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    飛文公司

　　成立于2000年的飛文公司(Flytxt)是歐洲最成功的提供手機(jī)技術(shù) 和營(yíng)銷的企業(yè)，由3位具有風(fēng)險(xiǎn)投資、咨詢業(yè)和技術(shù)行業(yè)背景的朋友聯(lián)合組建。飛文公司的創(chuàng)建者們有一個(gè)新穎 的想法。他們對(duì)這門生意的理解是，消費(fèi)者應(yīng)該對(duì)加入基于短信的、與某些品牌有關(guān)的"俱樂(lè)部"最感興趣。
　　公司在創(chuàng)建之初并非一帆風(fēng)順，創(chuàng)建者們花了數(shù)月，才獲得了EMAP出版公司音樂(lè)雜志《Smash Hits》 2000年11月的廣告任務(wù)。飛文公司的市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃讓讀者將年齡、性別等個(gè)人信息以短信方式發(fā)送到一個(gè)特殊 號(hào)碼，然后，雜志就可以向他們發(fā)送有關(guān)唱片發(fā)行方面的新聞、明星的動(dòng)向以及其他個(gè)人特別感興趣的事件。 他們的目的是，在建立讀者忠誠(chéng)的同時(shí)，通過(guò)互動(dòng)對(duì)話創(chuàng)建有關(guān)他們品味的信息庫(kù)。
　　移動(dòng)無(wú)線營(yíng)銷為 與某個(gè)特定產(chǎn)品的用戶建立聯(lián)系提供了一個(gè)嶄新的、強(qiáng)有力的途徑。而且這種方式特別劃算：發(fā)一條手機(jī)短信 大約花費(fèi)5美分，一封一級(jí)普通信件的郵費(fèi)是它的10倍。短信的反饋率大約是10%，相比而言，一個(gè)執(zhí)行得很好 的信件宣傳活動(dòng)的反饋率僅0.5%。顯然，無(wú)線市場(chǎng)營(yíng)銷更好、更快而且便宜很多。
　　其他客戶跟隨EMAP 而來(lái)。飛文公司很快與吉百利、索尼、德意志銀行等企業(yè)簽了約。隨著無(wú)線市場(chǎng)營(yíng)銷的發(fā)展，廣告活動(dòng)的復(fù)雜 性也隨之增長(zhǎng)。例如，英國(guó)的頂尖手機(jī)運(yùn)營(yíng)商Orange最近尋求將它的品牌與電影業(yè)建立聯(lián)系。它發(fā)起了一個(gè)名 為"Orange星期三"的三年期項(xiàng)目，顧客在周三購(gòu)買的任何電影票都將獲得買一贈(zèng)一的優(yōu)惠。飛文公司用短信向 顧客發(fā)送優(yōu)惠券、跟蹤優(yōu)惠券的需求、處理票房的優(yōu)惠券反饋，并實(shí)時(shí)提供信息片斷，讓Orange公司建立對(duì)顧 客和他們?nèi)ル娪霸毫?xí)慣的理解。
　　如今，飛文公司的客戶包括可口可樂(lè)、松下電器、英國(guó)廣播公司、澳 洲航空公司以及T-Mobile在內(nèi)的手機(jī)運(yùn)營(yíng)商。他們認(rèn)為，將來(lái)的發(fā)展勢(shì)不可擋："多媒體手機(jī)的滲透已達(dá)40%。 信息、圖像短信和無(wú)線商務(wù)現(xiàn)在已經(jīng)成為一種現(xiàn)實(shí)，也是無(wú)線直接營(yíng)銷的新驅(qū)動(dòng)力。"

    移動(dòng)廣告 何時(shí)告別簡(jiǎn)單粗暴？

    對(duì)于營(yíng)銷人員而言，任何新媒體的出現(xiàn)都會(huì)令人興奮，宛如發(fā)現(xiàn)了一座金礦，但是殊不知，對(duì)金礦簡(jiǎn)單粗暴的開采， 不僅利用率極低，而且可能會(huì)給地球留下一道巨大的傷疤，難以愈合。

　　不難理解手機(jī)作為一種媒體終端所帶來(lái)的巨大的營(yíng)銷空間。有哪一個(gè)媒體 能讓信息像手機(jī)傳遞這樣精確到達(dá)受眾，甚至還能強(qiáng)制閱讀？我們暫且不去討論手機(jī)作為媒體的合法性來(lái)源(盡 管這一點(diǎn)我是心存質(zhì)疑的)，倒是就如何利用手機(jī)傳播行為本身，仍是存在很多令人擔(dān)憂的地方。

　　從我個(gè)人而言，每天收到的營(yíng) 銷短信至少五條以上，偶爾還有一些彩信，這些信息的下場(chǎng)通常都是在第一眼之后被刪掉，惟一給我留下印象 的就是某些手機(jī)號(hào)碼好像經(jīng)常給我發(fā)這些垃圾，除此之外，對(duì)其中的內(nèi)容并沒(méi)有太多回憶。

　　也許是我不小心參加了某個(gè) Party留下了手機(jī)號(hào)，甚至還留下了一些身份信息，所以經(jīng)常有馬術(shù)、房產(chǎn)等信息給我發(fā)過(guò) 來(lái)，而且經(jīng)常是不分時(shí)間的，甚至在晚上11點(diǎn)的時(shí)候還有信息到達(dá)，幸好我睡得比較晚，否則我一定會(huì)去找 1860投訴。

　　說(shuō)現(xiàn)在的移動(dòng)營(yíng)銷簡(jiǎn)單粗暴其 實(shí)一點(diǎn)都不過(guò)分，迄今為止我還沒(méi)有看到精心設(shè)計(jì)的移動(dòng)營(yíng)銷作品。無(wú)論是從用戶閱讀時(shí)間、信息的編碼和發(fā) 送來(lái)源都沒(méi)有體現(xiàn)營(yíng)銷者的任何功力。大家還停留在大眾傳播受眾中彈即倒的意識(shí)里，有一個(gè)可以廣泛到達(dá)的 媒介，然后就通過(guò)這些媒介不厭其煩地一遍又一遍發(fā)送出去，然后就天真地以為效果一定能達(dá)到。

　　一種傳播行為要想取得良好的 效果，無(wú)論采取何種媒介，所要做的事情都是一樣的：你的受眾是誰(shuí)，媒介渠道的特點(diǎn)是什么，信息該如何編 碼，以及該由誰(shuí)來(lái)發(fā)送這個(gè)信息。這些東西都是要去思考和求證的，然后，基于此，才有可能取得良好的傳播 效果。

　　所以，深耕細(xì)作的移動(dòng)營(yíng)銷至 少應(yīng)該經(jīng)歷下面幾個(gè)方面的思考：

　　首先，精確定位你的受眾。將 信息傳遞給不需要的人，不僅僅是一種資源的浪費(fèi)，盡管這個(gè)成本可能并不高，但是浪費(fèi)卻是驚人的。而且， 傳播會(huì)有負(fù)效果的，當(dāng)一個(gè)受眾不斷被不需要的信息所騷擾時(shí)，會(huì)對(duì)信息的傳播者產(chǎn)生負(fù)向的評(píng)價(jià)，這絕對(duì)不 是傳播者希望看到的。定義好受眾之后必須對(duì)受眾的行為進(jìn)行分析，比如說(shuō)是商務(wù)人士，那么是不是周一的時(shí) 候并不適合發(fā)送信息？因?yàn)閷?duì)方可能會(huì)忙于一系列的會(huì)議。再例如有車的人士在下班的時(shí)候可能正開車，并無(wú) 時(shí)間去查閱短信。如果能定義出某天的某個(gè)時(shí)段內(nèi)受眾可能是最空閑的時(shí)候，那么傳播的效果自然會(huì)更好。

　　其次，受眾決定了你的編碼和 渠道。短信、彩信還是流媒體，和受眾的終端密切相關(guān)。而編碼形式更是直接決定了受眾是否可以接受你傳遞 的信息?，F(xiàn)在的移動(dòng)營(yíng)銷語(yǔ)言和80年代的廣告沒(méi)什么區(qū)別，大多數(shù)都是面無(wú)表情地說(shuō)著同樣 的話語(yǔ)，形式簡(jiǎn)單而且單一。移動(dòng)技術(shù)的發(fā)展必將會(huì)催生更多新的信息編碼形式，但是如果營(yíng)銷人員沒(méi)有做好 準(zhǔn)備，還是滿足于移動(dòng)營(yíng)銷的高到達(dá)率，必將喪失在編碼形式上的創(chuàng)新。

　　最后，手機(jī)這樣一對(duì)一的媒體 被用作廣播，其實(shí)是下下之選，而與社會(huì)網(wǎng)絡(luò)接合才是真正發(fā)揮威力的地方。想想你的朋友給你發(fā)了一條短信 ，你可能連看都不看就刪除嗎？而那些留傳廣泛的一些拜年祝福的話，你知道是經(jīng)過(guò)了多少個(gè)朋友才傳到你這 兒的嗎？如果移動(dòng)營(yíng)銷的信息，可以在廣播之后進(jìn)入社會(huì)網(wǎng)絡(luò)傳播階段，就無(wú)疑像是觸發(fā)了鏈?zhǔn)椒磻?yīng)，效果是 巨大的。那么我們的移動(dòng)營(yíng)銷人員，是不是應(yīng)該考慮一下如何建立這樣一個(gè)網(wǎng)絡(luò)呢？甚至可以通過(guò)利益的驅(qū)使 來(lái)推動(dòng)這種傳播。

　　以上只是就增強(qiáng)移動(dòng)營(yíng)銷傳播效果的一些質(zhì) 疑和分析，毋庸置疑，這個(gè)市場(chǎng)已經(jīng)興起，太多的負(fù)面評(píng)價(jià)是不合時(shí)宜的，但是要提醒一點(diǎn)，媒介只是媒介， 決定營(yíng)銷傳播效果的，永遠(yuǎn)是運(yùn)用媒介的人。