2、公關(guān)營銷功過

　　一位美國教授評價道:“一切重要的信息都是通過朋友和熟人得到的，‘健力寶’是中國傳統(tǒng)關(guān)系孕育出來的現(xiàn)代產(chǎn)品，而李經(jīng)緯則是導演這一成就的魔法師?！?/p>

　　1988年末，美國哈佛大學教授、著名亞洲問題專家傅高義，在經(jīng)過8個月的實地調(diào)查后，寫了一本《先行一步——改革中的廣東》。珠江三角洲十年里讓世界為之側(cè)目的經(jīng)濟奇跡和風云人物，猶如恒河沙數(shù)、浩瀚星空，但在這位老外的筆下，政治家，作者只介紹了奠定廣東改革開放基礎(chǔ)的前省委書記任仲夷；企業(yè)家里，它也只選了兩位，其中一位就是李經(jīng)緯。在以簡短的篇幅介紹了李經(jīng)緯的身世和健力寶的崛起之道后，作者評論道：

　　健力寶的開創(chuàng)，是在缺乏現(xiàn)代效率、管理、組織等概念的情況下，通過個人穿針引線帶來的事業(yè)成功。一切重要的信息都是通過朋友和熟人得到的，“健力寶”是中國傳統(tǒng)關(guān)系孕育出來的現(xiàn)代產(chǎn)品，而李經(jīng)緯則是導演這一成就的魔法師。

　　1994年，健力寶10周年之際，《開放時代》雜志將健力寶的成功總結(jié)經(jīng)驗歸結(jié)為“中國企業(yè)公關(guān)1號”：

　　作為一種現(xiàn)代企業(yè)理念，公共關(guān)系調(diào)整的是企業(yè)與社會、企業(yè)與市場的關(guān)系，對這種調(diào)整理解的寬狹，有時候是會影響企業(yè)成敗的。

　　健力寶提供了一個極為成功的例子。在這里，成功的公關(guān)策劃直接牽引和帶動了整個企業(yè)的發(fā)展，成為企業(yè)前進的重要動力；在這些策劃中，企業(yè)家對機會的判斷和決心，顯然成了成敗的關(guān)鍵?，F(xiàn)代企業(yè)理念中有一個完整的“環(huán)”：社會——企業(yè)——企業(yè)家——公共關(guān)系——社會?？磥恚×毷巧畹闷渲兄畹?。

　　實際上，對公共關(guān)系的研究，直到上個世紀80年代初才開始從國外傳入中國，真正得到企業(yè)界的廣泛認知則是90年代后期的事情。而在信息傳播方式落后、知識文化水平有限的情況下，李經(jīng)緯卻靠著自己的敏感和智慧，成為公共關(guān)系在中國本土最早的實踐者。

　　比如，副股級推銷員李經(jīng)緯賣酒的生意經(jīng)，健力寶的誕生，罐裝健力寶以及最終將健力寶擺上亞足聯(lián)會議桌等，皆是緣于李經(jīng)緯個人的各種關(guān)系。

　　同樣，健力寶也是國內(nèi)最早設(shè)立公關(guān)部的企業(yè)之一。1984年，健力寶誕生還沒有多久。一天，召開廠領(lǐng)導會議，研究三水酒廠的經(jīng)營和發(fā)展。會議臨了，李經(jīng)緯突然提出：“國家有個外交部，我們搞個公關(guān)部，專門搞關(guān)系?！?/p>

　　當時，在很多人眼里，搞公關(guān)就是吃吃喝喝玩玩鬧鬧，只會花錢看不見經(jīng)濟效益。李經(jīng)緯則表示：“吃吃喝喝拉關(guān)系，那是庸俗的公關(guān)。公款吃喝慷國家之慨，中央當然要反對。我們搞公關(guān)，是宣傳企業(yè)，提高產(chǎn)品知名度，搞好各種有利企業(yè)的關(guān)系。”即便是如今看來，李經(jīng)緯樸素的語言，也基本闡釋了公共關(guān)系的內(nèi)涵。

　　李經(jīng)緯實施公共關(guān)系提升健力寶形象的則是他總結(jié)的“五個一工程”：一支槍、一支筆、一張嘴、一個隊、一張網(wǎng)。一支槍指的是電視記者的攝像機；一支筆是作家記者；一張嘴是廣播電視播音員；一個隊則包括技術(shù)、體育隊、藝術(shù)隊以及健力寶的經(jīng)營管理團隊；而一張網(wǎng)則是整個健力寶的經(jīng)營網(wǎng)。

　　后來，李經(jīng)緯甚至總結(jié)出了兩條公式來描述健力寶的成長：企業(yè)起步=市場空白+質(zhì)量+風格+宣傳→名牌；企業(yè)發(fā)展=知名度+質(zhì)量+風格+(宣傳)→保名牌。

　　洛杉磯奧運會后，國家隊的隊員們紛紛要求喝“健力寶”。在這之前，國家隊13支運動隊，每年只有6000元飲料費，攤到每個運動員頭上每年只有幾十元錢，差不多只夠買一箱健力寶；倘若要贊助，一年得送出去26萬元的飲料，加上對中國體育代表團出征洛杉磯的贊助，這一年的贊助費將達到50萬元。而此時的健力寶公司賬面剛剛不過幾萬元的銷售利潤，李經(jīng)緯們出差也只能睡招待所的地下室。當初贊助中國體育代表團出征洛杉磯就曾在小小三水掀起狂瀾，此番更大手筆的贊助，必然難獲三水上下的應(yīng)允。

　　李經(jīng)緯最終采用了“先斬后奏”的策略簽下了贊助協(xié)議。李經(jīng)緯的“先斬后奏”收獲奇效，伴隨著女排、乒乓球等運動在國內(nèi)和國際比賽上的大放異彩，健力寶迅速深入消費者心中。1985年，健力寶的銷售總額由1984年的245萬元猛增到1650萬元，所創(chuàng)利稅從46萬元增加到315萬元。

　　1987年，李經(jīng)緯再出大手筆，以250萬元買下了在廣州舉行的第六屆全國運動會飲料專用權(quán)。當時，因為大筆進口設(shè)備和基建的貸款還需要逐年償還，健力寶并沒有獲得實際利潤，而這250萬元相當于當時三水縣幾家大企業(yè)一年加起來的利潤。李經(jīng)緯的舉動引起三水上下批評聲遍地：李經(jīng)緯拿工人的血汗錢買個人的名聲、三水的廠長都像他這么搞，企業(yè)賺錢了縣里經(jīng)濟也發(fā)展不上去……

　　然而，第六屆全運會結(jié)束不久，健力寶的訂貨會才開兩個鐘頭，訂貨單就達2億元，當年的銷售額共計2.7億元。

　　1989年下半年，第11屆亞運會在北京召開。李經(jīng)緯再次頂住壓力，以1000多萬元的代價成為國內(nèi)第一家贊助亞運會、且贊助額最高的企業(yè)。1990年10月底，在鄭州舉行的全國糖酒商品秋季訂貨會上，健力寶的定單幾天之內(nèi)就高達7.5億元，占整個大會合同金額的1/4。

　　之后，一項項賽事以“健力寶”命名：全國圍棋名手邀請賽，全國跳水錦標賽，名人橋牌賽，男女健美精英邀請賽……；一支支運動隊在費專業(yè)性比賽時被冠之以“健力寶”：廣東省乒乓球隊，廣東省田徑隊，廣東省健美隊，廣西體操隊，乃至業(yè)余的西安水電學院足球隊……

　　有人說，李經(jīng)緯沒有學過體操，但在利用各種公共關(guān)系的手法上卻有與李寧的體操動作一樣瀟灑、漂亮：讓世界超級球星蘇格拉底為首的巴西足球隊身穿健力寶球衣參賽，讓美國著名的哈林男子籃球隊在萬里長城上喝“健力寶”，邀請“體操王子”李寧、著名女科學家金慶民加盟健力寶并出任總經(jīng)理特別助理，聘“棋圣”葉衛(wèi)平、“乒壇大姐大”鄧亞萍為高級顧問，聘請一些離退休老干部出任公司顧問……這些公關(guān)舉措，大大提升了健力寶的品牌知名度。

　　而健力寶8周年慶典，更是李經(jīng)緯公關(guān)藝術(shù)的經(jīng)典之作。

　　當天，三水小小的西南鎮(zhèn)，宛如一顆普通的紐扣，突然釘在了英國皇家衛(wèi)隊那華貴的禮服上。一位記者這樣描述當時的現(xiàn)場：奔馳、寶馬、凱迪拉克、沃爾沃、林肯、公爵、皇冠……一片片款式各異、光可逼人的小車，儼然在這里舉行世界汽車博覽會；而1991年美國小姐凱利?卡蒂、1991年印度小姐瑞特?辛、1992年亞裔小姐趙越等名流一一登場，光彩照人；而美國紐約市市長丁勤時，除了派出特別代表之外，還代表紐約800萬市民為健力寶發(fā)來了賀信。

　　當然，三水縣上下也為此次盛會用心良苦。時任三水縣委書記鄧威楹在慶典會上發(fā)表賀詞時講了這樣一段話：

　　每年我都參加市委組織的外出參觀，與順德、南海等兄弟縣市委書記一道與對方交換名片時，當他們接過名片看到的是南海、順德的，顯得特別激動，“哦，你是順德的”，“哦，你是南海的”，當接到我的名片時，看了看，說：“哦，這個縣就是生產(chǎn)健力寶的故鄉(xiāng)?！睆倪@件小事看，健力寶在外的影響力有多大，不言而喻。

　　健力寶在公關(guān)廣告上的投入與效益有一組對比數(shù)字：1985年，公關(guān)廣告費投入100萬元，產(chǎn)值為1650萬元；1986年，公關(guān)廣告費投入為200萬元，產(chǎn)值為4400萬元；1987年，公關(guān)廣告費投入為400萬元，產(chǎn)值為1.2億元；1989年，公關(guān)廣告投入為1000萬元，產(chǎn)值近5億元。

　　但及至后來，健力寶的各種贊助則顯得五花八門、全無章法。各種各樣的活動皆找到健力寶尋找贊助費，以至廣州一家媒體后來用《分食健力寶》為題報道了各種機構(gòu)上門向健力寶討要贊助費的“盛況”，所配漫畫插圖中，作者以夸張的手法，筷子、叉子、餐刀等一齊向已經(jīng)干癟的“健力寶”插去。

　　即便是在中國足球界引起巨大反響的健力寶少年足球隊留學巴西一事，單純從對健力寶本身經(jīng)營貢獻的角度來講也未必成功。1994年11月18日，由健力寶集團出資，27名中國少年遠赴巴西，開始了為期5年的訓練。盡管27名留學隊員中產(chǎn)生了李鐵、張效瑞、李金羽、隋東亮、李偉峰等足壇大腕，但在批評者看來，耗費巨資贊助留學，并不能給主要市場在國內(nèi)的健力寶帶來實際的銷售推動。

　　顯然，企業(yè)開展公關(guān)活動的最終目的只有一個，那就是促進銷售，提升企業(yè)形象，畢竟，經(jīng)營企業(yè)并不是搞慈善事業(yè)。