在零售業(yè)中,ShoppingMall是一種高級(jí)的商業(yè)業(yè)態(tài)形式,譯成中文為“超級(jí)購(gòu)物中心”。在西方國(guó)家,ShoppingMall與百貨店和超市一樣是一種常見(jiàn)的業(yè)態(tài)形式,屬于一種新興的復(fù)合型商業(yè)零售業(yè)態(tài),具有規(guī)模龐大、功能齊全的特征,ShoppingMall集購(gòu)物、休閑、娛樂(lè)、飲食于一體,是包括主力百貨店、大賣(mài)場(chǎng)以及眾多專(zhuān)賣(mài)店、娛樂(lè)中心、連鎖店、餐廳在內(nèi)的超級(jí)商業(yè)中心。 ShoppingMall發(fā)端于20世紀(jì)50年代的美國(guó),現(xiàn)已成為西方國(guó)家的主流零售業(yè)態(tài),銷(xiāo)售額已占據(jù)其社會(huì)消費(fèi)品總額的一半左右。ShoppingMall進(jìn)入中國(guó)時(shí)間不長(zhǎng),由于其本身需要投入巨大的資金和對(duì)經(jīng)營(yíng)有很高的要求,因此這一新興的業(yè)態(tài)進(jìn)入中國(guó)后出現(xiàn)了很多問(wèn)題,一些地方出現(xiàn)一哄而上的局面,消費(fèi)能力難以滿(mǎn)足巨大的消費(fèi)規(guī)模;某些超級(jí)購(gòu)物中心項(xiàng)目則斷裂于資金鏈條,出現(xiàn)資金漏洞,不得不中途擱淺或停建;還有一些超級(jí)購(gòu)物中心即使勉強(qiáng)開(kāi)業(yè)但卻利用率很低,難以達(dá)到設(shè)計(jì)規(guī)模,造成了資源的巨大浪費(fèi)。本期我們將關(guān)注華潤(rùn)集團(tuán)的華潤(rùn)中心“萬(wàn)象城”項(xiàng)目的整體規(guī)劃和運(yùn)營(yíng)模式,希望對(duì)國(guó)內(nèi)方興未艾的ShoppingMall市場(chǎng)帶來(lái)新的思路。請(qǐng)看本期“華潤(rùn)中心‘萬(wàn)象城’規(guī)劃運(yùn)營(yíng)模式案例”。 市場(chǎng): 對(duì)區(qū)域購(gòu)買(mǎi)力是一個(gè)真實(shí)的考驗(yàn) ★ShoppingMall在中國(guó)市場(chǎng)的方興未艾體現(xiàn)在各地紛紛上馬超大型的購(gòu)物中心,據(jù)了解北京、上海、廣州、深圳、西安、青島和武漢等城市都有不少已經(jīng)建成、和正在規(guī)劃中的ShoppingMall項(xiàng)目,例如已經(jīng)建成的北京東方廣場(chǎng)、上海正大廣場(chǎng)、港匯中心、廣州的天河城、深圳的中信城市廣場(chǎng)等,正在建設(shè)當(dāng)中的還包括深圳的華潤(rùn)中心“萬(wàn)象城”、北京的世紀(jì)金源時(shí)代購(gòu)物中心、華貿(mào)中心購(gòu)物廣場(chǎng)、中關(guān)村國(guó)際商城、春天Mall和廣州正佳廣場(chǎng)等一大批超級(jí)購(gòu)物中心。這些在建的ShoppingMall普遍的規(guī)模在50萬(wàn)平方米以上,有的甚至達(dá)到100萬(wàn)平方米,投資動(dòng)輒幾十億元到上百億元。 ★ShoppingMall在中國(guó)市場(chǎng)如何發(fā)展和規(guī)劃,首先要看區(qū)域經(jīng)濟(jì)實(shí)力和商業(yè)環(huán)境,也就是說(shuō)一個(gè)超大規(guī)模的購(gòu)物中心的建設(shè)必須要充分考慮當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的消費(fèi)能力和業(yè)態(tài)競(jìng)爭(zhēng)狀況,而且還要面對(duì)核心商圈的消費(fèi)總量,因?yàn)樗w現(xiàn)了核心商務(wù)圈的人口基數(shù),也體現(xiàn)了核心商圈的消費(fèi)能力,也包括了GDP的水準(zhǔn)。例如在百貨業(yè)發(fā)達(dá)的北京、上海,零售市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)非常激烈,僅僅兩個(gè)城市建筑面積超過(guò)1萬(wàn)平方米的大型百貨商場(chǎng)都超過(guò)了100家,政府已經(jīng)明確不鼓勵(lì)再建設(shè)大型的百貨商場(chǎng),而對(duì)于更大規(guī)模的ShoppingMall而言,雖然其功能更多樣化,業(yè)態(tài)形式更先進(jìn),但在這些幾乎飽和的市場(chǎng)大規(guī)模建設(shè)無(wú)疑風(fēng)險(xiǎn)很大。 ★而深圳和廣州則與北京、上海有很大的不同,這兩個(gè)城市的消費(fèi)能力在國(guó)內(nèi)處于領(lǐng)先地位,但多年來(lái)大型百貨零售業(yè)發(fā)育不良,大型百貨商場(chǎng)的數(shù)量和規(guī)模普遍都比較少和小,而兩地的以低價(jià)和平價(jià)為特征的大賣(mài)場(chǎng)和超市的發(fā)展卻如火如荼。香港華潤(rùn)集團(tuán)在籌備深圳華潤(rùn)中心“萬(wàn)象城”這個(gè)項(xiàng)目時(shí)對(duì)深圳的消費(fèi)市場(chǎng)做了一次深入的市場(chǎng)調(diào)查,發(fā)現(xiàn)深圳居民的收入水平和平均購(gòu)買(mǎi)力在全國(guó)排名第一,2002年深圳人均GDP超過(guò)4500美元,城市居民可支配收入24940元,全市居民家庭人均消費(fèi)支出18925元,深圳每百戶(hù)居民擁有18.5輛轎車(chē),已經(jīng)進(jìn)入轎車(chē)消費(fèi)普及階段;深圳房地產(chǎn)平均價(jià)格達(dá)到5533元/平方米,2002年全市房地產(chǎn)成交面積突破790萬(wàn)平方米,增長(zhǎng)迅速。這些數(shù)據(jù)顯示深圳已經(jīng)具備了發(fā)展高檔商業(yè)零售業(yè)態(tài)的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)和消費(fèi)基礎(chǔ)。 ★在對(duì)深圳消費(fèi)者的調(diào)查中發(fā)現(xiàn),深圳居民對(duì)當(dāng)?shù)氐馁?gòu)物狀況并不滿(mǎn)意,普遍認(rèn)為本地缺乏購(gòu)物環(huán)境舒適良好、檔次中高的綜合性購(gòu)物中心,當(dāng)前的一些商場(chǎng)普遍散、亂、差,而以低價(jià)為特征的超市和大賣(mài)場(chǎng)僅僅能夠滿(mǎn)足人們基本的消費(fèi)需求。在對(duì)受訪(fǎng)者的概念測(cè)試中發(fā)現(xiàn)大型現(xiàn)代化的購(gòu)物中心將逐漸成為受訪(fǎng)者喜歡的購(gòu)物地點(diǎn)。 事實(shí)證明在廣州,早于華潤(rùn)中心“萬(wàn)象城”開(kāi)業(yè)的天河城廣場(chǎng)經(jīng)營(yíng)的非常理想??偼顿Y12億元,建筑面積16萬(wàn)平方米,營(yíng)業(yè)面積10萬(wàn)平方米的天河城廣場(chǎng)成為廣州少有的大型高檔購(gòu)物中心,每天的客流平均達(dá)到20萬(wàn)人次,2002年整個(gè)購(gòu)物中心的營(yíng)業(yè)額達(dá)到36億元,已成為廣州最繁華的商業(yè)中心之一。 資金: 吃錢(qián)游戲,考驗(yàn)企業(yè)資本運(yùn)作實(shí)力 ★ShoppingMall的興建是一場(chǎng)豪華的金錢(qián)盛宴,動(dòng)輒十幾億甚至幾十億的投資需要一系列復(fù)雜的資本運(yùn)作。對(duì)投資商而言,不但考驗(yàn)開(kāi)發(fā)能力,更考驗(yàn)公司的資本運(yùn)作能力。 2002年8月,北京大地集團(tuán)獲準(zhǔn)在北京籌建第一家ShoppingMall。大地ShoppingMall一獲批準(zhǔn),該公司即著手股權(quán)轉(zhuǎn)讓。這個(gè)項(xiàng)目的總投資是18億元,大地集團(tuán)計(jì)劃拿出6億~7億元人民幣,外方拿出1億美元左右。據(jù)大地集團(tuán)估計(jì),18億元投資的靜態(tài)回收期是4~6年,35億元的年銷(xiāo)售額是盈虧平衡點(diǎn)。 ★與之不同的是,開(kāi)業(yè)不久的上海正大廣場(chǎng)2003年中曾一度傳出“易主”的消息。正大廣場(chǎng)由泰國(guó)正大集團(tuán)于1997年開(kāi)始投資興建,是其在中國(guó)目前最大的投資項(xiàng)目,號(hào)稱(chēng)“中國(guó)第一Mall”。但正大廣場(chǎng)2002年中試營(yíng)業(yè)時(shí)只啟動(dòng)了30%左右的功能,資金壓力是問(wèn)題的關(guān)鍵。正大集團(tuán)當(dāng)初預(yù)算耗資3億美元,其中自籌1億美元,泰國(guó)銀團(tuán)提供2.05億美元貸款。但1997年亞洲金融風(fēng)暴后,為正大廣場(chǎng)提供貸款的銀行中有三家破產(chǎn),一家被政府接管。開(kāi)工一年之后,由于資金壓力,正大廣場(chǎng)不得不面臨停工慘況。后來(lái),正大集團(tuán)從國(guó)內(nèi)商業(yè)銀行獲得了5000萬(wàn)美元貸款,但這依然不能解決正大集團(tuán)為該項(xiàng)目背負(fù)的沉重利息壓力。 ★香港華潤(rùn)集團(tuán)是國(guó)內(nèi)在香港規(guī)模最大的企業(yè)之一,業(yè)務(wù)遍及零售、房地產(chǎn)、啤酒、能源、化工等九大領(lǐng)域,總資產(chǎn)約700億港元,是香港股市上著名的紅籌股。為了華潤(rùn)中心“萬(wàn)象城”這個(gè)項(xiàng)目,華潤(rùn)集團(tuán)斥資10億元,其它的30億元?jiǎng)t通過(guò)銀行貸款,據(jù)說(shuō)華潤(rùn)集團(tuán)之所以能夠輕易從銀行貸到這么大規(guī)模的貸款,與其雄厚的實(shí)力和在這個(gè)項(xiàng)目上的深入規(guī)劃分不開(kāi)。對(duì)于善于進(jìn)行資本運(yùn)作的華潤(rùn)集團(tuán)而言,這只不過(guò)是其眾多資本游戲中的一個(gè)個(gè)案而已。 選址: 位置!位置!還是位置 ★ShoppingMall起源于美國(guó),在西方國(guó)家的興起主要是得益于城市居民居住郊區(qū)化和家庭轎車(chē)的發(fā)展,所以西方國(guó)家的ShoppingMall通常位于城市的遠(yuǎn)郊,美國(guó)ShoppingMall主要依托市郊高速公路建立封閉式大型購(gòu)物中心,規(guī)模巨大、設(shè)計(jì)簡(jiǎn)潔,但對(duì)位置的要求不是很講究,只要交通方便就可以了。 ★然而,當(dāng)ShoppingMall進(jìn)入中國(guó)后卻發(fā)生了很大的變化,最大不同就是地點(diǎn)的選擇。在中國(guó),一個(gè)ShoppingMall能否經(jīng)營(yíng)的好,選址非常重要。商業(yè)行家的至理名言是:“零售業(yè)成功的第一條件是選址,第二條件也是選址。”現(xiàn)代大型購(gòu)物中心的選址,必須同時(shí)具備三個(gè)條件,一是地理位置能代表城市商業(yè)發(fā)展的新趨勢(shì);二是必須擁有相當(dāng)數(shù)量的中高收入的消費(fèi)群體;三是交通便利,停車(chē)方便。 ★由于中國(guó)的城市居住郊區(qū)化還不普遍,家庭轎車(chē)普及率也不高,因此大型購(gòu)物中心普遍都選擇在市中心的商業(yè)區(qū),因?yàn)檫@里商業(yè)繁榮,中高收入消費(fèi)者集中,而且交通便利,從而可以吸引更多的客流,例如北京的東方廣場(chǎng)位于繁華的商業(yè)中心———王府井,每日的人流至少有10萬(wàn)以上,這保證了東方廣場(chǎng)巨大人流的規(guī)模;而位于浦東陸家嘴的正大廣場(chǎng)雖然地理位置優(yōu)越,但浦東的人流與浦西相比還是有很大的差別,而且地鐵2號(hào)線(xiàn)也沒(méi)有與正大廣場(chǎng)連接,影響了人流,沒(méi)有足夠多的人流和客流,面積巨大的超級(jí)購(gòu)物中心就缺乏人氣。 ★華潤(rùn)中心“萬(wàn)象城”項(xiàng)目的選址就充分考慮到了超級(jí)購(gòu)物中心地理位置和商圈的重要性,這個(gè)規(guī)模達(dá)18.8萬(wàn)平方米的綜合商業(yè)設(shè)施位于深圳羅湖金融商業(yè)中心區(qū),緊鄰深圳的標(biāo)志性建筑———地王大廈和深圳主要的金融機(jī)構(gòu)———深圳發(fā)展銀行總行、深圳證券交易所以及深圳書(shū)城,此外與深圳的東門(mén)商業(yè)區(qū)也只有幾百米的距離;深南中路從該項(xiàng)目北邊穿過(guò),交通非常便利,周邊有31條公交車(chē)經(jīng)過(guò),而建設(shè)中的深圳地鐵一號(hào)線(xiàn)深圳大劇院站緊靠這個(gè)項(xiàng)目,為了更好的吸引人流,華潤(rùn)集團(tuán)還在政府的支持下將這個(gè)地鐵站與華潤(rùn)中心“萬(wàn)象城”打通,這樣屆時(shí)大量的地鐵客流就可以直接通過(guò)通道進(jìn)入“萬(wàn)象城”內(nèi)。 ★由于中國(guó)的交通還不是很發(fā)達(dá),消費(fèi)者出行范圍有限,這導(dǎo)致國(guó)內(nèi)的商業(yè)項(xiàng)目本身的輻射范圍都相對(duì)較小,不可能像國(guó)外的ShoppingMall可以輻射上百平方公里的面積。所以ShoppingMall經(jīng)營(yíng)的成功與否與位置和交通有很大的聯(lián)系,縱觀國(guó)內(nèi)經(jīng)營(yíng)相對(duì)良好的ShoppingMall項(xiàng)目普遍都具備了地處黃金地段和交通便利的特點(diǎn),這些項(xiàng)目可以依托得天獨(dú)厚的位置直接截流巨大的客流。 規(guī)劃: 獨(dú)立規(guī)劃設(shè)計(jì),保證專(zhuān)業(yè)經(jīng)營(yíng) ★華潤(rùn)集團(tuán)為了更好地運(yùn)作華潤(rùn)中心“萬(wàn)象城”這個(gè)項(xiàng)目,特別成立了華潤(rùn)(深圳)有限公司,他們從香港聘請(qǐng)來(lái)資深的房地產(chǎn)和零售業(yè)運(yùn)營(yíng)專(zhuān)家蔡德群擔(dān)任該公司常務(wù)副總經(jīng)理,蔡曾經(jīng)在香港成功的發(fā)展過(guò)太古廣場(chǎng)、太古城中心、又一城等ShoppingMall項(xiàng)目,在這個(gè)領(lǐng)域擁有非常豐富的操作經(jīng)驗(yàn)。 ★蔡德群認(rèn)為一個(gè)超級(jí)購(gòu)物中心的成功除了外在的位置、交通條件外,項(xiàng)目的規(guī)劃更為重要。蔡德群認(rèn)為目前國(guó)內(nèi)的ShoppingMall普遍欠缺規(guī)劃,這在很大程度上影響了其經(jīng)營(yíng)的效率。例如現(xiàn)在國(guó)內(nèi)的ShoppingMall普遍都是綜合性建筑,商場(chǎng)、酒店、寫(xiě)字樓規(guī)劃為一體,一般的形式是裙樓部分做商場(chǎng),裙樓以上為寫(xiě)子樓和酒店。這種規(guī)劃方式通常都是以寫(xiě)字樓和酒店為核心,主要滿(mǎn)足寫(xiě)字樓和酒店的整體設(shè)計(jì),相比之下,商場(chǎng)則是附屬部分,其設(shè)計(jì)都必須首先滿(mǎn)足寫(xiě)字樓和酒店的整體規(guī)劃,然后才是商場(chǎng)部分。這種設(shè)計(jì)思路往往很難保證商場(chǎng)部分有一個(gè)很合理的規(guī)劃,例如形狀和采光的問(wèn)題。北京的東方廣場(chǎng)是一個(gè)以幾組寫(xiě)字樓為群體的大型建筑組合體,總建筑面積達(dá)76萬(wàn)平方米,整個(gè)建筑東西長(zhǎng)達(dá)500米,而位于一層和地下一層的東方新天地作為輔助性的商業(yè)設(shè)施也不得不維持這種結(jié)構(gòu)和格局,當(dāng)顧客在長(zhǎng)達(dá)幾百米的長(zhǎng)廊中購(gòu)物時(shí)很難不疲勞。 ★華潤(rùn)集團(tuán)在規(guī)劃華潤(rùn)中心“萬(wàn)象城”這個(gè)項(xiàng)目時(shí),完全拋棄了傳統(tǒng)的規(guī)劃模式,將“萬(wàn)象城”作為一個(gè)獨(dú)立的建筑主體進(jìn)行設(shè)計(jì),給予其設(shè)計(jì)規(guī)劃的較大自由空間。一期的“萬(wàn)象城”和5A甲級(jí)寫(xiě)字樓是兩個(gè)相互獨(dú)立的主體建筑,兩幢建筑之間通過(guò)空中走廊連接。這種設(shè)計(jì)方式可以最大限度的給予“萬(wàn)象城”更為獨(dú)立和自由的規(guī)劃,完全站在購(gòu)物的角度進(jìn)行規(guī)劃和設(shè)計(jì)。 ★作為超大規(guī)模的購(gòu)物中心,華潤(rùn)中心“萬(wàn)象城”力圖提供給消費(fèi)者舒適、豐富的購(gòu)物體驗(yàn),這就要求整個(gè)建筑規(guī)劃必須滿(mǎn)足顧客購(gòu)物的需求和心理。主體建筑總建筑面積雖然達(dá)18.8萬(wàn)平方米,擁有6層商業(yè)樓面,全部通過(guò)上百部電梯連接,但消費(fèi)者在購(gòu)物過(guò)程中并不感到疲勞和煩瑣,這是因?yàn)?#8220;萬(wàn)象城”每一層都有一個(gè)明顯的“動(dòng)線(xiàn)”,所有店面都分布在動(dòng)線(xiàn)兩邊,這樣保證了整個(gè)商場(chǎng)中沒(méi)有死角。而當(dāng)顧客在這個(gè)面積巨大的商場(chǎng)中逛時(shí),寬闊的主動(dòng)線(xiàn)可以讓顧客很容易找到要找的店面和商品,不會(huì)出現(xiàn)在其它商場(chǎng)“迷路”的情況。而巨大的中庭直接通到建筑的頂部,可以采到足夠的自然光。卸貨區(qū)的設(shè)置也很有特點(diǎn),他們將卸貨區(qū)安排在店面的后部,通過(guò)貨梯直接進(jìn)入店面的貨物區(qū),顧客走動(dòng)的位置完全看不到貨物的物流過(guò)程。此外,華潤(rùn)中心一期還為顧客提供了1034個(gè)車(chē)位,二期將達(dá)到3000個(gè)。 招商: 合理規(guī)劃業(yè)態(tài)組合和市場(chǎng)定位 ★國(guó)內(nèi)的ShoppingMall通常采用租賃經(jīng)營(yíng),開(kāi)業(yè)前期采用招商的方式引進(jìn)不同商業(yè)業(yè)態(tài)的商家進(jìn)入購(gòu)物中心。對(duì)于一個(gè)規(guī)模動(dòng)輒十萬(wàn)平方米以上的超級(jí)購(gòu)物中心而言,如果前期沒(méi)有完善的商業(yè)規(guī)劃和整體定位那將是非常危險(xiǎn)的。沒(méi)有規(guī)劃和定位的購(gòu)物中心呈現(xiàn)給顧客的往往是散、亂的感覺(jué)。一個(gè)完整的ShoppingMall通常都由百貨店、眾多專(zhuān)賣(mài)店、超市、餐廳和電影院、娛樂(lè)設(shè)施組成,提供給顧客的是集購(gòu)物、美食、娛樂(lè)、休閑、康體和服務(wù)于一體的綜合空間。 ★但是僅僅有不同業(yè)態(tài)的商戶(hù)進(jìn)入ShoppingMall,不進(jìn)行功能的規(guī)劃和整體定位也很難長(zhǎng)期吸引消費(fèi)者。深圳中信城市廣場(chǎng)是一個(gè)面積達(dá)7萬(wàn)平方米的大型購(gòu)物中心,西武百貨和吉之島百貨是其中的兩家主力店,但由于西武百貨完全是高檔服裝店為主且占據(jù)1~3層的主要經(jīng)營(yíng)面積,導(dǎo)致其它層的商戶(hù)和品牌較為零散,只能招到一些零散的商戶(hù)和品牌店,業(yè)態(tài)顯得單調(diào),而吉之島百貨的定位與西武百貨之間又缺少一個(gè)銜接過(guò)渡的業(yè)態(tài),使中信城市廣場(chǎng)整體不是太和諧。 ★華潤(rùn)中心“萬(wàn)象城”在整體規(guī)劃和設(shè)計(jì)時(shí)吸取了國(guó)內(nèi)外ShoppingMall經(jīng)營(yíng)的經(jīng)驗(yàn)和教訓(xùn),為了避免購(gòu)物中心主題缺位和同質(zhì)化,華潤(rùn)集團(tuán)認(rèn)為“萬(wàn)象城”應(yīng)該打造出深圳都市文化品位且富有個(gè)性的主題購(gòu)物中心,“萬(wàn)象城”的建設(shè)和招商過(guò)程中始終圍繞“全新的建筑形態(tài)、全新的消費(fèi)環(huán)境、全新的業(yè)態(tài)組合”的理念,精心挑選建設(shè)團(tuán)隊(duì)和品牌商家。 ★目前已經(jīng)簽約進(jìn)駐“萬(wàn)象城”的四家主力店均是經(jīng)過(guò)多方考察并最終敲定的。以百貨公司為例,Réel時(shí)尚生活百貨是首次進(jìn)入中國(guó)內(nèi)陸的百貨公司,它的購(gòu)物環(huán)境、商品組合和服務(wù)極具個(gè)性化;香港嘉禾電影城所提出的超豪華貴賓廳概念在國(guó)內(nèi)是絕無(wú)僅有的,這里可以容納七家電影院超過(guò)1200個(gè)座位;華潤(rùn)萬(wàn)家超市CITYVALUE超級(jí)廣場(chǎng)將采取錯(cuò)位經(jīng)營(yíng)方式,走時(shí)尚路線(xiàn),推特色商品,建設(shè)一個(gè)以進(jìn)口商品為特色的新概念超市,避免商品組合與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手同質(zhì)化;“萬(wàn)象城”溜冰場(chǎng)則是中國(guó)第一個(gè)以休閑為主題的奧運(yùn)標(biāo)準(zhǔn)真冰滑冰場(chǎng),同時(shí)將成立滑冰學(xué)校,在深圳倡導(dǎo)冰上運(yùn)動(dòng)。 ★華潤(rùn)(深圳)有限公司的國(guó)際招商團(tuán)隊(duì)目前在海內(nèi)外全面出擊,到目前為止,已有超過(guò)一百個(gè)以上的國(guó)內(nèi)外的品牌商家表示了進(jìn)駐“萬(wàn)象城”的意向,華潤(rùn)方面正在積極推進(jìn)談判進(jìn)程。 |
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