2005年，52度新飛天茅臺(tái)的價(jià)格還只有368元一瓶，隨后每年上漲百元，至今已經(jīng)突破千元大關(guān)，而此次上漲的時(shí)間點(diǎn)出現(xiàn)在傳統(tǒng)消費(fèi)淡季，一旦進(jìn)入中秋國(guó)慶后，業(yè)內(nèi)人士分析，其價(jià)格仍有一波漲勢(shì)。那么究竟是什么推動(dòng)著茅臺(tái)酒價(jià)格 “步步高升”呢？ “繼今年元旦茅臺(tái)旗下產(chǎn)品提價(jià)13%以來(lái)，53度飛天茅臺(tái)已經(jīng)由去年的700元/瓶上升到目前的突破千元，而這一次價(jià)格上漲的幅度特別大。”中投顧問(wèn)食品行業(yè)研究員周思然認(rèn)為，茅臺(tái)酒價(jià)格的持續(xù)上漲與其產(chǎn)能不足的現(xiàn)狀有關(guān)。“這是茅臺(tái)漲價(jià)的源頭。” 有業(yè)內(nèi)人士則表示，國(guó)內(nèi)盛會(huì)不斷也是茅臺(tái)價(jià)格上漲的一大原因。“從2008年的奧運(yùn)會(huì)、今年的世博會(huì)和即將召開(kāi)的亞運(yùn)會(huì)，茅臺(tái)有國(guó)酒的美譽(yù)，招待和商務(wù)用酒量大增，市場(chǎng)常規(guī)供應(yīng)空間就小了。 ”而上海的茅臺(tái)價(jià)格，一直和北京、廣東一起領(lǐng)跑全國(guó)，此次遭遇世博會(huì)，需求量更大，價(jià)格率先突破千元也在情理之中。 而貴州茅臺(tái)集團(tuán)董事長(zhǎng)季克良表示，無(wú)論是今年上半年南方的旱情，還是夏季以來(lái)長(zhǎng)江流域的暴雨災(zāi)情都沒(méi)有對(duì)茅臺(tái)的出廠價(jià)造成影響，茅臺(tái)漲價(jià)也沒(méi)有世博會(huì)的因素。茅臺(tái)漲價(jià)的真正原因“應(yīng)該去問(wèn)經(jīng)銷商”。 這一說(shuō)法也能到了周思然的同意。 “從歷年來(lái)看，在中秋檔消費(fèi)旺季前夕，廠家提高出廠價(jià)的案例很多，但此次茅臺(tái)酒是經(jīng)銷商單方面提價(jià)，且上漲速度快，上漲幅度也較大，實(shí)屬不正常?？梢?jiàn)漲價(jià)與近期經(jīng)銷商囤貨、游資炒作行為有關(guān)。 ” 控貨提價(jià)成行業(yè)潛規(guī)則 不過(guò)，此次漲價(jià)的始作俑者真的只有經(jīng)銷商們嗎？ 事實(shí)上，淡季漲價(jià)跟茅臺(tái)酒廠方面刻意控制出貨量有著密不可分的聯(lián)系。中投顧問(wèn)食品行業(yè)研究員周思然認(rèn)為，茅臺(tái)酒廠年初以來(lái)的控量保價(jià)政策是導(dǎo)致茅臺(tái)經(jīng)銷商率先漲價(jià)的直接誘因。 “各地經(jīng)銷商被限量獲取茅臺(tái)酒，必然導(dǎo)致終端茅臺(tái)更加緊缺，在此情況下，經(jīng)銷商漲價(jià)成為必然選擇。 ” 控制貨源早已是茅臺(tái)酒廠調(diào)控價(jià)格的慣用手法。 2009年年初，國(guó)際金融危機(jī)背景下茅臺(tái)銷量下滑，出現(xiàn)多個(gè)經(jīng)銷商降價(jià)拋售的行為，當(dāng)時(shí)茅臺(tái)酒廠就是采取“限量供應(yīng)”縮減經(jīng)銷商配額，最高限量達(dá)50%，“控貨令”一出，茅臺(tái)價(jià)格危機(jī)立刻得以扭轉(zhuǎn)。 此外作為高端白酒的領(lǐng)頭羊，茅臺(tái)的每一次提價(jià)都會(huì)引來(lái)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的跟隨。 “控制貨源”這一手段也被競(jìng)相模仿，成為調(diào)控價(jià)格的重要手段。記者了解到，茅臺(tái)漲價(jià)之后，五糧液、水井坊、瀘州老窖、洋河的零售價(jià)也出現(xiàn)不同程度的上調(diào)，幅度在10%至15%，但相關(guān)廠家并未發(fā)布提價(jià)公告。 酒業(yè)分析人士袁野指出，很多經(jīng)銷商和名酒企業(yè)根本不存在產(chǎn)能和需求的矛盾也跟風(fēng)抬價(jià)，甚至不惜自己花錢回購(gòu)。
其他品牌跟風(fēng)茅臺(tái)嘗甜頭
進(jìn)入秋冬消費(fèi)旺季后，以茅臺(tái)酒為首的高端白酒仍有一波漲勢(shì)，業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，相對(duì)而言，茅臺(tái)的上漲空間有限，而其此次的價(jià)格暴漲拉大了與其他品牌的價(jià)格差距，對(duì)其他品牌而言，上漲空間更大。 以五糧液為例，其他高端品牌的漲價(jià)已是板上釘釘。 2010年五糧液中報(bào)顯示，五糧液上半年實(shí)現(xiàn)主營(yíng)收入75.765億，同比增長(zhǎng)42%，凈利潤(rùn)23.4億，同比增長(zhǎng)41%。周思然表示，分析其增長(zhǎng)原因，與提價(jià)關(guān)系密切。因此，這一波漲價(jià)不但不會(huì)降低高端品牌的利潤(rùn)和銷量，還會(huì)刺激銷售。 而對(duì)于價(jià)格穩(wěn)定的中低端白酒來(lái)說(shuō)，部分品牌或迎來(lái)春天。周思然認(rèn)為，低端白酒的消費(fèi)對(duì)象都是普通消費(fèi)者，他們對(duì)品牌的忠誠(chéng)度較低，對(duì)價(jià)格較為敏感，對(duì)廠家而言，漲價(jià)就意味著可能失去部分消費(fèi)者，影響銷售業(yè)績(jī)，因此漲價(jià)的可能性不大。 “而中端白酒提價(jià)是可能的。 ”由于高端白酒價(jià)格頻頻上漲，中高端白酒之間的價(jià)格差距拉大，給中端市場(chǎng)造成了一定的上漲空間，并且中端白酒消費(fèi)者的忠誠(chéng)度較高，在中端市場(chǎng)打價(jià)格戰(zhàn)有利于提高品牌價(jià)值，提升企業(yè)形象，因此，跟漲的可能性較大。 白酒提價(jià)不會(huì)次次靈驗(yàn) 一瓶1000多元的茅臺(tái)酒，相當(dāng)于一個(gè)普通應(yīng)屆大學(xué)生半個(gè)月的收入，相比其成本，高端白酒的價(jià)格已經(jīng)稱得上畸高，早已成為奢侈的代名詞。而在上海酒類流通行業(yè)協(xié)會(huì)秘書(shū)長(zhǎng)瞿一鳴看來(lái)，部分品牌把持的高端酒業(yè)正賺取著壟斷利潤(rùn)，在銷量增長(zhǎng)的情況下，其持續(xù)提價(jià)從未遇到“天花板”瓶頸，從經(jīng)濟(jì)規(guī)律上來(lái)說(shuō)，這是不正常的。 此外，頻頻漲價(jià)也不利于行業(yè)健康發(fā)展。業(yè)內(nèi)人士表示，雖然高端市場(chǎng)消費(fèi)人群對(duì)價(jià)格的敏感度較低，但近幾年來(lái)隨著人們健康意識(shí)的逐年增強(qiáng)，葡萄酒、啤酒等舶來(lái)品成了白酒強(qiáng)勁的對(duì)手，它們的快速發(fā)展對(duì)白酒行業(yè)造成極大的沖擊，頻繁的漲價(jià)有可能導(dǎo)致喪失部分消費(fèi)者。高端白酒的頻頻提價(jià)，不會(huì)每次都靈驗(yàn) |
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