guī)模整形機(jī)構(gòu)的界限，明確塑造XX的差異化需求，培養(yǎng)新一輪潛在的市場(chǎng)資源。 l 主體產(chǎn)品結(jié)構(gòu)：XX整形美容醫(yī)院醫(yī)學(xué)整形美容系列項(xiàng)目—豐胸、吸脂、面部綜合整形、隆鼻、重瞼、全面部綜合除皺等醫(yī)學(xué)整形項(xiàng)目，上述產(chǎn)品項(xiàng)目為新年度公司廣告宣傳訴求的主體，遵循“韓式”風(fēng)格的定位，進(jìn)行整體的包裝及推廣。 l 輔助產(chǎn)品的定位：XX整形美容醫(yī)院皮膚美容中心現(xiàn)行項(xiàng)目---光子嫩膚、激光治療項(xiàng)目、去斑、去紅、青春痘治療、生活美容保養(yǎng)等。 l 外圍產(chǎn)品的定位：醫(yī)學(xué)整形美容領(lǐng)域相關(guān)的醫(yī)療器械、產(chǎn)品、藥品、保健品的運(yùn)用與開(kāi)發(fā)、銷售等。 針對(duì)上述情況我們可以看出，醫(yī)院現(xiàn)在的經(jīng)營(yíng)定位與經(jīng)營(yíng)決策是搖擺不定的，已經(jīng)嚴(yán)重削弱了前期廣告積累下來(lái)的“專業(yè)整形美容醫(yī)院”的獨(dú)有形象，造成了與大華、荷膚曼等機(jī)構(gòu)的同質(zhì)化現(xiàn)象。且現(xiàn)在過(guò)度依賴的計(jì)劃性、指令性操作方式在短時(shí)間的過(guò)渡過(guò)程中可以采用，但長(zhǎng)期使用，必然會(huì)引起廣告訴求背離市場(chǎng)的實(shí)際需求，從而導(dǎo)致宣傳方向的整體偏離，現(xiàn)在的情況已經(jīng)證明了這種思路是錯(cuò)誤的，已經(jīng)導(dǎo)致了在過(guò)去的半年中XX喪失了3次重新占據(jù)市場(chǎng)主導(dǎo)地位的機(jī)會(huì)。要在2005年完成上述工作，我們的整體營(yíng)銷思路必須作出較大范圍的、主動(dòng)性的調(diào)整，否則，我們?cè)趤?lái)年將進(jìn)一步處于市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的被動(dòng)狀態(tài)，疲于應(yīng)付而漸漸落后！！ 二、營(yíng)銷策略的重新定位 l 2005年?duì)I銷目標(biāo)定位：以目標(biāo)清晰的企業(yè)產(chǎn)品、技術(shù)、價(jià)格定位重新進(jìn)入市場(chǎng)，塑造技術(shù)型企業(yè)的實(shí)力及以合理的價(jià)格體系，以時(shí)尚的消費(fèi)理念重新引導(dǎo)市場(chǎng)，創(chuàng)造新的消費(fèi)高峰，從而實(shí)現(xiàn)業(yè)績(jī)的穩(wěn)定增長(zhǎng)及企業(yè)的發(fā)展；同時(shí)不斷深化進(jìn)行企業(yè)內(nèi)部的管理優(yōu)化，不斷提高醫(yī)療技術(shù)、醫(yī)療服務(wù)以及綜合服務(wù)、逐步杜絕醫(yī)療糾紛及提高處理水平，為企業(yè)更好地面對(duì)市場(chǎng)及高速地發(fā)展打下堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ) l 價(jià)格體系的定位：應(yīng)該清醒地面對(duì)我們現(xiàn)有價(jià)格體系的時(shí)候了。價(jià)格，在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)中從來(lái)就是企業(yè)實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)、企業(yè)實(shí)現(xiàn)擴(kuò)展、企業(yè)實(shí)現(xiàn)發(fā)展的根本性工具，違背企業(yè)實(shí)際能力的價(jià)格策略，不僅不會(huì)促進(jìn)企業(yè)的發(fā)展，反而會(huì)起到竭澤而漁的效果，令企業(yè)失去持續(xù)成長(zhǎng)的動(dòng)力。XX歷來(lái)推崇高端的定位，但實(shí)際情況是除了定價(jià)高，其他的配套服務(wù)體系沒(méi)有能夠及時(shí)跟進(jìn)，顧客所付出的與得到的不能成為正比，往往引發(fā)一系列的負(fù)面問(wèn)題，并導(dǎo)致了大量的不利口碑傳播，影響了企業(yè)固有的顧客資源循環(huán)。因此，現(xiàn)有的價(jià)格策略必須要進(jìn)行調(diào)整，真正回到企業(yè)能夠提供的產(chǎn)品與服務(wù)水平并得到市場(chǎng)認(rèn)可的定位上來(lái)，才能實(shí)現(xiàn)企業(yè)對(duì)市場(chǎng)的重新激活。 l 營(yíng)銷形式定位：現(xiàn)在的市場(chǎng)已經(jīng)進(jìn)入了相對(duì)低迷階段，顧客素質(zhì)提高，消費(fèi)行為的逐漸冷靜及“貨比三家”的常規(guī)消費(fèi)行為，媒介的負(fù)面引導(dǎo)加大了市場(chǎng)開(kāi)發(fā)的難度；再加上企業(yè)本身在轉(zhuǎn)制過(guò)程中的一系列決策的不穩(wěn)定，導(dǎo)致了企業(yè)形象不明，定位不清，顧客的認(rèn)知度及指名度下降，沒(méi)有突破性的發(fā)展。因此，新年度的營(yíng)銷決策及營(yíng)銷推廣形式必須是多管齊下，從過(guò)去的單一營(yíng)銷形式轉(zhuǎn)變?yōu)閺?fù)合營(yíng)銷形式，從醫(yī)學(xué)整形美容市場(chǎng)的培育、醫(yī)院日常經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)的保持、提升，企業(yè)品牌的塑造、二級(jí)市場(chǎng)的開(kāi)發(fā)等多種營(yíng)銷形式配合，共同構(gòu)筑新的營(yíng)銷體系，才能實(shí)現(xiàn)企業(yè)的逐步復(fù)蘇。 l 營(yíng)銷手段定位：通過(guò)3年多的運(yùn)作，XX在使用的營(yíng)銷手段上總體看來(lái)是比較單一的，因行業(yè)特性及消費(fèi)者隱私的限制，在醫(yī)學(xué)整形美容行業(yè)推行折扣的營(yíng)銷手段總體看來(lái)是有效的。但隨著市場(chǎng)的深入變化，除了打折以外的諸多手段如“套餐”形式、VIP會(huì)員拓展、附加值服務(wù)等對(duì)企業(yè)綜合實(shí)力要求較高項(xiàng)目的提供等也因?yàn)槠髽I(yè)內(nèi)部存在的種種制約以及轉(zhuǎn)制過(guò)程中一些部門的取消而喪失了工作能力，因此，上述工作的恢復(fù)，將是2005年度工作中的一個(gè)重點(diǎn)，多手段的立體營(yíng)銷方式，將能夠?yàn)槠髽I(yè)帶來(lái)明顯的效益。 l 營(yíng)銷機(jī)構(gòu)、機(jī)制定位：營(yíng)銷機(jī)構(gòu)的定位準(zhǔn)確與否直接關(guān)系到營(yíng)銷工作能否得到順利的展開(kāi)，市場(chǎng)開(kāi)發(fā)有沒(méi)有效果，企業(yè)的經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)能否得到提升等對(duì)民營(yíng)醫(yī)院來(lái)講是最為關(guān)鍵的問(wèn)題。在過(guò)去的一年中，廣告部經(jīng)歷了從引導(dǎo)醫(yī)院運(yùn)作的策劃部縮編到只負(fù)責(zé)平面設(shè)計(jì)的廣告部，而醫(yī)院另設(shè)的營(yíng)銷策劃中心在長(zhǎng)達(dá)幾個(gè)月的時(shí)間中處于癱瘓狀態(tài)，實(shí)際的銷售活動(dòng)的設(shè)計(jì)、組織、推廣還是要由廣告部來(lái)負(fù)責(zé)?？s編后的廣告部負(fù)擔(dān)了媒介開(kāi)發(fā)、廣告設(shè)計(jì)、發(fā)布、監(jiān)控，二級(jí)市場(chǎng)的開(kāi)發(fā)等工作，人力資源已經(jīng)顯現(xiàn)出緊張的狀態(tài)。其中設(shè)計(jì)人員的短缺及現(xiàn)有設(shè)計(jì)人員的思維老化已經(jīng)嚴(yán)重影響了公司廣告水平的提升。要保證2005年工作的順利展開(kāi)，就必須要對(duì)公司的營(yíng)銷機(jī)構(gòu)重新進(jìn)行清晰的定位與重組，補(bǔ)充新的設(shè)計(jì)人員，設(shè)置新的工作結(jié)構(gòu)，重新配置現(xiàn)有人員，采取切實(shí)有效的措施激發(fā)大家的工作熱情關(guān)鍵。上述工作將另行形成方案上報(bào)。 l 營(yíng)銷人員定位獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制的確立：在XX原有的工作結(jié)構(gòu)中，廣告部是隸屬于XX美容服務(wù)有限公司的，與醫(yī)院分屬兩個(gè)不同的體系。在轉(zhuǎn)制工作完成后，廣告并入醫(yī)院。但此后醫(yī)院行政部在醫(yī)院的日常行政工作安排中一直以來(lái)就存在把廣告部忽略的情況，無(wú)論在工作安排、人員的福利、還是在營(yíng)銷工作的安排、協(xié)調(diào)當(dāng)中都對(duì)廣告部的定位模糊不清，對(duì)廣告部特定的工作性質(zhì)與特點(diǎn)都不清楚，行政部往往作出一些不合工作實(shí)際的決定，廣告部因此進(jìn)入了一種很尷尬的狀態(tài)。隨經(jīng)過(guò)溝通有所改變，但依然處于邊緣模糊的狀態(tài)。廣告部人員現(xiàn)有的工資結(jié)構(gòu)中與業(yè)績(jī)掛鉤的部分只有幾十元，業(yè)績(jī)好的時(shí)候也只有幾十元至一百元的“獎(jiǎng)金”，這與醫(yī)生乃至咨詢?nèi)藛T因業(yè)績(jī)變化享受的提成形成了強(qiáng)烈的反差，往往在大家心理上形成障礙，而廣告部是公司極其重要的部門，這種狀態(tài)不利于公司與部門的正常發(fā)展。 上述情況的清理，應(yīng)該為整理出了2005年度的基本工作需求與工作態(tài)勢(shì)，為下一步的具體工作計(jì)劃定出了方向，制定了目標(biāo)。現(xiàn)講上述目標(biāo)作具體化的設(shè)計(jì)。 廣告宣傳策劃工作 一、工作機(jī)構(gòu)調(diào)整 1、工作定位：2005年度，廣告部根據(jù)公司經(jīng)營(yíng)決策的變化，將繼續(xù)承擔(dān)以下工作 l 媒介開(kāi)發(fā) l 媒介發(fā)布、媒介監(jiān)控 l 平面廣告設(shè)計(jì) l 報(bào)版廣告發(fā)布、監(jiān)控 l 電視廣告的設(shè)計(jì)、制作、投放 l 大型電視合作攔目的設(shè)計(jì)、制作跟蹤、監(jiān)控、投放 l 促銷活動(dòng)的設(shè)計(jì)、實(shí)施 l 各經(jīng)營(yíng)項(xiàng)目的總體文案寫作及系統(tǒng)的產(chǎn)品推廣 l XX省范圍內(nèi)的二級(jí)市場(chǎng)開(kāi)發(fā) l 企業(yè)重要醫(yī)療、學(xué)術(shù)交流活動(dòng)的影象記錄工作 l 醫(yī)院日常經(jīng)營(yíng)性活動(dòng)需要的物品設(shè)計(jì)、制作等 l 醫(yī)院領(lǐng)導(dǎo)下達(dá)的臨時(shí)性工作內(nèi)容等 上述工作內(nèi)容的明確，將隨著公司的工作綱要確定后各個(gè)單項(xiàng)不斷深化，完善，重新建立高標(biāo)準(zhǔn)的工作要求，推出高質(zhì)量的策劃產(chǎn)品。但上述工作的順利完成在現(xiàn)有人員的配合上還需要作出較大的調(diào)整，才能提供有力的組織保障。 2、機(jī)構(gòu)定位： 廣告部現(xiàn)有的工作結(jié)構(gòu)在年末的工作變動(dòng)中已經(jīng)發(fā)生了變化，要完成新年度的工作計(jì)劃及目標(biāo)，就必須要建立新的組織機(jī)構(gòu)，完成人力資源的重新搭配，根據(jù)上述工作內(nèi)容建立新的組織機(jī)構(gòu)。 l 媒介部：負(fù)責(zé)媒體的預(yù)定、投放、監(jiān)督，媒體發(fā)布財(cái)務(wù)結(jié)算工作以及日常廣告投放數(shù)據(jù)的統(tǒng)計(jì)、核算等。報(bào)刊廣告合辦欄目的監(jiān)督、協(xié)調(diào)；電視廣告的設(shè)計(jì)、制作、發(fā)布等，電視合辦欄目的設(shè)計(jì)、開(kāi)發(fā)，制作、投播等，單項(xiàng)電視廣告片的設(shè)計(jì)、制作等工作。 預(yù)計(jì)人員： l 項(xiàng)目部：負(fù)責(zé)醫(yī)院現(xiàn)有整形產(chǎn)品的系統(tǒng)包裝、開(kāi)發(fā)，醫(yī)院品牌建設(shè)的延續(xù)性推廣的規(guī)劃及設(shè)計(jì)，醫(yī)院各整形產(chǎn)品的文案寫作，重大活動(dòng)的設(shè)計(jì)草案的形成，重大促銷活動(dòng)的執(zhí)行，監(jiān)督，配合等。 預(yù)計(jì)人員： l 設(shè)計(jì)部：完成醫(yī)院所需的報(bào)刊、雜志廣告的平面設(shè)計(jì)工作，完成醫(yī)院展示陳列物品的設(shè)計(jì)工作，為電視、促銷活動(dòng)等提供美術(shù)指導(dǎo)及支持工作。 預(yù)計(jì)人員：、新進(jìn)設(shè)計(jì)師1名、 l 拓展部：負(fù)責(zé)醫(yī)院促銷活動(dòng)的設(shè)計(jì)、組織及實(shí)施，負(fù)責(zé)與醫(yī)院其他部門人員、醫(yī)生等配合進(jìn)行醫(yī)院所需二級(jí)市場(chǎng)的開(kāi)發(fā)，推廣等事項(xiàng)的執(zhí)行。 預(yù)計(jì)人員：新進(jìn)人員1名 組織結(jié)構(gòu)圖：預(yù)計(jì)11人 上述組織機(jī)構(gòu)的調(diào)整本著分工明確，專業(yè)清晰，人員盡量精簡(jiǎn)的原則。其中拓展部的設(shè)立是針對(duì)目前二級(jí)市場(chǎng)的開(kāi)發(fā)工作一直停滯不前，無(wú)專業(yè)人員從事此項(xiàng)工作而設(shè)立，如果公司另有整體考慮，也可將這一設(shè)置取消。此外，考慮到新年度公司會(huì)在電視廣告方面加大力度，對(duì)劉昕的工作進(jìn)行調(diào)整，將能夠更好地發(fā)揮他在電視制作、動(dòng)畫制作方面的專業(yè)優(yōu)勢(shì)與社會(huì)資源，為公司的發(fā)展作出更大的貢獻(xiàn)。上述構(gòu)想草案供公司領(lǐng)導(dǎo)審閱。 三、媒體結(jié)構(gòu)調(diào)整 根據(jù)公司在2004年度中的經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)的總結(jié)以及2005年新的經(jīng)營(yíng)思路的成型，公司高層對(duì)醫(yī)院的廣告策劃工作提出了“精良有效”及媒體結(jié)構(gòu)調(diào)整的新要求： 1、總體費(fèi)用標(biāo)準(zhǔn)：2004年1-6月，醫(yī)院每月的廣告總費(fèi)用保持在300萬(wàn)左右，最高達(dá)到了400萬(wàn)元/月，業(yè)績(jī)相對(duì)穩(wěn)定在500萬(wàn)左右，高峰達(dá)到800萬(wàn)/月。7月—2005年1月，醫(yī)院每月的廣告費(fèi)用總額保持在130萬(wàn)左右，業(yè)績(jī)穩(wěn)定在400—450萬(wàn)左右。按照2005年的新要求，每月廣告的總額將保持在120萬(wàn)元左右，實(shí)現(xiàn)業(yè)績(jī)的穩(wěn)定增長(zhǎng)，但在旺季時(shí)應(yīng)該適當(dāng)增加投入保持在140萬(wàn)左右，才能在目前基礎(chǔ)上對(duì)市場(chǎng)產(chǎn)生足夠的影響力。 2、報(bào)紙、刊物廣告部分：自XX成立以來(lái)，一直對(duì)報(bào)紙廣告的依賴性非常強(qiáng)，每月在報(bào)紙上投放的廣告就到200---90萬(wàn)不等，并且出現(xiàn)了一停報(bào)紙廣告，業(yè)績(jī)就直線下滑的不正?，F(xiàn)象。 l 2005年，進(jìn)一步削減報(bào)紙廣告部分的總投入，將報(bào)紙部分廣告的總金額由現(xiàn)在的90萬(wàn)/月下降到70萬(wàn)/月，減下來(lái)的20萬(wàn)費(fèi)用投入到電視廣告中去。 l 與成都的主流報(bào)紙《成都商報(bào)》、《華西都市報(bào)》進(jìn)一步強(qiáng)化軟性合作，加強(qiáng)軟性新聞的炒作，開(kāi)設(shè)合作性的欄目，進(jìn)行醫(yī)學(xué)整形美容，醫(yī)學(xué)皮膚美容知識(shí)的講解，推廣，培育潛在的市場(chǎng)。 l 與成都地區(qū)具有代表性的女性刊物、高檔贈(zèng)閱雜志展開(kāi)欄目合作，開(kāi)設(shè)XX的醫(yī)學(xué)整形專欄，進(jìn)行市場(chǎng)的培育，參考項(xiàng)目為《新潮》、《玩味.城市》、《高尚生活》等。 l 與成都地區(qū)的整形美容及生活美容專業(yè)刊物展開(kāi)聯(lián)辦欄目，強(qiáng)化XX強(qiáng)大的專業(yè)技術(shù)形象，如《中國(guó)美容時(shí)尚報(bào)》等。 3、電視廣告部分：電視廣告一直是公司的弱項(xiàng)，“弱”的根本原因在于公司多重、復(fù)雜的管理機(jī)制以及外行的過(guò)多介入。2004年7月XX整形美容醫(yī)院的形象版電視廣告腳本就已經(jīng)出臺(tái)，但上報(bào)后一直沒(méi)有音訊，導(dǎo)致了一線無(wú)法及時(shí)安排工作。電視廣告項(xiàng)目因其制作周期較長(zhǎng)，成本較高導(dǎo)致了許多管理障礙出現(xiàn)，貽誤了戰(zhàn)機(jī)。2005年計(jì)劃對(duì)電視廣告結(jié)構(gòu)進(jìn)行完善，計(jì)劃項(xiàng)目如下： l 爭(zhēng)取與成都電視臺(tái)合辦欄目，共同制作節(jié)目，締造時(shí)尚話題，讓廣大電視觀眾實(shí)實(shí)在在地看到醫(yī)學(xué)整形美容為現(xiàn)代人類生活帶來(lái)的巨大的改變，塑造XX整形醫(yī)院回饋社會(huì)的良好形象。（詳細(xì)方案另附）。 l 制作專題片，長(zhǎng)度為2分鐘---5分鐘不等，專題片涵蓋形象簡(jiǎn)介、面部改形、隆鼻、豐胸、雙眼皮成型、吸脂、光子嫩膚、激光治療、特純冷光等專業(yè)項(xiàng)目，充分利用本地電視臺(tái)以及二級(jí)市場(chǎng)電視臺(tái)的垃圾時(shí)段進(jìn)行投放，展開(kāi)市場(chǎng)培育的基礎(chǔ)工作。 l 修改、完善現(xiàn)有的各專題的15秒促銷廣告，形成風(fēng)格統(tǒng)一，制作精美的系列廣告片。 l 設(shè)計(jì)、制作XX的形象廣告片，長(zhǎng)度在30—45秒之間，畫面要求精致、細(xì)膩，突出女性曲線的美妙，營(yíng)造高雅、唯美的氛圍，能夠全面代表XX的品質(zhì)與XX的精神、意境，投放市場(chǎng)后能夠與其他美容機(jī)構(gòu)的形象產(chǎn)生本質(zhì)的區(qū)別，展現(xiàn)出XX獨(dú)有的大家風(fēng)范。 4、其他廣告類別： l 戶外廣告：結(jié)構(gòu)已經(jīng)調(diào)整，目前維持了機(jī)場(chǎng)路上與人民百貨對(duì)面的兩大戶外廣告，位置合理，展示效果明顯，可以繼續(xù)維持，短期不做新的增加。 l IC卡電話亭、路名牌：少量投放，費(fèi)用不多，建議維持。 l 分眾電梯間廣告：簽約半年，實(shí)際執(zhí)行建議保持在3個(gè)月左右。 l 社區(qū)燈箱廣告：最早簽了50座，現(xiàn)在已經(jīng)壓縮到了10-15座?？梢赃M(jìn)一步調(diào)整。 四、復(fù)合型廣告宣傳策略的建立 綜前所述2005年的經(jīng)營(yíng)定位與市場(chǎng)需求給廣告工作提出了更高的要求，依靠單一的方式已經(jīng)不能有效地解決問(wèn)題，媒體渠道的改善也是只是工具的改善，整體宣傳策劃思想的改變才使根本重要的變化，現(xiàn)將2005年建立復(fù)合型廣告宣傳策略的工作概括如下： 1、A線---建立品牌推廣的主線及渠道：該渠道獨(dú)立與常規(guī)廣告以外，依靠媒體的綜合介入及醫(yī)院的亮點(diǎn)進(jìn)行綜合炒作，不斷強(qiáng)化塑造XX的正規(guī)、技術(shù)優(yōu)勢(shì)、領(lǐng)先的理念等，從品牌形象的內(nèi)涵上塑造差異化，與其他機(jī)構(gòu)產(chǎn)生質(zhì)的差異。 l 近期工作計(jì)劃：利用知名專家加入XX的話題進(jìn)行專項(xiàng)炒做及事件炒做，塑造XX的技術(shù)頂尖的明確形象。（詳細(xì)計(jì)劃另附）。 2、B線---建立日常經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)支持渠道：該渠道綜合了目前常規(guī)的報(bào)紙、電視硬廣告，在目前的結(jié)構(gòu)上進(jìn)行優(yōu)化，為醫(yī)院的日常經(jīng)營(yíng)提供強(qiáng)有力的保障。 3、C線---建立后續(xù)業(yè)績(jī)提升渠道：該渠道包括了二級(jí)市場(chǎng)的開(kāi)發(fā)、兄弟企業(yè)的支援、促銷活動(dòng)的執(zhí)行等工作，重點(diǎn)是二級(jí)市場(chǎng)的開(kāi)發(fā)，2005年二級(jí)市場(chǎng)開(kāi)發(fā)的成敗將決定XX在今后3年內(nèi)的市場(chǎng)地位，因此公司必須要足夠重視。 上述復(fù)合型廣告宣傳策略的詳細(xì)工作計(jì)劃以及與相關(guān)部門的配套計(jì)劃另行上報(bào)，詳細(xì)工作計(jì)劃待相關(guān)工作人員定崗定責(zé)后再行制作。 4、復(fù)合型廣告宣傳策略建立的注意點(diǎn)： l 明確醫(yī)院訴求的方向：整形、皮膚美容 l 確立差異化的訴求體系：技術(shù)差異、人才差異、服務(wù)差異，確立以技術(shù)差異為主，療法差異化配合，效果承諾為末端的訴求方式。 l 醫(yī)院整體項(xiàng)目的取舍問(wèn)題：全面恢復(fù)豐胸、吸脂的廣告訴求，確保經(jīng)營(yíng)的穩(wěn)定以及整形代表性項(xiàng)目的樹立。 上述工作結(jié)構(gòu)的形成，是基于目前工作中存在的問(wèn)題以及新年度公司新的工作要求提出，工作結(jié)構(gòu)的成立與否，有待公司領(lǐng)導(dǎo)審閱修改后再演變?yōu)榧?xì)節(jié)的配套工作計(jì)劃，便于實(shí)施執(zhí)行。
某整形醫(yī)院推廣策劃方案
第二部分：知彼----北京整容行業(yè)營(yíng)銷的分析 現(xiàn)在北京整容行業(yè)發(fā)展迅速，據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)有200多家機(jī)構(gòu)在做整容，他們的推廣手段基本雷同，造成了如下的一些誤區(qū)： 今天，人們開(kāi)始清醒地認(rèn)識(shí)到整容也可能存在巨大的風(fēng)險(xiǎn)和問(wèn)題，媒體也開(kāi)始覺(jué)醒，從幫助炒作到揭露其中的風(fēng)險(xiǎn)和違規(guī)，是人們對(duì)整容有了正確認(rèn)識(shí)和判斷的可能。最早曾經(jīng)被各大整容機(jī)構(gòu)跟風(fēng)的“人造美女選拔”，“名人效應(yīng)”等等營(yíng)銷手段，已經(jīng)不能吸引消費(fèi)者的眼球了。 第三部分：人群畫像----有的放矢 一箭穿心 無(wú)論是定位，還是推廣內(nèi)容和形式都應(yīng)該緊緊地圍繞客戶和受眾的需求來(lái)策劃。深入的分析：你的客戶是誰(shuí)？什么人會(huì)整容呢？ 我們先來(lái)尋找潛在的整容消費(fèi)者： 一、可以改善自身形象，使自己變得更漂亮，增加女性的自信心。 |
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