來源：阿里巴巴

    六年前，蒙牛人在茫茫的內(nèi)蒙古草原上第一次豎起了蒙牛的旗幟，在一片荒地中建起了蒙牛的基石。六年后，蒙牛集團(tuán)已經(jīng)可以和中國奶業(yè)首強(qiáng)伊利集團(tuán)比肩而立，并稱為“草原奶業(yè)雙雄”。

    蒙牛是如何在短短的六年時(shí)間里把蒙牛品牌塑造成中國乳業(yè)頂級品牌的呢？蒙牛的董事長兼總裁牛根生講述了蒙牛創(chuàng)牌的秘密。

    站在巨人的肩膀上

    一個(gè)品牌如果想有好的知名度，就要有創(chuàng)意，懂得宣傳。

    1999年，當(dāng)蒙牛初創(chuàng)的時(shí)候，實(shí)力不濟(jì)，勢單力薄，要?jiǎng)?chuàng)名牌談何容易？但事情總有兩面性，伊利既是強(qiáng)大的對手，又是蒙牛學(xué)習(xí)的榜樣。好，那就占到巨人的肩膀上吧。于是“創(chuàng)內(nèi)蒙古乳業(yè)第二品牌”的創(chuàng)意誕生了。世人皆知內(nèi)蒙古乳業(yè)第一品牌是伊利，可內(nèi)蒙古乳業(yè)的第二品牌是誰？沒人知道。蒙牛一出世就提出創(chuàng)“第二品牌”，這等于把所有的競爭對手都甩在了腦后，為自己占領(lǐng)了一個(gè)一人之下、萬人之上的制高點(diǎn)。

    好的創(chuàng)意出來了，如何有效地把它傳播出去，牛根生的想法是：“既要轟動(dòng)，又不能多花錢?！碑?dāng)時(shí)呼和浩特的路牌廣告剛剛萌芽，沒什么人做，牛根生意識(shí)到這是一個(gè)機(jī)會(huì)，于是便找到了路牌廣告的負(fù)責(zé)人，他說：“你的牌子長時(shí)間沒人上廣告，那就會(huì)無限期的荒下去，小荒會(huì)引起大荒；如果蒙牛鋪天蓋地的做上3個(gè)月，就會(huì)有人認(rèn)識(shí)到它的價(jià)值，一人購引起百人購。所以，我們大批量用你的媒體，其實(shí)也是在為你做廣告，你只收工本費(fèi)就會(huì)成為大贏家?！痹撠?fù)責(zé)人認(rèn)為這話說得有理，于是便以成本價(jià)賣給了蒙牛300多塊路牌廣告3個(gè)月的發(fā)布權(quán)。結(jié)果那年，呼和浩特市所有主街道都豎滿了“蒙牛乳業(yè)，創(chuàng)內(nèi)蒙古第二品牌”的大紅廣告牌。就這樣，蒙牛打響了創(chuàng)業(yè)的第一槍，這一槍使得整個(gè)草原為之震動(dòng)。憑借“第二品牌”的招牌，在第一年就創(chuàng)下3700萬元的銷售額。

    善捕商機(jī)者勝

    2003年10月16日。“神舟五號(hào)”順利返回，這在中華民族發(fā)展史上是開天辟地的大事。對于營銷來說，這是一次千載難逢的搭載機(jī)會(huì)。蒙牛正是看準(zhǔn)了這點(diǎn)，以“舉起你的右手，為中國喝彩！”為口號(hào)，推出了“航天員專用奶”的廣告，并鋪天蓋地的出現(xiàn)在北京、廣州、上海等大城市的路牌和建筑上，全國30多個(gè)城市的大街小巷蒙牛廣告也是隨處可見；蒙牛的電視廣告也出現(xiàn)在全國幾十家電視臺(tái)的節(jié)目中，“發(fā)射——補(bǔ)給——對接篇”在中央和地方臺(tái)各頻道同步亮相，氣勢奪人；同時(shí)，印有“航天員專用奶”標(biāo)志的新包裝牛奶和相應(yīng)的眾多pop、宣傳頁也即時(shí)出現(xiàn)在各賣場和銷售終端。一時(shí)間蒙牛宣傳攻勢銳不可當(dāng)。正是因?yàn)樽プ×诉@個(gè)機(jī)會(huì)，蒙牛的銷售額也有了較大幅度的增長。

    一山可以容多虎

    蒙牛人明白，只有營造出和諧的生存環(huán)境，才可能獲得順利發(fā)展的機(jī)會(huì)。

    在蒙牛誕生和發(fā)展的過程中，和伊利的關(guān)系曾經(jīng)十分緊張。但是蒙牛認(rèn)為，競爭可以雙贏，一山可以容多虎。既然“奔馳”和“寶馬”可以在德國并駕齊驅(qū)，百事可樂和可口可樂可以共同引領(lǐng)全球飲料市場，蒙牛就可以和伊利等草原乳業(yè)品牌一起發(fā)展，一起壯大。

    于是，蒙牛喊出“草原品牌一榮俱榮，一損俱損”的口號(hào)，進(jìn)而提出“為內(nèi)蒙古喝彩”的口號(hào)，努力尋求與競爭對手和睦相處之道，實(shí)施“共生共贏戰(zhàn)略”。從2000年9月至2001年12月，蒙牛推出了公益廣告——《為內(nèi)蒙古喝彩，中國乳都》。在所投放的300多幅燈箱廣告中，蒙牛不僅宣傳了內(nèi)蒙古企業(yè)團(tuán)隊(duì)，也借勢提升了自己的形象，蒙牛的最大競爭對手伊利赫然排在首位。此外，在冰淇淋的包裝上，蒙牛直接打出了“為民族工業(yè)爭氣，向伊利學(xué)習(xí)”的字樣。蒙牛如此謙卑，高抬競爭對手，使競爭對手也無話可說。洼，然后積；屈，然后彈；蒙牛用自己的謙遜促進(jìn)了地區(qū)品牌間的相互學(xué)習(xí)和促進(jìn)，帶動(dòng)整個(gè)草原乳業(yè)進(jìn)入良性競爭階段，不僅為自己爭取到了良好的發(fā)展環(huán)境，還為企業(yè)樹立了良好的品牌形象。

    “小勝靠智，大勝靠德”。蒙牛正是遵循著他的開創(chuàng)者牛根生的座右銘，以高超的創(chuàng)意一次次開拓自己的品牌市場，用高尚的道德一次次維護(hù)著自己的品牌形象，不懈的努力中，蒙牛人成就了自己的功業(yè)，不懈的努力中，蒙牛人煉就了今天馳名天下的品牌——蒙牛乳業(yè)。

    蒙牛乳業(yè)集團(tuán)創(chuàng)造了中國民營企業(yè)超速發(fā)展的神話。從1999年創(chuàng)立到現(xiàn)在，僅僅5年，蒙牛在全國乳制品企業(yè)中的排名由第1116位上升至第一位。12月3日，蒙牛又做出一項(xiàng)驚人之舉——花2億元在呼和浩特建起了一個(gè)蒙牛澳亞示范牧場。這個(gè)牧場將歐洲式、美洲式、澳洲式、亞洲式的種草、養(yǎng)牛、擠奶技術(shù)集于一體，簡直就是個(gè)“牧場聯(lián)合國”。蒙牛此舉意欲何為？日前，記者在呼和浩特，采訪了蒙牛乳業(yè)集團(tuán)董事長兼總裁牛根生。

    蒙牛建了個(gè)“牧場聯(lián)合國”

    記者：這個(gè)牧場與其說是一個(gè)踏踏實(shí)實(shí)養(yǎng)牛擠奶的牧場，不如說是刻意做出來的全球牧場展示。

    牛根生：做“牧場聯(lián)合國”的確是為了做示范。這個(gè)牧場位于呼和浩特市和林格爾縣，共占地8848畝，中心是圓形的參觀大廳，廳外有三個(gè)示范區(qū)：緊挨展廳的一圈是擠奶示范區(qū)；擠奶區(qū)連著養(yǎng)牛示范區(qū)；外圍是牧草示范區(qū)。

    在擠奶區(qū)可以看到當(dāng)今世界各地最現(xiàn)代化的擠奶平臺(tái)，有歐洲小型牧場用的“機(jī)器人式”、澳洲中型牧場用的“轉(zhuǎn)盤式”、美國大型牧場用的“魚骨式”等。擠奶機(jī)器人目前在中國還僅此一個(gè)。擠奶機(jī)器人為奶牛提供全天候服務(wù)。牛想什么時(shí)候擠奶就什么時(shí)候擠奶，想擠幾次就擠幾次。機(jī)器人每次都會(huì)耐心地按“清洗乳房——按摩乳房——擠奶”的程序工作，而且在擠奶的時(shí)候，還有音樂伴奏，讓牛在快樂的心境下泌乳。再如澳洲的“轉(zhuǎn)盤式”平臺(tái)，一次可給60頭奶牛擠奶。牛上了轉(zhuǎn)盤后，邊吃草邊擠奶，轉(zhuǎn)了一圈，奶也擠完了。

    記者：建這樣一個(gè)大而全的“牧場聯(lián)合國”，會(huì)不會(huì)賠本賺吆喝？

    牛根生：除了展示，這個(gè)牧場也是一個(gè)實(shí)實(shí)在在的經(jīng)營實(shí)體。牧場是由蒙牛乳業(yè)集團(tuán)、澳大利亞澳亞公司和印度尼西亞三林集團(tuán)三方共同投資、設(shè)計(jì)和興建的。飼養(yǎng)規(guī)模約為萬頭奶牛，是我國目前最具規(guī)模效益的大型牧場。這個(gè)牧場由中、美、英、澳、印尼、新西蘭、新加坡等7個(gè)國家的專業(yè)人員參與建設(shè)和管理，把國外的養(yǎng)牛技術(shù)原汁原味地搬進(jìn)來：洋人牽來洋牛，建起洋牧場，用洋管理、洋技術(shù)、洋設(shè)備，產(chǎn)出的奶供給蒙牛。

    與以往注重引進(jìn)牛群的做法不同，蒙牛建這個(gè)示范牧場，第一次從“奶”上做文章。洋人為賣奶賺錢而到中國來養(yǎng)牛，交易的是奶，而不是牛，因此牽來的應(yīng)該說是世界上的高產(chǎn)奶牛，每頭牛年均產(chǎn)奶量在8噸—10噸之間。牧場里良種牛生的子牛，每年將以數(shù)千頭的數(shù)目進(jìn)入周邊中國百姓的家庭牧場。這樣做，肯定不會(huì)賠本賺吆喝。

    看看外國人怎么養(yǎng)牛

    記者：蒙牛建這個(gè)牧場是為追求轟動(dòng)效應(yīng)而作秀，還是有別的考慮？

    牛根生：不是作秀，蒙牛的根本目的是促進(jìn)中國奶牛飼養(yǎng)方式跟上世界腳步。雖然蒙牛讓百萬奶農(nóng)脫貧致富，但中國養(yǎng)奶牛的方式太原始、太落后了！中國80%的奶牛還散養(yǎng)在奶農(nóng)家里，檢疫、擠奶、收奶、運(yùn)奶等環(huán)節(jié)都存在問題。我經(jīng)常到世界各地去考察牧場，國外的一個(gè)大型牧場就養(yǎng)了成千上萬頭牛，而我們許多奶農(nóng)還停留在一家一戶一頭牛的階段，我們一頭奶牛年產(chǎn)奶三四噸，不及別人的一半。差距太大！

    國際示范牧場的建成，帶來的是觀念的革命，比引進(jìn)牛群和技術(shù)更重要。試想一下，我們有多少人有條件出國？即使有條件出國，也沒有條件到世界十幾個(gè)國家的幾十個(gè)牧場去專程參觀。而蒙牛卻讓中國的奶農(nóng)(尤其是養(yǎng)牛大戶)以及村長、鄉(xiāng)長、縣長、市長甚至省長們，在一個(gè)小時(shí)之內(nèi)，在一個(gè)小環(huán)境中，就能遍覽全世界的種草技術(shù)、養(yǎng)牛技術(shù)和擠奶技術(shù)。大家可以真真切切地看到，“國外的奶牛原來是這樣養(yǎng)的！”這比他聽一萬個(gè)故事更具有示范性和沖擊力。

    記者：這個(gè)牧場能使蒙牛獲益多少？

    牛根生：獲益有限。不過，我們的理想是“百年蒙牛、強(qiáng)乳興農(nóng)”。蒙牛已經(jīng)是中國乳業(yè)的老大，老大就要有老大的樣子。示范牧場建起來，誰都可以來參觀，包括我們的競爭對手。大家都可以來學(xué)，用三到五年的時(shí)間，使中國的種草、養(yǎng)牛、擠奶技術(shù)，快速實(shí)現(xiàn)與歐美發(fā)達(dá)國家百年經(jīng)驗(yàn)技術(shù)的接軌！這是推動(dòng)中國乳業(yè)發(fā)展的大事。業(yè)內(nèi)人士這樣評價(jià)我們：國際示范牧場是中國奶業(yè)發(fā)展史上的一個(gè)標(biāo)志性事件，它預(yù)示著中國奶牛養(yǎng)殖業(yè)將由分散養(yǎng)殖型向規(guī)模化、集約化、科學(xué)化、國際化方向發(fā)展。

    要做世界乳業(yè)老大

    記者：您提出過，蒙牛的戰(zhàn)略目標(biāo)是用5年—10年時(shí)間，成為中國和世界乳制品專業(yè)制造商的領(lǐng)導(dǎo)者。蒙?，F(xiàn)在已經(jīng)是中國乳業(yè)老大，如何才能成為世界乳業(yè)的老大？

    牛根生：蒙牛乳業(yè)一直都以國際競爭的眼光來制定發(fā)展戰(zhàn)略，整合全球有效資源。2002年12月19日，摩根斯坦利、鼎暉投資、英聯(lián)投資等全球知名的投資機(jī)構(gòu)共同向蒙牛注資2600萬美元。投資商看好的是蒙牛良好的發(fā)展態(tài)勢，而蒙牛看重的是投資商的國際化背景。這些國際金融資本的注入，使我們的股權(quán)結(jié)構(gòu)更合理，管理更加規(guī)范。今年蒙牛在香港成功上市，也是花全球股民的錢，來做中國乳業(yè)的事。

    蒙牛企業(yè)文化的特征：兩高、兩強(qiáng)、三型

    兩高--目標(biāo)高：全球乳業(yè)的領(lǐng)先者；境界高：百年蒙牛，強(qiáng)乳興農(nóng)。

    兩強(qiáng)--企業(yè)文化創(chuàng)新力強(qiáng)；企業(yè)核心競爭能力強(qiáng)。

    三型--學(xué)習(xí)型、尊重型、競爭型。

    ◆蒙牛的戰(zhàn)略目標(biāo)：

    以國際競爭的眼光來制定發(fā)展戰(zhàn)略，強(qiáng)化學(xué)習(xí)型企業(yè)文化建設(shè)；用創(chuàng)新的方法，整合全球有效資源，用5－10年時(shí)間，成為中國和世界乳制品專業(yè)制造商的領(lǐng)導(dǎo)者。

    2003年：中國乳業(yè)領(lǐng)導(dǎo)品牌

    2010年：世界乳業(yè)領(lǐng)先品牌

    ◆蒙牛人的價(jià)值觀：

    只有變化才是宇宙的真理，所以人要適應(yīng)變化，并主動(dòng)地去創(chuàng)造機(jī)會(huì)，在不斷變化中，創(chuàng)造自己的人生價(jià)值。

    （1）人的價(jià)值大于物的價(jià)值

    （2）企業(yè)價(jià)值大于個(gè)人價(jià)值

    （3）社會(huì)價(jià)值大于企業(yè)價(jià)值

    ◆蒙牛人的工作觀：

    把生活和工作理解成一個(gè)學(xué)習(xí)、創(chuàng)新、創(chuàng)造意義的過程。

    ◆蒙牛企業(yè)文化的三個(gè)氛圍

    （1）制度氛圍是保證

    （2）物質(zhì)氛圍是基礎(chǔ)

    （3）情感氛圍是核心

    蒙牛企業(yè)文化的核心內(nèi)容

    ◆經(jīng)營理念

    百年蒙牛 強(qiáng)乳興農(nóng)

    ◆企業(yè)精神

    學(xué)習(xí)溝通 自我超越

    （1）學(xué)習(xí)溝通：每一位蒙牛人都要致力于在團(tuán)隊(duì)中減少相互之間的誤解和被誤解。

    （2）自我超越：勇于跟自己較勁兒，把每一件小事情都要做完整、做到位。

    ◆企業(yè)宗旨

    對用戶：提供綠色乳品，傳播健康理念

    對客戶：合作雙贏 共同成長

    對股東：高度負(fù)責(zé) 長效回報(bào)

    對員工：學(xué)習(xí)培訓(xùn) 成就自我

    對社會(huì)：注重環(huán)保 回饋大眾

    管理理念--科學(xué)化、市場化、系統(tǒng)化

    人才理念--國際化、專業(yè)化、品牌化

    質(zhì)量理念--產(chǎn)品人性化、標(biāo)準(zhǔn)全球化

    ◆蒙牛的使命

    為國家創(chuàng)建一個(gè)具有國際競爭力的卓越企業(yè)；

    為民族創(chuàng)建一個(gè)具有百年發(fā)展力的世界品牌；

    為提升消費(fèi)者的健康品質(zhì)服務(wù)；

    為員工搭建人生價(jià)值的實(shí)現(xiàn)平臺(tái)。

    ◆蒙牛的核心競爭力

    以成功經(jīng)營人心為終極目標(biāo)，以雙贏利益機(jī)制和學(xué)習(xí)創(chuàng)新的方法，整合全球有效資源，實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)略目標(biāo)的能力。

    ◆蒙牛企業(yè)文化的具體表現(xiàn)

    （1）誠信：百德誠為先，百事信為本，誠信是蒙牛文化的核心。

    （2）感恩：滴水之恩，涌泉相報(bào)，感恩報(bào)恩是蒙牛做人的原則。

    （3）尊重：建立相互尊重的蒙牛拇指文化，讓人人都感到偉大和崇高，在工作中感受生命的意義。

    （4）合作：二人為仁，三人為眾，人字的結(jié)構(gòu)就是相互支撐，在合作中共贏是蒙牛人做事的原則。

    （5）分享：一個(gè)人最大的智慧就是與別人分享的智慧，只有分享的思想才有力量，沒有分享，就沒有團(tuán)隊(duì)的成長。

    （6）創(chuàng)新：創(chuàng)新是舊的資源新的整合，創(chuàng)新是蒙牛事業(yè)發(fā)展的靈魂，與時(shí)俱進(jìn)是不斷創(chuàng)新的關(guān)鍵。

    ◆蒙牛的獨(dú)特節(jié)日

    學(xué)習(xí)節(jié)：7月19日

    將學(xué)習(xí)成果與半年工作成果總結(jié)相結(jié)合的一次團(tuán)隊(duì)分享共贏的節(jié)日。

    感恩節(jié)：11月份的最后一個(gè)周五

    11月份的最后一個(gè)周五是國際通行的感恩節(jié)。蒙牛將這一天做為一個(gè)特別重要的節(jié)日，對我們的合作者、支持者、消費(fèi)者進(jìn)行真誠答謝和感恩活動(dòng)。

    ◆蒙牛企業(yè)文化的綜合表述

    以誠信構(gòu)筑蒙牛文化的核心；以強(qiáng)乳興農(nóng)為蒙牛的使命；用學(xué)習(xí)溝通和自我超越的企業(yè)精神打造百年蒙牛品牌，用5~10年的時(shí)間成為中國和世界乳業(yè)的領(lǐng)先品牌。

    蒙牛企業(yè)文化的內(nèi)涵

    ◆蒙牛是什么？

    （1）誠信蒙牛 綠色蒙牛 科技蒙牛

    （2）蒙牛是草原

    ◆蒙牛人的特征

    有胸懷、有遠(yuǎn)見、有思維、有品格

    胸懷：草原一樣遼闊（胸懷多寬 事業(yè)多寬）

    遠(yuǎn)見：雄鷹一樣高遠(yuǎn)（登高望遠(yuǎn) 舉重若輕）

    思維：駿馬一樣馳騁（思維超前 觀念創(chuàng)新）

    品格：哈達(dá)一樣高尚（潔白無暇 坦蕩真誠）

    ◆蒙牛人的座右銘

    （1）小勝憑智，大勝靠德。

    （2）以蒙牛事業(yè)為己任，不以蒙牛利益為己有。

    （3）當(dāng)今社會(huì)，觀念、思維方式的革命，遠(yuǎn)比技術(shù)、軟件和速度的革命更重要。

    （4）做正確的事情，然后把事情做正確。有所為有所不為。

    （5）大道行簡。把復(fù)雜的事情簡單化，把簡單的事情做完善。

    （6）世界上沒有奇跡，只有專注和聚焦的力量。

    ◆蒙牛企業(yè)廣告語

    （1）百年蒙牛 強(qiáng)乳興農(nóng)

    （2）蒙牛是草原

    （3）蒙牛綠色乳品 傳播健康理念

    （4）誠信蒙牛 綠色蒙牛 科技蒙牛

    12字基本方針：服務(wù)、協(xié)調(diào)、激勵(lì)；管理、監(jiān)督、控制

    ◆服務(wù)

    為蒙牛集團(tuán)全員實(shí)現(xiàn)成功人生提供全方位服務(wù)

    為事業(yè)本部提供促進(jìn)業(yè)務(wù)發(fā)展的資源整合服務(wù)

    為事業(yè)本部提供保障正常運(yùn)作的綜合管理服務(wù)

    ◆協(xié)調(diào)

    協(xié)調(diào)蒙牛集團(tuán)與外界大環(huán)境的關(guān)系：各級政府、行業(yè)、新聞、金融、公眾等

    協(xié)調(diào)事業(yè)本部之間、事業(yè)本部與各職能部門之間的資源分配和合作關(guān)系

    ◆激勵(lì)

    在集團(tuán)內(nèi)部培育和推廣以實(shí)現(xiàn)雙贏為目的、具有蒙牛特色的激勵(lì)文化

    在集團(tuán)內(nèi)部建立和推廣面向全員、有形和無形價(jià)值相結(jié)合的激勵(lì)體系

    ◆管理

    負(fù)責(zé)高層人力資本管理；

    集團(tuán)內(nèi)高層管理人員的引進(jìn)、任免、考評、培養(yǎng)、發(fā)展

    負(fù)責(zé)蒙牛核心品牌管理;

    "蒙牛"品牌的CIS開發(fā)與執(zhí)行管理、企業(yè)形象宣傳、品牌維護(hù)

    ◆監(jiān)督

    對事業(yè)本部的產(chǎn)品質(zhì)量進(jìn)行全方位、全過程的監(jiān)督和檢查

    對事業(yè)本部的財(cái)務(wù)管理進(jìn)行全方位、全過程的監(jiān)督和審計(jì)

    ◆控制

    收入研究集團(tuán)發(fā)展戰(zhàn)略，做好超速成長過程中的戰(zhàn)略控制

    建立風(fēng)險(xiǎn)預(yù)警防范系統(tǒng)，做好超速成長過程中的風(fēng)險(xiǎn)控制