昨天參加實(shí)力傳播一個(gè)演示會(huì)，這家著名的廣告代理和媒介研究公司據(jù)稱耗資200萬美元，歷時(shí)2年完成了一項(xiàng)名為Insights DNA的研究，我聽明白了，也就是從研究消費(fèi)者特征入手，來反向逆推廣告客戶的投放決策，從而可以更精確地找到與公司品牌更契合的投放媒體，以更有針對(duì)性地對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者施加廣告影響：“我的市場(chǎng)預(yù)算中到底哪部分起作用”、“最大程度地減少市場(chǎng)決策中的臆想成分”、“保證在正確的時(shí)間、正確的地點(diǎn)，向正確的人傳播正確的信息”。
我對(duì)其中所展示的研究方法和幾個(gè)新鮮的發(fā)現(xiàn)比較感興趣：

1， 此圖展示了，就家庭日用品而言，電視廣告和銷售終端的廣告對(duì)購買會(huì)施加更大影響；而分眾傳媒所開發(fā)的“液晶電視廣告”、網(wǎng)絡(luò)廣告和我們所在的雜志廣告具有較弱的影響力。這也說明，不同的廣告渠道商，也要根據(jù)自身的傳播特點(diǎn)，有針對(duì)性地爭(zhēng)取適合自身特點(diǎn)的廣告投放。比如雜志廣告，雖然不利于家庭日用品，但適合汽車、IT等高端品牌廣告投放。


2，此圖說明，不同的產(chǎn)品品類，影響購買決策的因素也是千差萬別的，化妝品具有配偶參與意見決策的特點(diǎn)；而保健品則呈現(xiàn)口碑傳播比電視和平面廣告更具殺傷力的特點(diǎn)。所以，一定要知曉，“誰”在陪消費(fèi)者一起逛街。



3，根據(jù)客戶對(duì)自身品牌的描述，實(shí)力傳播的研究人員抽取出如下這些關(guān)鍵字，它們馬上就要發(fā)揮作用：



這些關(guān)鍵字形成了一個(gè)“雷達(dá)掃描圖”，從而可以更直觀地標(biāo)識(shí)出產(chǎn)品品牌的影響區(qū)域，同時(shí)與媒介的品牌特征描述圖相疊加，即可清晰地看出一個(gè)產(chǎn)品品牌是否選擇了恰當(dāng)?shù)拿浇槠脚_(tái)進(jìn)行廣告投放。這里提供的例子是李寧品牌：與CCTV5在品牌特性方面有更多的契合點(diǎn)。




4，詳細(xì)地對(duì)銷售賣場(chǎng)的調(diào)查，可以讓廣告客戶清晰地知道如何選擇終端廣告投放目標(biāo)賣場(chǎng)。恐怕很多公司在做賣場(chǎng)推銷活動(dòng)時(shí)常常拍腦袋地進(jìn)行選擇，而不同品類的產(chǎn)品在不同賣場(chǎng)的遭遇也是不同的。



5，研究還發(fā)現(xiàn)，爭(zhēng)取到品牌轉(zhuǎn)換者，將會(huì)有力地促進(jìn)銷售增長。比如蒙牛通過超級(jí)女聲的贊助，有效地將那些游移于蒙牛、伊利、光明等幾個(gè)品牌的消費(fèi)者拉到了自己的陣營中。


6，下圖給出了實(shí)力傳播的Insights DNA研究小組對(duì)所涉及產(chǎn)品品類的劃分，這也是一個(gè)有價(jià)值的參考。