產(chǎn)品管理者日常的工作都是圍繞產(chǎn)品管理工作開展的，但是，我們可以聽到好多產(chǎn)品管理者在不斷的抱怨，說“日常的工作過于瑣碎，感覺自己不是像做產(chǎn)品管理工作的，反而感覺是在為其它部門做業(yè)務(wù)支持的”，不斷有朋友提出這樣的疑問：產(chǎn)品管理到底是什么？

在《產(chǎn)品管理的基礎(chǔ)概念-產(chǎn)品篇》中，CPRC已經(jīng)對(duì)“產(chǎn)品”的概念進(jìn)行了定義，指出：產(chǎn)品是指具有同一標(biāo)識(shí)的介質(zhì)、服務(wù)、品牌的集合。

因此，CPRC認(rèn)為：

 

 

在此定義中需要注意三個(gè)方面的內(nèi)容：

 

產(chǎn)品是產(chǎn)品管理中的核心，同時(shí)也是產(chǎn)品管理的內(nèi)容，對(duì)于就“產(chǎn)品”的定義，已經(jīng)在《產(chǎn)品管理的基礎(chǔ)概念-產(chǎn)品篇》文中有詳細(xì)說明，在這里不做太多解釋，只是說明一下目前國內(nèi)的大部分企業(yè)對(duì)產(chǎn)品所包含的內(nèi)容都有那些認(rèn)識(shí)，目前來看，主要有以下幾種：

l         產(chǎn)品：其實(shí)就是CPRC定義的“介質(zhì)”的含義，主要是指有形的，可以讓用戶看的到，摸得到的實(shí)體物質(zhì)，例如一部汽車，一臺(tái)電視機(jī)，一包方便面等。

l         產(chǎn)品線：具有某一類共同屬性的產(chǎn)品的集合，例如視頻類軟件產(chǎn)品線，無糖類食品產(chǎn)品線等。

l         服務(wù)：無法直接感知，但是企業(yè)和用戶可以直接進(jìn)行價(jià)值交換的的等價(jià)物，例如金融企業(yè)的各種理財(cái)服務(wù)，基金公司的各種基金產(chǎn)品，互聯(lián)網(wǎng)公司的網(wǎng)站產(chǎn)品等。

這里所指的服務(wù)是廣義上的服務(wù)產(chǎn)品，而不是在《幾個(gè)產(chǎn)品管理的基礎(chǔ)概念-產(chǎn)品篇》文中所說的狹義的基于產(chǎn)品“介質(zhì)”的“服務(wù)”。

l         品牌：用戶對(duì)產(chǎn)品的情感認(rèn)同，并且可以獨(dú)立經(jīng)營的內(nèi)容，在國內(nèi)，許多企業(yè)設(shè)置有“品牌經(jīng)理”這個(gè)職位，從本質(zhì)上講，就是在做產(chǎn)品管理的工作。

以上四個(gè)方面是目前國內(nèi)企業(yè)對(duì)產(chǎn)品管理內(nèi)容比較多的認(rèn)識(shí)，就目前CPRC獲得的數(shù)據(jù)來看，國內(nèi)企業(yè)進(jìn)行產(chǎn)品管理工作的內(nèi)容主要集中在產(chǎn)品、產(chǎn)品線和服務(wù)上，對(duì)于品牌這個(gè)內(nèi)容，目前來看，是“有其名無其實(shí)”。

知道了產(chǎn)品管理的內(nèi)容，那么接下來要考慮的就是采用什么樣的方法來進(jìn)行產(chǎn)品管理的工作了。

CPRC認(rèn)為：做為產(chǎn)品管理者，在進(jìn)行產(chǎn)品管理工作時(shí)，需要做的工作主要包括“戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)上的工作”。

什么是戰(zhàn)略呢？簡單的說，就是“決定全局的策略”。

邁克爾·波特在他的經(jīng)典著作《什么是戰(zhàn)略》中對(duì)戰(zhàn)略這個(gè)概念做了全面的詮釋：“第一個(gè)層次，戰(zhàn)略就是創(chuàng)造一種獨(dú)特、有利的定位，涉及各種不同的運(yùn)營活動(dòng)；第二個(gè)層次，戰(zhàn)略就是在競爭中做出取舍，其實(shí)質(zhì)就是選擇不做哪些事情。第三個(gè)層次，戰(zhàn)略就是在企業(yè)的各項(xiàng)運(yùn)營活動(dòng)之間建立一種配稱。”

簡而言之，就是“善弈者，謀勢(shì)，不善弈者，謀子”。

因此，可以看出，一個(gè)產(chǎn)品能否在市場中保持長久不敗，不是依靠最先進(jìn)的技術(shù)，也不是依靠優(yōu)秀的銷售團(tuán)隊(duì)，而是依靠企業(yè)對(duì)市場發(fā)展的前瞻性判斷和對(duì)市場參與者優(yōu)劣態(tài)勢(shì)的客觀判斷上，作為產(chǎn)品管理者，擔(dān)負(fù)著某一個(gè)產(chǎn)品，服務(wù)，甚至產(chǎn)品線的生死存亡，如何保證產(chǎn)品從概念階段就沒有方向上的錯(cuò)誤，這才是產(chǎn)品管理者最需要做的工作。

那么，在產(chǎn)品管理工作中，具體到產(chǎn)品發(fā)展戰(zhàn)略，產(chǎn)品管理者應(yīng)該做那些事情呢？CPRC認(rèn)為主要有五個(gè)方面：

l         公司競爭策略上的把握

l         產(chǎn)品競爭策略上的分析

l         行業(yè)發(fā)展的分析和預(yù)測

l         產(chǎn)品發(fā)展所需內(nèi)外資源的把握

l         制定產(chǎn)品發(fā)展的指導(dǎo)性原則

產(chǎn)品發(fā)展戰(zhàn)略不應(yīng)該成為虛無縹緲的口號(hào)性工作，戰(zhàn)略不是虛無的，而是能夠在具體的工作中實(shí)實(shí)在在體現(xiàn)出來的，CPRC見過很多做口頭戰(zhàn)略的企業(yè)，有些企業(yè)還很正規(guī)的成立了戰(zhàn)略發(fā)展部，但是不把產(chǎn)品戰(zhàn)略的工作交付給具體的產(chǎn)品管理者，并給與足夠的資源支持，那么，作為一個(gè)公司來說，其產(chǎn)品發(fā)展將不會(huì)擺脫搖擺不定的狀況，并最終影響到企業(yè)的發(fā)展。

CPRC始終認(rèn)為：公司應(yīng)該給與產(chǎn)品管理者不少于40%的戰(zhàn)略層面上的工作時(shí)間。那么，也就是意味著“產(chǎn)品經(jīng)理除了40%的戰(zhàn)略工作外，那其余的時(shí)間應(yīng)該做什么呢？”毋庸置疑，當(dāng)然是具體的產(chǎn)品管理的戰(zhàn)術(shù)工作了。

那么，什么是戰(zhàn)術(shù)呢？簡單的說，就是“實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)略的手段”。

由此可以看出，戰(zhàn)術(shù)是為戰(zhàn)略服務(wù)的，是以戰(zhàn)略為基點(diǎn)并以戰(zhàn)略為終極目標(biāo)的。

在產(chǎn)品管理中，產(chǎn)品管理者日常工作的大部分時(shí)間都是戰(zhàn)術(shù)性質(zhì)的，例如寫一份MRD，完成一個(gè)銷售工具包，進(jìn)行一次用戶見面會(huì)等，戰(zhàn)術(shù)相對(duì)于戰(zhàn)略來說，顯的就更加靈活和可變了。

但是，這并不意味著產(chǎn)品管理者可以天馬行空的做產(chǎn)品管理工作，從目前的情況來看，產(chǎn)品管理者在戰(zhàn)術(shù)工作中，主要包括以下幾個(gè)方面的內(nèi)容：

l         產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)管理

l         新產(chǎn)品管理

l         新產(chǎn)品開發(fā)管理

l         新產(chǎn)品上市管理

l         產(chǎn)品定價(jià)管理

l         產(chǎn)品品牌管理

l         產(chǎn)品包裝管理

l         產(chǎn)品創(chuàng)新管理

l         產(chǎn)品成本管理

當(dāng)然，具體到不同的行業(yè)，因?yàn)樾袠I(yè)的差異性和側(cè)重點(diǎn)不同，在這些內(nèi)容上會(huì)有所刪減，這點(diǎn)需要注意。

了解了產(chǎn)品管理的內(nèi)容，知道了產(chǎn)品管理的方法，那么產(chǎn)品管理目標(biāo)是什么呢？是為企業(yè)盈利？還是為企業(yè)樹立形象？還是實(shí)現(xiàn)個(gè)人價(jià)值，名利雙收呢？

以上這些，不能說是錯(cuò)誤的，但只能說是產(chǎn)品管理的附屬產(chǎn)物而已。

CPRC認(rèn)為，產(chǎn)品管理的終極目標(biāo)是“延長產(chǎn)品生命周期”。

大家知道，產(chǎn)品生命周期分為四個(gè)階段“引入期、成長期、成熟期、衰退期”，天下沒有不散的筵席，同樣，天下也沒有不消失的產(chǎn)品，一個(gè)產(chǎn)品的生命周期只能去延長，而不能一廂情愿地去希望它永不結(jié)束。

為什么說產(chǎn)品管理的終極目標(biāo)是“延長產(chǎn)品生命周期”呢？

1）對(duì)于企業(yè)來說：大家知道，企業(yè)的一個(gè)產(chǎn)品真正開始盈利是在成熟期，在這個(gè)階段，是企業(yè)成本最低，收益最大的階段，盡可能的延長產(chǎn)品生命周期，其本質(zhì)就是在延長企業(yè)的收益階段期，作為企業(yè)的產(chǎn)品管理者，如果不能保證企業(yè)在產(chǎn)品生命周期中獲得足夠的收益，使企業(yè)的投入得到回報(bào)，那么即使這個(gè)產(chǎn)品再叫好，這個(gè)產(chǎn)品也是失敗的，我們必須承認(rèn)：叫好不賣座的產(chǎn)品比比皆是。

因此，產(chǎn)品管理的目標(biāo)之一就是“保持企業(yè)的競爭優(yōu)勢(shì)”，但是保持競爭優(yōu)勢(shì)的根本目的還是最赤裸裸的獲利。

對(duì)于企業(yè)來說，獲得必要的收益才是他們做產(chǎn)品的第一訴求，產(chǎn)品管理者要時(shí)時(shí)把握這個(gè)企業(yè)根本的原則才行。

2）對(duì)于產(chǎn)品用戶來說：用戶的需求一旦形成，則很難通過外因去改變，雖然用戶需求是經(jīng)常會(huì)發(fā)生變化的，但是這種變化是來源于用戶自身而不是外界力量，因此，這種變化的內(nèi)在性就要求企業(yè)在滿足用戶需求的時(shí)候，必須要考慮在不違反用戶心理的情況下去做改變，并且這種需求是附著于產(chǎn)品生命周期全部階段的，因此，這就意味著企業(yè)在一個(gè)產(chǎn)品的生命周期中，要盡量保證產(chǎn)品生命周期和用戶的需求變化保持階段性的一致，否則就極容易造成對(duì)用戶的心理傷害，例如在產(chǎn)品成長期，是應(yīng)該對(duì)用戶進(jìn)行保護(hù)策略，但是卻因?yàn)橄肓⒖淌栈赝度攵捎昧烁邇r(jià)策略，那么必然會(huì)造成用戶的流失和信任的喪失。

這也就是在一些產(chǎn)品管理的書中，所提到的“產(chǎn)品管理的目標(biāo)之一就是實(shí)現(xiàn)顧客的長期滿意度”。

 

 

作為一個(gè)公司來說，如果只是定義產(chǎn)品管理者“分析用戶需求；撰寫《產(chǎn)品設(shè)計(jì)文檔》；對(duì)市場進(jìn)行支持”等這些非常具體甚至非?，嵥榈墓ぷ鳎敲?，就已經(jīng)說明這個(gè)企業(yè)對(duì)產(chǎn)品管理到底是什么還沒有一個(gè)明確的認(rèn)識(shí)，即使設(shè)立了產(chǎn)品管理這個(gè)職位，也不能人盡其用，對(duì)于企業(yè)來說，是很大的浪費(fèi)。

對(duì)于產(chǎn)品管理者來說，如果不能從這些方面去有意識(shí)的提高自身的素養(yǎng)和能力，即使企業(yè)給與你足夠的發(fā)揮空間和資源，也不可能很好的為企業(yè)服務(wù)，并最終成長為一個(gè)優(yōu)秀的產(chǎn)品管理者。

在本文中，從產(chǎn)品管理的“內(nèi)容、方法、目標(biāo)”對(duì)此概念進(jìn)行了概述，通過這篇文章，CPRC相信，國內(nèi)廣大的企業(yè)和產(chǎn)品管理者能夠更清晰的了解產(chǎn)品管理的真正含義，從而進(jìn)建立符合企業(yè)實(shí)際情況的產(chǎn)品管理體系，并提供給產(chǎn)品管理者更大的發(fā)揮空間。