金融危機(jī)帶給品牌經(jīng)營(yíng)者史上最大的考驗(yàn)。近日，美國(guó)《商業(yè)周刊》和Interbrand聯(lián)合發(fā)布的年度“2009全球最佳品牌排行榜”顯示，全球100大品牌的總價(jià)值同比下滑4．6％，約縮水554.7億美元。
　　“該跌幅為10年來(lái)的首次，這在該排行榜歷史上也是第一次。全球大部分公司目前都陷入品牌信賴感危機(jī)當(dāng)中。”Interbrand中國(guó)區(qū)策略群指導(dǎo)邵文斌對(duì)CBN記者如是解讀這一下滑。
　　金融行業(yè)沖擊波
　　不出所料的是，由于遭受全球金融海嘯嚴(yán)重沖擊，大銀行和汽車(chē)品牌面臨的形勢(shì)最為惡劣，行業(yè)品牌價(jià)值跌得最慘。
　　全球金融系統(tǒng)中以瑞士銀行跌幅最大，由去年的近90億美元急挫至44億美元，排名由42位跌至72位；其次為花旗集團(tuán)，品牌價(jià)值跌49％，由19位跌至36位；摩根士丹利和匯豐控股也分別下跌26％和20％。
　　邵文斌告訴CBN記者：“除了銀行以外，金融體系的其他分支在下降，比如投資銀行、保險(xiǎn)公司等，其中部分已經(jīng)跌出了榜單。”
　　但也并非沒(méi)有樂(lè)土。邵文斌指出，英國(guó)巴克萊銀行、蘇伊士銀行，由于在金融危機(jī)以后很好地曝光了自己的狀況，快速地重新定位，在事件發(fā)生后更加注重公共關(guān)系和公共形象，因此對(duì)品牌影響并不大。
　　“誠(chéng)信、正直才是真正的差異化，在災(zāi)難中仍能保持強(qiáng)勢(shì)的品牌意味著未來(lái)將可以迅速恢復(fù)并增加市場(chǎng)份額。”邵文斌說(shuō)，“某些金融服務(wù)品牌在危機(jī)發(fā)生后極力掩飾問(wèn)題所在，才使得它們失去了公眾的信賴。而極力與顧客溝通的企業(yè)才能順利度過(guò)危機(jī)。”
　　汽車(chē)重災(zāi)區(qū)
　　而在汽車(chē)領(lǐng)域中，除了法拉利保持了一貫的品牌形象，維持了去年35億美元的品牌價(jià)值外，其他汽車(chē)品牌無(wú)一例外地下降很快。
　　其中排名最為靠前的是豐田汽車(chē)，排名第8，品牌價(jià)值下降3%，奔馳汽車(chē)排名第12，寶馬汽車(chē)排名第15，本田汽車(chē)排名第18，品牌價(jià)值均下降7%，而通用汽車(chē)則跌出百大榜單。
　　Interbrand強(qiáng)調(diào)，降價(jià)不是解決問(wèn)題的最好方法，業(yè)務(wù)才是建立強(qiáng)大品牌的根本，增加業(yè)務(wù)的質(zhì)量和擴(kuò)大業(yè)務(wù)范圍，才是正確的應(yīng)對(duì)之法。
　　互聯(lián)網(wǎng)、消費(fèi)品上漲最快
　　即使是逆勢(shì)中，仍有表現(xiàn)相當(dāng)亮眼的公司。今年表現(xiàn)最出色的當(dāng)屬谷歌，繼去年品牌價(jià)值飆升43％后，今年再升25％，成為2009年上升速度最快的品牌；網(wǎng)上書(shū)店亞馬遜和西班牙連鎖服裝店Zara分別上升22％和14％，表現(xiàn)不俗。
　　老品牌雀巢和蘋(píng)果也有不錯(cuò)的表現(xiàn)，品牌價(jià)值分別上升13%和12%。
　　“人們的消費(fèi)習(xí)慣和生活習(xí)慣已經(jīng)發(fā)生了重大的變化。”邵文斌說(shuō)。這一點(diǎn)，從上升最快的品牌谷歌上已經(jīng)得到了充分的體現(xiàn)。
　　“谷歌的超越不是通過(guò)降價(jià)，而是它在這一時(shí)間節(jié)點(diǎn)抓住了更多客戶的心理。幫助企業(yè)尋找更加廉價(jià)和有效的廣告投放渠道，這一創(chuàng)新方式使谷歌有了躍進(jìn)式的發(fā)展。”邵文斌這樣評(píng)價(jià)。
　　如果說(shuō)谷歌和亞馬遜網(wǎng)站的成功是源于互聯(lián)網(wǎng)對(duì)人們生活方式的改變，那Zara服裝、宜家家居、麥當(dāng)勞快餐的品牌上漲則源于低價(jià)策略和對(duì)快樂(lè)感的強(qiáng)調(diào)。上述三品牌在一年中品牌價(jià)值上升分別為14%、10%和4%，都是同行業(yè)中的佼佼者。
　　由此看到，價(jià)格與品牌不是對(duì)立的。宜家家居定位經(jīng)濟(jì)能力中低檔的年輕人群，在金融危機(jī)中，這一品牌的時(shí)尚設(shè)計(jì)和帶給人們的快樂(lè)感并沒(méi)有打折，因此獲得了更多消費(fèi)者的追捧。麥當(dāng)勞核心產(chǎn)品的價(jià)格并沒(méi)有下降，也是其品牌價(jià)值增長(zhǎng)的原因。
　　歐洲對(duì)奢侈品不再跟風(fēng)
　　奢侈品品牌兩極分化的表現(xiàn)也是這一榜單中的看點(diǎn)。歐洲對(duì)奢侈品品牌不再跟風(fēng)，而亞洲消費(fèi)者對(duì)奢侈品依然青睞。但可以看到的是，保持不變的價(jià)值和客戶定位的奢侈品品牌都能平靜度過(guò)金融危機(jī)的影響，諸如卡地亞、阿瑪尼等試圖向中端領(lǐng)域傾斜的品牌則遇到了大幅度的品牌價(jià)值縮水。
　　品牌價(jià)值最高的前五名排位依舊穩(wěn)固，排名第一的公司可口可樂(lè)品牌價(jià)值為687億美元，高居榜首；IBM以602億美元屈居亞軍；排名第三位的是微軟，品牌價(jià)值566億美元；然后是通用電氣和手機(jī)生產(chǎn)商諾基亞，前5名與去年的排名保持相同。
　　“我們正面臨一個(gè)全新的消費(fèi)時(shí)代，由于經(jīng)濟(jì)全球化的趨勢(shì)和無(wú)線網(wǎng)絡(luò)的互聯(lián)，品牌存在于無(wú)縫的體驗(yàn)世界。”邵文斌說(shuō)。因此，企業(yè)應(yīng)該改變以往的營(yíng)銷(xiāo)思路，建立形狀、光線、觸覺(jué)、聲音和氣味5個(gè)感知上的溝通來(lái)消除消費(fèi)者的信任危機(jī)。
　　此外，排行榜顯示，此次百?gòu)?qiáng)中上榜的大部分仍是美資企業(yè)，其次德國(guó)企業(yè)11家，法國(guó)企業(yè)9家，日本企業(yè)7家……而中國(guó)企業(yè)暫無(wú)上榜。對(duì)此，Interbrand相關(guān)負(fù)責(zé)人認(rèn)為，中國(guó)企業(yè)在國(guó)際舞臺(tái)上嶄露頭角還在努力的階段，金融危機(jī)也正是新興品牌崛起的機(jī)會(huì)。