【IT168 編者按】小時候看過一個動畫片，一個做小買賣的背著扁擔(dān)賣棗，遇到第一個顧客說自己的棗都是甜的，結(jié)果人家說只想要酸的；遇到第二個顧客又說自己的棗都是酸的，結(jié)果人家又想要甜的；到了第三個顧客，干脆說自己的棗是酸甜的，這倒好，人家酸的、甜的都愛吃，可就是不喜歡酸甜的。其實現(xiàn)在的企業(yè)管理軟件市場就有些像這個動畫片里的故事，只要是管理軟件就要鼓吹自己大而全，從1、2萬到幾十上百萬，您說哪個全？這就好象說自己的棗都是酸甜的，又想左右逢源，又想上竄下跳，結(jié)果顧客真正需要的是什么？

　　管理軟件銷售由于行業(yè)自身特點，決定了其特殊性，典型客戶的榜樣作用勝過10個中小客戶的合同。

　　產(chǎn)品銷售最好的方式就是靠營銷，而且產(chǎn)品一旦好用，一定會形成重復(fù)購買行為，后續(xù)的重復(fù)購買決策過程往往更簡單。

　　但企業(yè)管理軟件市場不同，像ERP/PDM/SCM/CRM等系統(tǒng)的銷售，這個市場總體而言，營銷手段基本不用。國內(nèi)許多管理軟件銷售人員行為特征基本上是典型的“四不一沒有”：不講產(chǎn)品，勤拉關(guān)系；不講服務(wù)，能吹概念；不講業(yè)務(wù)，只談價格；不講誠信，敢拍胸脯；沒有令人信服的成功用戶。

　　為何企業(yè)管理軟件市場難以建立起規(guī)范的營銷方式呢？

　　產(chǎn)品和服務(wù)邊界模糊

　　管理軟件所包含的產(chǎn)品和服務(wù)邊界天然是模糊的，不清晰的，是先進理念、價值效益、產(chǎn)品功能和用戶服務(wù)的一種混合體。

　　一般性產(chǎn)品的銷售，向用戶一解釋，用戶就知道是個什么東西，如何使用，自己需要不需要。例如我們購買家用電器，購買書籍。

　　但管理軟件不同，你說你買ERP，ERP是什么？在沒有購買之前，用戶難以將自己的業(yè)務(wù)在新的平臺上的運做流程假想清楚。

　　不能假想清楚的事情，往往會留下很多遐想的空間。這種遐想的空間又通過合同文字的多義性在合作前期掩蓋，在合作后期爆發(fā)，所以信息化很多是“因為誤會而結(jié)合，因為了解而分手”。

　　如果要在前期就把這些細節(jié)想清楚，要么你本來就是一個技術(shù)和實施高手，要么花費大量時間摸索和學(xué)習(xí)，不過這些對公司決策層來說，基本上是不可能做到的。

　　決策復(fù)雜周期長

　　現(xiàn)在一般企業(yè)管理軟件投入往往并不大，少則20~30萬，多不過300~500萬，比很多企業(yè)硬件或技改投資小多了。

　　但是這種投入不大的項目往往決策周期很長，非常復(fù)雜，為什么？

　　首先，管理軟件銷售人員的一個特點是善于把軟件價值說得很大，ERP一上線，感覺企業(yè)管理水平馬上要直追世界500強了。殊不知世界500強中還有很多沒有上ERP的，上了ERP的500強每年都有倒閉的。

　　用一個很大很空的東西說服別人去買是很困難的，結(jié)果是你要花費更大的精力解釋你的價值到底是什么，又將如何實現(xiàn)。讓用戶購買不太清楚的東西，自然要付出更多的等待時間。

　　其次，一般在推銷管理軟件時，喜歡強調(diào)它能解決宏觀、整體的管理問題，成敗與否和企業(yè)管理水平是直接相關(guān)的，如果實施不成功，基本上不是軟件不好，是企業(yè)管理水平達不到，執(zhí)行力不夠。

　　正因為知道管理問題的復(fù)雜性，也知道如果解決不好，風(fēng)險控制的代價是非常大的，所以很多企業(yè)在決策這種管理軟件時需要發(fā)動相關(guān)部門集中研究討論，各種利益的博弈在選型階段就開始了，有了這種博弈，選型還會簡單嗎？有了這種博弈，能不被供應(yīng)商的銷售經(jīng)理利用嗎？正因為不同力量博弈的存在，讓一個項目周期延長也是很合理的。

　　不具重復(fù)購買行為

　　由于軟件行業(yè)和管理軟件本身的特點，很難在較短的一段時間內(nèi)實現(xiàn)重復(fù)購買，只能通過后續(xù)升級來更新，因此它是不具備重復(fù)購買行為的。

　　軟件供應(yīng)商不可能指望一年營業(yè)額大多數(shù)來自老用戶的不斷重復(fù)購買，所以搞管理信息化的IT公司年年要發(fā)展新客戶，靠新客戶的錢養(yǎng)公司，養(yǎng)員工，養(yǎng)老客戶的服務(wù)。對很多公司而言，每發(fā)展一個新客戶，就是給自己當前服務(wù)成本上增加一塊費用，這樣下去，總會有新用戶收益養(yǎng)不活老用戶服務(wù)的時候，就只好放棄一些用戶或產(chǎn)品線。很多公司的贏利模式，甚至已經(jīng)變成一種類似傳銷的鏈條，這種市場是最危險的市場。

　　軟件供應(yīng)商除了發(fā)展新用戶以外，另一個辦法是分模塊推廣，一期一期收費，這又涉及實施效益的問題，如果實施效果不明顯，二期合作基本上很困難。

　　很多IT企業(yè)最近幾年一直致力發(fā)展服務(wù)獨立收費，并取得一些成績，就是因為看到了這種危機。

　　口碑營銷是最佳方式

　　管理軟件最好的營銷方式是口碑營銷。

　　任何理性一點的客戶在面臨自己無法準確判斷的問題時，最合理的選擇就是參觀同類型的用戶，通過了解其他同類型用戶，而且常常是其競爭對手實施效果來判斷自己是否應(yīng)該選擇同類軟件。

　　所以在管理軟件行業(yè)，一個真正的典型用戶的榜樣價值比10個中小合同都大。要長期生存，就非得有口碑，否則上得快，垮得也快。

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