原漿酒的緣起

　　作為一種營(yíng)銷手段，原漿概念的提出有其特定的歷史背景。

　　1、一線白酒的崛起

　　 在80年代前中國(guó)的白酒并無(wú)高低陣營(yíng)之分。1989年，五糧液搶占了當(dāng)時(shí)名酒必須與高價(jià)值高價(jià)位對(duì)接的先機(jī)，率先利用“價(jià)格魔方”打破計(jì)劃經(jīng)濟(jì)發(fā)展模式，將幾元錢的價(jià)格上漲到30多元，茅臺(tái)隨即跟進(jìn)，劍南春、瀘州老窖、古井貢相繼跟進(jìn)漲價(jià)，定位第三。到2000年，三者分別以39億、11億、14億、9.4億、9.1億的年銷售業(yè)績(jī)，這種自我的設(shè)定和機(jī)遇性的歷史對(duì)接，造就了五大名酒獨(dú)霸天下的格局。

　　名酒陣營(yíng)的崛起是伴隨著渠道、價(jià)格策略和產(chǎn)品定位等一系列營(yíng)銷手段的綜合應(yīng)用的共同作用下形成了各自的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。同樣為了維持各自的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，四大一線名酒之間也有著激烈的競(jìng)爭(zhēng)，而這個(gè)競(jìng)爭(zhēng)的核心就是產(chǎn)品定位的競(jìng)爭(zhēng)。

　　2、原漿酒替代年份酒

　　原漿的出現(xiàn)是對(duì)應(yīng)年份的概念出現(xiàn)的。

　　2000年前中國(guó)白酒的高端路線實(shí)際是以年份為依托的。20世紀(jì)90年代，為迎合消費(fèi)者“酒是老的香”的傳統(tǒng)習(xí)慣，一些白酒品牌開(kāi)始借鑒洋酒“年份制”推出年份概念，也正是借助這個(gè)年份概念，五糧液、茅臺(tái)等白酒順利讓消費(fèi)者接受白酒漲價(jià)的事實(shí)，到2000年，近千家大大小小的白酒品牌均打出年份的概念，年份酒市場(chǎng)極度混亂。而此時(shí)，中國(guó)白酒企業(yè)的真實(shí)歷史是很多，白酒企業(yè)本身年齡并不長(zhǎng)，卻推出了超過(guò)自己企業(yè)年齡的年份酒，中國(guó)年份白酒受到消費(fèi)者極大質(zhì)疑甚至否定。

　　為了保持競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，避免被蜂擁而至的二、三線品牌破壞掉自己的優(yōu)勢(shì)，五糧液、茅臺(tái)均開(kāi)始制定年份標(biāo)準(zhǔn)，來(lái)建立自己的話語(yǔ)權(quán)。

　　茅臺(tái)通過(guò)自己的歷史沿革，瀘州老窖則通過(guò)窖池，劍南春則從揮發(fā)系數(shù)上確定自己的年份標(biāo)準(zhǔn)，圍了尋找到自己的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，古井貢則果斷的提出了原漿概念。原漿酒概念自此誕生，此后的10年內(nèi)，以流行的姿態(tài)和年份酒并駕齊驅(qū)，成為人們耳熟能詳?shù)男旅~。

　　3、原漿支撐了名酒的二次輝煌

　　原漿酒暗含的意思是 “原汁原味品質(zhì)正宗。原漿概念的提出很好的除迎合了中國(guó)宏觀經(jīng)濟(jì)的增長(zhǎng)引來(lái)消費(fèi)升級(jí)趨勢(shì)。

　　2001年，最早提出原漿概念的古井貢單是一個(gè)鄭州市場(chǎng)銷量突破3萬(wàn)件，銷售額增長(zhǎng)22%。

　　此后，中國(guó)白酒在原漿的大旗下風(fēng)起云涌。

　　2002年6月，五糧液推出68度原漿酒，2008年12月郎酒推出洞藏郎酒，2010年北京紅星推出紅星原漿…….中國(guó)白酒的價(jià)格連年翻番，與普通白酒相比，原漿酒的價(jià)格要貴上3到4倍。原漿成為繼年份后中國(guó)高端白酒的第二次大革命，它為中國(guó)高端白酒的發(fā)展提供了源源不斷的動(dòng)力。

　　誤入歧途的原漿

　　盡管原漿給中國(guó)白酒行業(yè)帶來(lái)了巨大的發(fā)展動(dòng)力，但是在2010年已經(jīng)有成千上萬(wàn)家白酒企業(yè)打出原漿的招牌, 原漿酒市場(chǎng)，品牌層出不窮，幾近泛濫成災(zāi)！原漿酒也被演繹得變了味，原漿酒市場(chǎng)一開(kāi)始就已陷入了一個(gè)怪圈.

　　1、奢侈品賣出白菜價(jià)

　　在一線品牌的示范帶領(lǐng)下，中國(guó)白酒盡2萬(wàn)家大大小小的白酒企業(yè)開(kāi)始跟風(fēng)生產(chǎn)原漿酒. 2007年北京紅星；2008年11月1日，西鳳，以及數(shù)百個(gè)二、三線品牌均推出自己的原漿酒。原漿酒原本是五糧液、茅臺(tái)等一線名酒的高端化奢侈路線的一種營(yíng)銷支撐,所以定價(jià)不菲。但是，這些成千上萬(wàn)的混水摸魚(yú)的中小品牌,對(duì)高端白酒豪不手軟,很多打出原漿概念的中小品牌硬是把一瓶原漿酒賣到十幾元的價(jià)位，而且很多還標(biāo)明是10年以上的粗藏歷史，這讓原漿酒一下子臉面無(wú)存。

　　2高端定位下移

　　其實(shí)并不是中小品牌在蓄意破壞原漿酒建立起來(lái)來(lái)的珍貴形象,即便那些在市場(chǎng)上做的風(fēng)聲水起的名酒企業(yè)也開(kāi)始動(dòng)搖自己的定位路線。

　　2009年，郎酒更是推出超過(guò)9個(gè)品牌的原漿酒，如原漿妙品、原漿藏品、原漿純品、原漿上品、原漿和品等，幾乎覆蓋了高中低端價(jià)格市場(chǎng)，同樣定位為“國(guó)酒”，的茅臺(tái)也先后開(kāi)發(fā)出茅臺(tái)王子酒、茅臺(tái)迎賓酒，將品牌從高端市場(chǎng)延伸到中低端市場(chǎng)。完全偏離了其正宗的高端白酒血統(tǒng)。

　　這樣一來(lái)，其后果我們可想而知，本來(lái)很有前途的原漿酒的市場(chǎng)價(jià)值也會(huì)因此而身價(jià)大跌。

　　3、度數(shù)越來(lái)越高

　　原漿的本意是沒(méi)有經(jīng)過(guò)勾兌的高度原酒，紛至沓來(lái)地的是對(duì)原漿的曲解，借著原漿就是高度酒的概念，2007年 北京紅星二鍋頭最高的度數(shù)是63度，衡水老白干的度數(shù)為67度白酒， 五糧液則豪不吝嗇的推出68度原漿，并且號(hào)稱打破吉尼斯記錄。兒瀘州老窖則推出70度的瀘州一品留香酒，所謂的原漿已經(jīng)成為一場(chǎng)度數(shù)的競(jìng)爭(zhēng)。豪不夸張的說(shuō)，純度越來(lái)越高的原漿，如果消費(fèi)者喝下去，用打火機(jī)點(diǎn)燃，它可以燒成一團(tuán)火。

　　盡管這些原漿品牌會(huì)不厭其煩的告訴人們，原漿酒雖然容易醉人，但醒酒卻很快，但是誰(shuí)都不能否認(rèn)，貪杯對(duì)內(nèi)臟有害，而且越來(lái)越脫離健康飲酒的本意。中國(guó)原漿概念已經(jīng)誤入歧途！

　　4、失去飲用價(jià)值

　　如果是單純的度數(shù)和概念的塑造還不足以引起消費(fèi)者的憂慮，再接下來(lái)的發(fā)展中，中國(guó)一線白酒開(kāi)始脫離酒作為食品的本意。開(kāi)始流為資本炒作和游資追逐的投資對(duì)象。

　　2008年，國(guó)窖1573推出3萬(wàn)元/壇的高價(jià)原漿年份酒，并且采用炒作的形式進(jìn)行拍賣以100萬(wàn)元價(jià)格流入一些游資之手；2009年10月瀘州老窖與民生銀行一起推出每瓶售價(jià)將在4萬(wàn)元以上的白酒；茅臺(tái)就推出開(kāi)國(guó)盛世茅臺(tái)酒，每瓶最低售價(jià)就高達(dá)4.8萬(wàn)元人民幣，堪稱中國(guó)“最貴”的白酒

　　如此高的天價(jià)是否代表中國(guó)名酒真有這么高的價(jià)值呢？事實(shí)的回答是，不值！

　　很好的證明是今年歌德拍賣的中國(guó)名酒專場(chǎng)中，一瓶產(chǎn)于1959年的陳年茅臺(tái)酒以103.04萬(wàn)元成交，而之前榮寶拍賣推出的兩瓶1959年陳年茅臺(tái)酒的成交價(jià)分別是28.56萬(wàn)元和28萬(wàn)元。同樣的酒之間竟然相差了近70萬(wàn)元，這也意味著中國(guó)依靠高端路線打造出來(lái)的白酒已經(jīng)失去飲用的實(shí)際意義，它已經(jīng)淪為純粹的炒作，并成為游資的“獵物”。 　

　　原漿酒的飲用意義已經(jīng)失去，它和樓市、綠豆、大蒜一樣開(kāi)始充滿危險(xiǎn)的泡沫，并且為中國(guó)白酒市場(chǎng)布下了陷阱，引導(dǎo)中國(guó)白酒像一條充滿不健康的道路上發(fā)展。