傳統(tǒng)出版：出版社做主導(dǎo)帶動產(chǎn)業(yè)上下環(huán)節(jié)，民營機構(gòu)仍游走灰色地帶

　　如下圖所示，傳統(tǒng)出版業(yè)態(tài)包含出版與發(fā)行兩個階段。其中出版階段涉及市場主體包括作者、出版社以及印刷廠或制作單位，發(fā)行階段主要涉及發(fā)行單位，批發(fā)單位以及零售商。

　　在出版物的編輯階段，出版社將與作者簽訂出版合同，約定和保護雙方的合作條件和權(quán)力，當中包括作者的交稿時間、出版社的出版時間、稿酬支付方式與時間等，目前已有一些出版合同中加入了電子出版稿酬支付方式。之后，出版社將進行審稿、申報書號、確定印刷格式、印數(shù)以及定價，再安排印刷商排版、印刷。印制裝訂完成后，出版社將通過自辦發(fā)行機構(gòu)或獨立發(fā)行機構(gòu)發(fā)行出版物。其中自辦發(fā)行是指出版社直接零售書店簽訂協(xié)議，出版社安排將成品書經(jīng)由出版物物流公司從印刷廠發(fā)運到各書店。 獨立發(fā)行商包括國有渠道（新華書店系統(tǒng)）及地方民營書店系統(tǒng)（二渠道）等。除上述兩種發(fā)行方式外，出版社也會每年定期參加圖書訂貨活動。最后，出版物將通過批發(fā)、零售渠道出售給讀者。隨著銷售渠道的拓寬，除傳統(tǒng)意義上的書店外，網(wǎng)絡(luò)書店、量販超市、便利商店、書友會等也已成為消費者的主要購買渠道。其中網(wǎng)絡(luò)書店的崛起尤為迅猛，甚至有壓倒部分實體書店之勢。

　　由于出版和印刷之間關(guān)聯(lián)較密切，一般統(tǒng)稱為出版環(huán)節(jié)。該環(huán)節(jié)成本包括稿酬、原材料、印刷等直接費用，以及編錄費用等間接費用，總共占出版物碼洋的40.0％左右。根據(jù)不同種類圖書的暢銷程度，出版社將給予發(fā)行機構(gòu)6-7折的供貨折扣。因此，出版環(huán)節(jié)的利潤約為出版物碼洋的20.0％至30.0％，批發(fā)環(huán)節(jié)將保留20.0％左右，最后留給零售商的利潤空間約為碼洋的15.0％。近年來，由于激烈的市場競爭導(dǎo)致成本不斷提升和議價能力不斷下降，使出版企業(yè)在出版和發(fā)行環(huán)節(jié)的利潤率均出現(xiàn)下降跡象。除上述成本外，而今出版業(yè)中的一個重要群體--民營出版機構(gòu)還面臨著一項獨有的成本--購買書號造成的開銷。 由于民營圖書機構(gòu)不具備申請書號資格，于是催生出向國有出版社購買書號這一方式。部分國有出版社虛報選題向上級管理機構(gòu)申請書號，將本社用不完的書號出售給民營出版機構(gòu)，從中獲取利潤。新聞出版總署于2009年1月正式啟動“書號實名申領(lǐng)制”，一方面加強了對出版物的監(jiān)督管理，另一方面卻也使出版物書號資源更為缺稀。

　　數(shù)字出版：尚無成熟商業(yè)模式，內(nèi)容資源將是未來產(chǎn)業(yè)核心

　　數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)鏈中主要主體包括內(nèi)容提供商、內(nèi)容運營商、電信運營商及終端廠商。

　　在傳統(tǒng)出版產(chǎn)業(yè)鏈中，出版社處于上游位置，是所有出版活動的主導(dǎo)和發(fā)起者，然而在數(shù)字出版等新興出版業(yè)態(tài)中，出版社的角色轉(zhuǎn)變?yōu)槿舾?#8220;內(nèi)容提供商”之一。其他內(nèi)容提供商還包括個人原創(chuàng)作品和互聯(lián)網(wǎng)文學(xué)網(wǎng)站。

　　與傳統(tǒng)出版相比，數(shù)字出版中間沒有印刷加工工序和傳統(tǒng)意義上的發(fā)行環(huán)節(jié)，取而代之的是內(nèi)容運營商。內(nèi)容運營商采用虛擬平臺概念，以一次性付款或合作分成方式從內(nèi)容提供商處獲得授權(quán)，將其提供的內(nèi)容資源進行集合管理，為讀者提供閱讀下載平臺。目前我國數(shù)字出版內(nèi)容運營市場主要由內(nèi)容提供商、終端廠商以及第三方平臺提供商構(gòu)成。

　　閱讀終端包括計算機、手機、電子閱讀器及PSP和MP4等?，F(xiàn)階段，硬件制造商是我國數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)鏈的主導(dǎo)，通過出售終端設(shè)備帶動對上游內(nèi)容資源的需求。

　　電信運營商在數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)鏈中承擔著信息傳輸?shù)娜蝿?wù)，將數(shù)字出版物傳送到用戶的閱讀終端。除此之外，在我國，電信運營商也涉足了內(nèi)容運營市場與閱讀器終端市場。2009年初，中國移動宣布設(shè)立手機閱讀基地，其后又與多家電子閱讀器廠商建立合作關(guān)系，聯(lián)手推出電子閱讀器終端產(chǎn)品。中國移動的資金、渠道、用戶等優(yōu)勢，將對我國的數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)起到積極的促進作用。

　　數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)鏈周邊還存在著一些關(guān)聯(lián)產(chǎn)業(yè)，例如為內(nèi)容運營商及零組件廠商提供支持服務(wù)的軟件開發(fā)商、零組件廠商，內(nèi)容運營商與讀者之間的支付渠道（網(wǎng)上銀行、第三方支付機構(gòu)）等。

　　當下，我國數(shù)字出版發(fā)展如火如荼，但尚無明確商業(yè)模式，產(chǎn)業(yè)中各環(huán)節(jié)主體均試圖在此產(chǎn)業(yè)發(fā)展的“困惑期”擴大市場布局、整合資源與技術(shù)、掌控產(chǎn)業(yè)鏈。因此我們看到，一方面有終端廠商向產(chǎn)業(yè)鏈上游延伸，爭搶內(nèi)容資源，建立自有發(fā)行平臺；另一方面，一些較具實力的內(nèi)容提供商、運營商也試水終端設(shè)備市場，發(fā)展自己的終端品牌。其結(jié)果是，內(nèi)容平臺與終端品牌量多質(zhì)低，產(chǎn)業(yè)集中度低，內(nèi)容資源依舊匱乏。相信待產(chǎn)業(yè)經(jīng)過一輪整合、洗牌，進一步發(fā)展成熟后，產(chǎn)業(yè)將由靠電信運營商及終端廠商拉動轉(zhuǎn)為靠內(nèi)容資源推動，具有優(yōu)秀、豐富內(nèi)容資源的發(fā)行平臺將成為產(chǎn)業(yè)鏈的中心。

　　投資案例：大型出版集團受青睞，數(shù)字出版涉足有限

　　清科研究中心發(fā)布的《2010年中國出版業(yè)私募股權(quán)投資機會剖析》專題研究報告顯示，2002年以來，我國VC/PE投資市場共發(fā)生出版業(yè)投資案例9起，其中傳統(tǒng)出版業(yè)占7起，數(shù)字出版業(yè)只有2起，顯示投資機構(gòu)對涉足數(shù)字出版這一新興出版業(yè)態(tài)有所保留。從投資地域看，被投企業(yè)主要集中在北京、江蘇及上海等出版產(chǎn)業(yè)改革力度大、發(fā)展速度快的地區(qū)。雖然與同屬文化產(chǎn)業(yè)的廣告以及影視娛樂領(lǐng)域相比出版業(yè)投資案例不多，但是可以看出，2008年以來，受益于國家扶持政策的加速出臺，VC/PE在我國出版業(yè)投資有明顯的增長趨勢。近年來大型出版企業(yè)加速了改制重組進程，當中投資機會顯現(xiàn)，吸引了投資機構(gòu)的目光。未來出版業(yè)各領(lǐng)域的發(fā)展也將更加規(guī)范，數(shù)字出版等新興出版業(yè)態(tài)逐步成熟，民營企業(yè)進入市場限制放寬、地位確立，都將為私募股權(quán)投資機構(gòu)及創(chuàng)投機構(gòu)帶來更多投資機會。

　　清科研究中心分析認為，中國出版業(yè)的發(fā)展面臨著以下幾項風(fēng)險：

　　（一） 政策風(fēng)險

　?。?） 民資獨立設(shè)立出版社的門檻依舊沒有放開，民營機構(gòu)若想進入出版產(chǎn)業(yè)鏈的核心--出版環(huán)節(jié)，仍需從國有出版社獲得書號資源，意味著民營機構(gòu)仍將游走于灰色地帶。

　?。?） 數(shù)字出版尚處于產(chǎn)業(yè)初期的摸索階段，有關(guān)的政策法規(guī)相對滯后，因而造成的不確定因素則更多。就此，新聞出版總署將制定電紙書數(shù)字出版的準入標準。一旦準入門檻確立，勢必將對目前數(shù)字出版市場中部分內(nèi)容提供商、內(nèi)容運營商、零組件廠商及終端廠商等造成影響。

　?。?） 2010年6月，中國人民銀行頒布了《非金融機構(gòu)支付服務(wù)管理辦法》，規(guī)定第三方支付機構(gòu)未經(jīng)批準不得擅自從事支付業(yè)務(wù)。由于目前數(shù)字出版物在繳費渠道方面很大程度上依賴于第三方支付平臺，與其有業(yè)務(wù)往來的支付機構(gòu)能否獲得許可證，將數(shù)字出版機構(gòu)產(chǎn)生不確定影響。

　　（二）  技術(shù)風(fēng)險

　　我國傳統(tǒng)出版物的印刷技術(shù)已經(jīng)不符合低碳環(huán)保的理念，對于“綠色出版”這一概念切實落實的卻少之又少。國家規(guī)定，高耗能、高排放的落后產(chǎn)能，將堅決予以淘汰，但目前尚未出臺具體細則，企業(yè)對于貫徹節(jié)能減排缺少具體依據(jù)。此外，傳統(tǒng)出版物市場受數(shù)字出版物擠壓明顯，出版單位在維持現(xiàn)有傳統(tǒng)出版發(fā)行業(yè)務(wù)的同時，也需要學(xué)習(xí)和應(yīng)用先進數(shù)字技術(shù)，在數(shù)字出版領(lǐng)域開辟新業(yè)務(wù)。

　　數(shù)字出版方面，我國正出于一個“內(nèi)外交困”時期：一方面現(xiàn)有技術(shù)與國外知名企業(yè)相比仍有一定差距，自主開發(fā)實力較弱，研發(fā)經(jīng)費有限，受進口產(chǎn)品威脅甚重。同時，國內(nèi)數(shù)字出版尚未形成統(tǒng)一的行業(yè)技術(shù)標準，出版物格式不一，造成消費者消費成本加大，且不利于提升數(shù)字出版的整體競爭水平。

　　（三）  各銷售渠道之間的惡性競爭

　　隨著出版物銷售渠道的逐步擴寬，國有大型書店和民營中小零售書店之間、傳統(tǒng)銷售渠道與網(wǎng)絡(luò)書店等新興銷售渠道之間掀起了激烈的價格戰(zhàn)，長此以往，或?qū)⒁l(fā)行業(yè)平均利潤率的下降。

　　（四）  盜版問題猖獗

　　由于相關(guān)法律法規(guī)的不健全以及執(zhí)法力度的不到位，傳統(tǒng)出版方面長期存在著嚴重的盜版盜印問題，且盜版活動日漸呈現(xiàn)出規(guī)模化、團伙化、專業(yè)化和網(wǎng)絡(luò)化趨勢。在數(shù)字出版興起之后，很多內(nèi)容平臺在未經(jīng)授權(quán)的情況下就推出了電子版本供讀者在線閱讀或下載，嚴重損害了作者或出版社的利益。此外，盜版現(xiàn)象的存在也扼殺了出版單位大力投入資源制作好的出版物的信心，造成我國出版業(yè)持續(xù)發(fā)展力不足，嚴重影響了產(chǎn)業(yè)的健康發(fā)展。

　?。ㄎ澹?nbsp; 擴張風(fēng)險

　　在國家政策的鼓勵下，我國已有大量出版企業(yè)啟動了跨媒體、跨行業(yè)、跨地區(qū)、跨國界以及跨所有制的重組，試圖實現(xiàn)規(guī)模上的做大。隨著企業(yè)規(guī)模的擴大，組織結(jié)構(gòu)層次增多，企業(yè)需相應(yīng)調(diào)整其管理制度與組織模式，進行內(nèi)部整合，加強進入新地域或行業(yè)的配套設(shè)施建設(shè)，完善人才儲備，并確保資金規(guī)模與結(jié)構(gòu)能夠滿足擴張需求，否則將有可能造成資金鏈斷裂，使企業(yè)陷入經(jīng)營危機。