CRM是"以市場(chǎng)為導(dǎo)向、以客戶為中心"的經(jīng)營(yíng)思想在業(yè)務(wù)實(shí)踐中的具體運(yùn)用和體現(xiàn)。CRM項(xiàng)目實(shí)施的成功與否除了與軟件廠商、實(shí)施團(tuán)隊(duì)有關(guān)外，在很大程度上還取決于管理模式的變革、企業(yè)文化的轉(zhuǎn)變，以及員工對(duì)CRM思想和方法的接受程度。

　　一、CRM項(xiàng)目實(shí)施的誤區(qū)

　　1.CRM是單純的技術(shù)問(wèn)題

　　CRM是基于大型數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)的客戶資料綜合分析和處理體系，這一體系包括眾多復(fù)雜的技術(shù)因素，如數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)(Dtaawraheuose)、數(shù)據(jù)挖掘(DtaaiMnign)和在線分析處理(OLAP) 等智能商業(yè)技術(shù)的重要應(yīng)用。但并不能因?yàn)槿绱耍秃?jiǎn)單地將CRM定位于一個(gè)純粹的技術(shù)問(wèn)題。事實(shí)上，CRM的成功實(shí)施除了需要一套先進(jìn)的、真正適合于自身 特點(diǎn)的軟件系統(tǒng)之外，行內(nèi)機(jī)制對(duì)其輸出結(jié)果高效執(zhí)行的保障程度，對(duì)產(chǎn)品、人才、信息、技術(shù)等資源優(yōu)勢(shì)高度整合與創(chuàng)新的能力，都是CRM能否成功實(shí)現(xiàn)的關(guān)鍵 因素?？梢?jiàn)，CRM是融合現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷、IT技術(shù)和企業(yè)化管理的一項(xiàng)系統(tǒng)化工程。如果認(rèn)為CRM是單純的技術(shù)問(wèn)題，理解上的片面性必然導(dǎo)致項(xiàng)目建設(shè)上的協(xié)調(diào)性不足，使CRM失去了必要的執(zhí)行基礎(chǔ)和保障，難以發(fā)揮應(yīng)有的作用。

　　2.有了先進(jìn)的技術(shù)就擁有良好的客戶關(guān)系

　　成功的CRM必須以優(yōu)秀的管理軟件系統(tǒng)為支撐，但擁有先進(jìn)技術(shù)并不等于擁有良好的客戶關(guān)系。成熟的模型分析可以產(chǎn)生更具現(xiàn)實(shí)指導(dǎo)意義的結(jié)果，但 從輸出結(jié)果到?jīng)Q策執(zhí)行，不僅需要有完善的機(jī)制保障，更需要強(qiáng)有力的戰(zhàn)斗團(tuán)隊(duì)去具體負(fù)責(zé)決　策的落實(shí)和執(zhí)行。離開(kāi)　　　了具備良好判斷分析能力和執(zhí)行能力的 組織保障，指導(dǎo)上的偏差、市場(chǎng)行為上的失誤就在所難免。在轉(zhuǎn)瞬即逝的市場(chǎng)機(jī)遇面前，機(jī)制缺陷導(dǎo)致的反應(yīng)遲鈍會(huì)直接演變?yōu)槭袌?chǎng)被動(dòng)，甚至出現(xiàn)執(zhí)行結(jié)果與 CRM預(yù)測(cè)背道而馳的情況。所以，CRM離不開(kāi)技術(shù)，但技術(shù)并是構(gòu)成客戶關(guān)系的全部，良好的客戶關(guān)系是先進(jìn)技術(shù)、高素質(zhì)員工和有效機(jī)制完美融合的結(jié)果。

　　3.急功近利

　　CRM是一項(xiàng)復(fù)雜的系統(tǒng)工程，單就其系統(tǒng)建設(shè)本身而言，就需要經(jīng)歷一個(gè)包括前期調(diào)研、數(shù)據(jù)整合、建模準(zhǔn)備、模型測(cè)試和訓(xùn)練等過(guò)程，還涉及機(jī)制優(yōu) 化、流程再造等諸多關(guān)鍵的運(yùn)行環(huán)境配套環(huán)節(jié)，這些非技術(shù)因素往往與企業(yè)現(xiàn)有生產(chǎn)和運(yùn)營(yíng)機(jī)制密切相關(guān)，對(duì)正常的經(jīng)營(yíng)管理秩序形成的沖擊和影響更大。成功的 CRM項(xiàng)目通常把遠(yuǎn)景目標(biāo)劃分成幾個(gè)可操作的階段，制定切實(shí)可行的中長(zhǎng)期建設(shè)和分階段實(shí)施計(jì)劃，分清輕重緩急，在每一階段重點(diǎn)解決幾個(gè)關(guān)鍵性的問(wèn)題，并在 取得階段性成功后，及時(shí)總結(jié)經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)，以便更好地指導(dǎo)下一步計(jì)劃的實(shí)施。

　　4重模型建立、輕數(shù)據(jù)整合

　　在CRM項(xiàng)目實(shí)施過(guò)程中，人們往往更注重?cái)?shù)據(jù)模型的建立，而忽視了對(duì)數(shù)據(jù)的有效整合和定義。誠(chéng)然，正確的分析結(jié)果依賴于科學(xué)的數(shù)據(jù)模型。但是， 模型必須以數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)，完整、準(zhǔn)確、有效的數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)是CRM成功的基石，缺少了數(shù)據(jù)這塊基石，再完美的模型也只能是"空中樓閣"，不僅難以真正發(fā)揮作用， 而且錯(cuò)誤的基礎(chǔ)所導(dǎo)致的錯(cuò)誤結(jié)果，也會(huì)將整個(gè)項(xiàng)目建設(shè)引人失敗。

　　二、現(xiàn)存的主要問(wèn)題

　　1.技術(shù)部門與業(yè)務(wù)部門間缺少溝通和協(xié)調(diào)

　　CRM雖然　是一項(xiàng)業(yè)務(wù)管理戰(zhàn)略，但這一戰(zhàn)略的實(shí)施離不開(kāi)技術(shù)的支撐，這就意味著技術(shù)部門與業(yè)務(wù)部門間必須密切合作，共同確定滿足業(yè)務(wù)發(fā)展戰(zhàn)略 需要的技術(shù)與架構(gòu)。對(duì)現(xiàn)有業(yè)務(wù)的理解往往決定著項(xiàng)目建設(shè)的成敗，所以信息技術(shù)部門在部署相關(guān)技術(shù)架構(gòu)時(shí)，還需要明確業(yè)務(wù)部門的需求及業(yè)務(wù)處理的優(yōu)先級(jí)。因 此，如果雙方缺乏必要的合作，勢(shì)必會(huì)導(dǎo)致CRM系統(tǒng)不能很好地滿足企業(yè)整體業(yè)務(wù)的需求，影響CRM應(yīng)用的效益。在項(xiàng)目實(shí)施過(guò)程中，組建一個(gè)由技術(shù)部門與業(yè) 務(wù)部門共同參與的項(xiàng)目小組非常必要，這樣更有利于實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)與技術(shù)的雙向溝通。

　　2忽視了流程的改造和集成

　　實(shí)施CRM的過(guò)程也是一個(gè)實(shí)踐"以客戶為中心經(jīng)營(yíng)思想的過(guò)程，銀行業(yè)要有更多的勇氣從戰(zhàn)略的高度重新審視現(xiàn)有流程，對(duì)不適合CRM的業(yè)務(wù)流程和環(huán)節(jié)進(jìn)行果斷、徹底的再造和優(yōu)化。當(dāng)然，這種優(yōu)化和改造是以如何能更方便客戶為出發(fā)點(diǎn)的，而不是單純?yōu)榱思夹g(shù)上更容易實(shí)現(xiàn)。

　　國(guó)內(nèi)商業(yè)銀行現(xiàn)有的在線交易系統(tǒng)(OLTP)多數(shù)仍是以關(guān)鍵業(yè)務(wù)為緯度進(jìn)行建設(shè)的，系統(tǒng)多樣化、數(shù)據(jù)分散化的特點(diǎn)明顯，客戶數(shù)據(jù)往往存儲(chǔ)在不同技術(shù)平臺(tái)上的多個(gè)系統(tǒng)中，發(fā)現(xiàn)、收集、統(tǒng)一數(shù)據(jù)并不容易。與這些系統(tǒng)的無(wú)縫銜接和數(shù)據(jù)上的有效整合成為銀行業(yè)應(yīng)用CRM的主要障礙，而且這種系統(tǒng)集成本身隱藏著巨大的風(fēng)險(xiǎn)。

　　3.對(duì)數(shù)據(jù)的重要性認(rèn)識(shí)不夠

　　花旗銀行號(hào)稱是 "永不打烽的銀行"，它的信息系統(tǒng)全天候記載著客戶在不同地點(diǎn)、以不同方式、通過(guò)不同途徑與銀行互動(dòng)著的各類交易信息。也正是因?yàn)閾碛袕V泛而翔實(shí)的客戶信 息，并輔以先進(jìn)的數(shù)據(jù)分析技術(shù)，花旗銀行的客戶關(guān)系才作得卓有成效。國(guó)外商業(yè)銀行實(shí)施CRM的成功經(jīng)驗(yàn)告訴我們，如果沒(méi)有一個(gè)廣泛的客戶信息收集基礎(chǔ)，將 不可能全面地分析客戶市場(chǎng)，也就難以實(shí)現(xiàn)CRM的目標(biāo)。目前，國(guó)內(nèi)商業(yè)銀行雖然擁有龐大的客戶數(shù)據(jù)信息，但多數(shù)是相對(duì)比較單一的業(yè)務(wù)交易信息，眾多的信息 采集渠道尚沒(méi)有充分得以利用或完善。因此，國(guó)內(nèi)銀行一方面需要拓展收集渠道，另一方面需要提高現(xiàn)有渠道的利用效率并根據(jù)已經(jīng)被識(shí)別的目標(biāo)客戶定義標(biāo)準(zhǔn)數(shù)據(jù) 格式，提高數(shù)據(jù)完整性、有效性和準(zhǔn)確性。

　　4.缺少?gòu)?qiáng)有力的營(yíng)銷組織保障

　　實(shí)施CRM的關(guān)鍵是有效挖掘和利用客戶資源，運(yùn)用數(shù)據(jù)模型和數(shù)值分析手段尋找潛在市場(chǎng)，鎖定目標(biāo)群體，界定客戶特質(zhì)，評(píng)估營(yíng)銷效果，促使銀行服 務(wù)方式由過(guò)去的"被動(dòng)反應(yīng)"向"主動(dòng)出擊"轉(zhuǎn)變。這一轉(zhuǎn)變要求銀行必須具備更強(qiáng)的信息采集、需求分析、產(chǎn)品創(chuàng)新和市場(chǎng)營(yíng)銷等方面的能力，客觀上需要一個(gè)市 場(chǎng)反應(yīng)更迅捷、行銷能力更卓越的職能部門作為保障。否則，再好的CRM系統(tǒng)也會(huì)在市場(chǎng)面前難有作為。

　　5.業(yè)務(wù)支持和后臺(tái)保障能力不足

　　目前，雖然多數(shù)國(guó)內(nèi)商業(yè)銀行已經(jīng)按照"以客戶為中心"的經(jīng)營(yíng)理念對(duì)內(nèi)部職能部門進(jìn)行了改造，但在服務(wù)機(jī)制的改造上相對(duì)滯后，日常工作更多是圍繞 著產(chǎn)品而不是客戶進(jìn)行。這勢(shì)必導(dǎo)致后臺(tái)支持和業(yè)務(wù)保障較為分散、缺乏合力，對(duì)CRM的順利開(kāi)展構(gòu)成了阻力。另外，由于缺乏有效的業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)融合機(jī)制和手段， 客戶資源往往分散在行內(nèi)眾多部門，不僅形成了信息資源的嚴(yán)重浪費(fèi)，也使CRM失去了完整的數(shù)據(jù)基礎(chǔ)，其分析結(jié)果的科學(xué)性和準(zhǔn)確性大受影響，服務(wù)指導(dǎo)的偏差 和市場(chǎng)行為的失靈在所難免。所以，果斷、徹底地對(duì)現(xiàn)有不適應(yīng)CRM的行內(nèi)機(jī)制進(jìn)行改造，是保證CRM順利實(shí)施的重要前提。

　　6人員素質(zhì)滿足不了CRM的需要

　　CRM效益的取得最終要通過(guò)深層次和定制化的服務(wù)來(lái)實(shí)現(xiàn)，這種服務(wù)方式對(duì)人員素質(zhì)有著更高的要求。這一要求不僅僅表現(xiàn)在專業(yè)水準(zhǔn)上，也體現(xiàn)在對(duì) 知識(shí)的綜合掌握程度上。處于CRM一線的員工不僅要熟悉行內(nèi)產(chǎn)品(包括產(chǎn)品功能、產(chǎn)品特點(diǎn)、目標(biāo)受眾和比較優(yōu)勢(shì)等)、業(yè)務(wù)知識(shí)和相關(guān)政策規(guī)章，掌握必要的 營(yíng)銷技能，熟悉行業(yè)狀況、產(chǎn)業(yè)前景及客戶理財(cái)習(xí)性，還要具有敏銳的市場(chǎng)洞察力和機(jī)遇把握能力。由于我國(guó)商業(yè)銀行實(shí)行客戶經(jīng)理制的時(shí)間還非常短，加上受傳統(tǒng) 經(jīng)營(yíng)機(jī)制和人事管理培訓(xùn)觀的影響，員工知識(shí)結(jié)構(gòu)較為單一，一線營(yíng)銷員工的素質(zhì)普遍不能滿足業(yè)務(wù)發(fā)展的需要。市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)是服務(wù)的競(jìng)爭(zhēng)，服務(wù)的競(jìng)爭(zhēng)歸根結(jié)底是人 才的競(jìng)爭(zhēng)。

　　因此，沒(méi)有一支素質(zhì)高、戰(zhàn)斗力強(qiáng)、專業(yè)過(guò)硬的客戶經(jīng)理隊(duì)伍，CRM只能是"紙上談兵"。

三、CRM成功的關(guān)鍵要素

　　CRM是"以市場(chǎng)為導(dǎo)向、以客戶為中心"的經(jīng)營(yíng)思想在業(yè)務(wù)實(shí)踐中的具體運(yùn)用和體現(xiàn)。CRM項(xiàng)目實(shí)施的成功與否除了與軟件廠商、實(shí)施團(tuán)隊(duì)有關(guān)外， 在很大程度上還取決于管理模式的變革、企業(yè)文化的轉(zhuǎn)變，以及員工對(duì)CRM思想和方法的接受程度。要想成功實(shí)施CRM，需要把握好以下要素。

　　1.從戰(zhàn)略高度充分認(rèn)識(shí)CRM的重要意義

　　龐大的客戶數(shù)據(jù)信息是銀行寶貴的業(yè)務(wù)資源，這種資源具有可擴(kuò)散、可分享的特點(diǎn)，易變強(qiáng)、流失風(fēng)險(xiǎn)大，這無(wú)疑增加了銀行實(shí)施CRM的難度。來(lái)自麥 肯錫公司的調(diào)查表明，自919年以來(lái)，我國(guó)四大國(guó)有商業(yè)銀行流失了大約20%的主要客戶，而其中06%的客戶流失最直接的原因是銀行缺乏關(guān)心，尤其是在關(guān) 鍵時(shí)刻未能為客戶提供必要的服務(wù)和支持。顯然，實(shí)施CRM已變得非常必要而迫切，國(guó)內(nèi)商業(yè)銀行必須從戰(zhàn)略高度充分認(rèn)識(shí)CRM對(duì)提升經(jīng)營(yíng)管理能力、塑造核心 競(jìng)爭(zhēng)力的深遠(yuǎn)意義。也只有這樣，才能給CRM這一涉及眾多業(yè)務(wù)和跨部門合作的系統(tǒng)以更多的重視和支持，當(dāng)建設(shè)過(guò)程真正觸及傳統(tǒng)經(jīng)營(yíng)機(jī)制并因此受阻時(shí)，能夠 果斷、堅(jiān)決地實(shí)施流程再造或優(yōu)化。也只有這樣，才能切實(shí)建立起以管理軟件為手段、以客戶為中心、以市場(chǎng)為導(dǎo)向、以全員服務(wù)為核心，貫穿所有經(jīng)營(yíng)環(huán)節(jié)的一整 套運(yùn)營(yíng)體系。

　　2.建立完善的數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)，構(gòu)建科學(xué)的數(shù)據(jù)分析模型

　　可靠的數(shù)據(jù)是成功的基石，數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)是CRM的"物質(zhì)基礎(chǔ)"和數(shù)據(jù)保障。銀行業(yè)匯集了大量的客戶數(shù)據(jù)信息，但由于業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)上"條塊分隔"，數(shù)據(jù)存 放較為分散，數(shù)據(jù)結(jié)構(gòu)極不統(tǒng)一。而數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)的最大優(yōu)點(diǎn)就在于它能把企業(yè)網(wǎng)絡(luò)中不同信息的商業(yè)數(shù)據(jù)按約定的標(biāo)準(zhǔn)集中在一起，從而有效發(fā)揮數(shù)據(jù)資源的價(jià)值。數(shù) 據(jù)分析模型是CRM系統(tǒng)建設(shè)的核心。數(shù)據(jù)分析模型不僅可以使銀行得到更加完整、清晰的客戶信息，準(zhǔn)確"測(cè)量"產(chǎn)品市場(chǎng)、客戶滿意度、客戶銷售行為、客戶贏 利性、客戶忠誠(chéng)度等一般性指標(biāo);而且，通過(guò)分析和逐漸量化具體指標(biāo)，還可以很好地實(shí)施信用評(píng)估(Crdeti Approval)、欺詐偵測(cè)(Fraud Detection)和客戶流失防御(Churnprevention)等，從而建立起科學(xué)的客戶風(fēng)險(xiǎn)管理與控制體系。數(shù)據(jù)模型的建立是一個(gè)互動(dòng)循環(huán)的過(guò) 程，它既可以采取自上而下的方法，也可以采取自下而上的方法來(lái)解決。

　　3構(gòu)建一流的客戶服務(wù)平臺(tái)

　　首先，要按照"以客戶中心"的經(jīng)營(yíng)理念，建立對(duì)公、對(duì)私營(yíng)銷專職部門，有條件的地方要根據(jù)市場(chǎng)需要及時(shí)建立專業(yè)的客戶服務(wù)中心，為CRM提供強(qiáng)有力的組織保障，培養(yǎng)和造就一支適應(yīng)現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷的專業(yè)隊(duì)伍。

　　其次，要實(shí)現(xiàn)服務(wù)方式上的定制化、差別化。在產(chǎn)品和價(jià)格基本趨同的情況下，商業(yè)銀行的競(jìng)爭(zhēng)更集中地表現(xiàn)為服務(wù)手段和服務(wù)方式的競(jìng)爭(zhēng)，而競(jìng)爭(zhēng)的優(yōu) 勢(shì)直接體現(xiàn)在對(duì)不同客戶群體進(jìn)行個(gè)性化、差別化服務(wù)的能力上。另外，在產(chǎn)品推介上要綜合營(yíng)銷、交叉銷售。實(shí)踐證明，客戶擁有的產(chǎn)品數(shù)量和接受的服務(wù)品種越 多，他對(duì)銀行的依賴性就越強(qiáng)，流失的可能性也就越小。

　　最后，要加強(qiáng)客戶生命周期管理，找準(zhǔn)業(yè)務(wù)切人點(diǎn)。在客戶服務(wù)工作中，要適時(shí)分析客戶生命周期和企業(yè)客戶發(fā)展所處的階段，切實(shí)站在為客戶服務(wù)的角 度，針對(duì)其在每一階段的金融需求特點(diǎn)，施以不同的營(yíng)銷手段，推介不同的金融服務(wù)方案。另外，要密切注意企業(yè)客戶在經(jīng)營(yíng)理念和財(cái)務(wù)管理方式上的變革，跟蹤個(gè) 人客戶資信狀況、理財(cái)需求和消費(fèi)習(xí)性的新趨勢(shì)，找準(zhǔn)業(yè)務(wù)切入點(diǎn)，提高營(yíng)銷和業(yè)務(wù)推介成效。

　　4.建立快速的產(chǎn)品研發(fā)機(jī)制

　　產(chǎn)品是CRM體系的實(shí)物保障。國(guó)內(nèi)商業(yè)銀行由于長(zhǎng)期受計(jì)劃經(jīng)濟(jì)經(jīng)營(yíng)思想和市場(chǎng)化程度不夠的影響，產(chǎn)品研發(fā)周期較長(zhǎng)、市場(chǎng)反應(yīng)遲緩?，F(xiàn)有的產(chǎn)品研 發(fā)機(jī)制顯然與"轉(zhuǎn)瞬即逝"的市場(chǎng)變化極不相稱，因此，建立起快速的產(chǎn)品研發(fā)機(jī)制是應(yīng)對(duì)市場(chǎng)變化的關(guān)鍵。為此，要增強(qiáng)營(yíng)銷部門和產(chǎn)品研發(fā)部門對(duì)市場(chǎng)和客戶需 求的敏感度，減少立項(xiàng)中過(guò)多的中間環(huán)節(jié)，在營(yíng)銷部門與產(chǎn)品研發(fā)部門之間建立起一條高速的信息通道，實(shí)現(xiàn) "快速反應(yīng)、高效研發(fā)"。

　　5.理順行內(nèi)機(jī)制、增強(qiáng)后臺(tái)支持和保障能力

　　從戰(zhàn)略決策到實(shí)施，CRM系統(tǒng)帶給我們的不僅僅是一個(gè)軟件產(chǎn)品，更重要的是一種先進(jìn)的管理思想和管理方法。在金融需求多樣化、個(gè)性化趨勢(shì)日益明 顯的今天，傳統(tǒng)的以產(chǎn)品功能和產(chǎn)品線方式組織起來(lái)的管理經(jīng)營(yíng)機(jī)制已不適合外部市場(chǎng)的客觀需求。對(duì)內(nèi)部機(jī)制的改造不能只停留在表層，要從解決深層次矛盾著 手，真正建立起一套符合現(xiàn)代客戶關(guān)系管理需要的業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)機(jī)制。

　　6.牢固樹立"以人為本"的系統(tǒng)建設(shè)觀

　　好的CRM項(xiàng)目應(yīng)該更專注于流程，技術(shù)只是促進(jìn)因素而不是解決方案。所以，要高度重視人才因素。在項(xiàng)目建設(shè)前期，抽調(diào)專門人員組建CRM系統(tǒng)研 發(fā)課題小組是非常必要的。所謂專門人員，是指那些既精通計(jì)算機(jī)軟件技術(shù)又熟悉銀行業(yè)務(wù)的員工。建立研發(fā)課題小組的目的是使即將開(kāi)發(fā)出來(lái)的CRM系統(tǒng)更加實(shí) 用、科學(xué)和易操作，而且復(fù)合型的知識(shí)結(jié)構(gòu)可以大大加快項(xiàng)目建設(shè)和實(shí)施的進(jìn)度。"以人為本"的思想在CRM建設(shè)中的體現(xiàn)遠(yuǎn)非如此，從項(xiàng)目前期調(diào)研、可行性分 析、模型構(gòu)造、流程改造，到系統(tǒng)測(cè)試和模型訓(xùn)練，無(wú)一不需要富有經(jīng)驗(yàn)和專業(yè)技能的業(yè)內(nèi)專家的密切配合，離開(kāi)了這些，再先進(jìn)的建模技術(shù)也可能被"束之高閣 "。